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1、皇上皇品牌策划书一、公司介绍皇上皇品牌属广州岭南国际集团属下的广州食品企业集团有限公司，公司是全资国有肉食制品生产骨干企业，始创于1940年，从前店后厂的作坊式加工场发展为拥有亚洲最大的太阳能腊味焙房的省级先进企业。企业目前拥有品牌： “皇上皇” 、“香肠先生” 、“金冠”和“金风”。皇上皇“金冠”腊制品因具有独特的 “糖酒”风味而享有 “腊味之王”的美誉。腊味产品天然生晒、以其色泽鲜明、美味可口、质量上乘和独特的广式风味，饮誉全国及海外市场，成为老少咸宜的佐餐及送礼佳品。企业的龙头产品是腊制品，但同时还生产中西式肉类制品、方便食品及包点、雪糕冷饮、月饼、粮油制品、蔬菜干、肉脯、杏仁饼、蛋卷等
2、休闲食品系列产品，其各品种和规格多达168种。 优质是皇上皇产品品牌的定位，皇上皇以其选料纯正、工艺精细、安全卫生创造优质的产品，同时，它还作为“广州著名特产”以其悠久的历史与风味，承载着世界各地南粤华人对故土的思恋。“以质量求发展，以服务为支撑，用优质创造满意，为市场供应更加安全卫生的食品”是皇上皇的追求，皇上皇将以“优质腊味，服务大众，名牌产品，历久弥新”的服务宗旨服务广大消费者，实现传统与创新的完美结合。二、营销环境分析1、行业分析(1)我国肉制品行业发展现状从发展规模上看，我国是世界上最大的肉类生产国，目前我国规模以上肉类加工企业有3728个，拥有资产498亿元，从业人员4746万人，
3、但由于我国人口数量庞大，肉制品的产量虽有很大发展，总体人均肉制品消费量与西方发达国家水平相比还相当的低，肉制品生产仍是我国较为长期的任务。从发展潜力来看，目前我国肉制品行业整体盈利能力上升，发展能力较好，行业整体运行平稳高效。2007年，我国屠宰及肉类加工实现工业总产值21868万元，同比增长31%；销售收入21765万元，同比增长32%。腊肉制品作为肉制品的重要组成部分，我国腊肉制品年产量达到200万吨，其中广式风味占了1/3。广式腌腊肉制品是广东历史传统名产，因其独特的香甜风味在海内外享有盛誉。在我国南方和东南亚地区，“皇上皇”是家喻户晓的品牌，也是广东腌腊肉制品的龙头。它与河南的双汇、南
4、京的雨润、湖南的唐人神并驾齐驱，是中国肉制品行业的四大知名品牌之一，在广州甚至广东拥有着很高知名度。(2)肉制品行业发展趋势随着人们生活水平的进一步提高，人们对肉制品的要求更趋向于安全、营养和方便,肉制品消费呈现出多层次、多功能、多变化的走向，消费者对优质品牌食品的消费意识普遍增强。有关部门预测，到2010年我国人口总数达到14亿，全国GDP总量将接近19万亿元，肉制品产量将增加一倍。由于人们把越来越多的焦点聚集在食品的安全卫生与合理的营养搭配上，肉制品在未来几年将成为我国居民肉类消费的主流。由于“皇上皇”腊肠类产品经过其长久的发展，市场占用程度在广州及其附近地区已经趋于一个相对饱和的状态，因
5、此，要想让企业真正达到一个质的飞跃，找准市场发展方向，寻找新的突破点已经成为一个必然趋势。在新的发展形势下，“皇上皇”企业看准了发展休闲食品的重大契机，不断地结合自身优势开发研究新的产品，使得企业无论在其规模还是知名度上都得到极大的提升。(3)“皇上皇”在行业中的地位皇上皇始创于1940年，是以肉食品加工为主，西式休闲食品系列为辅，融生产、经营、食品研制为一体的国有全资肉制品企业，在中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”上，广东省共有14家老字号上榜数有名，数量位列全国第一，其中，“皇上皇”荣列百强第73位。这样的荣耀不仅代表了“皇上皇”辉煌的过去，也给“皇上皇”以后的迅速发展提
6、供了一个良好的平台。2、竞争者分析(1)在肉制行业中，皇上皇企业的竞争对手分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者。广义而言，皇上皇企业可将制造肉食产品的企业或同级产品的企业都视为竞争对手。但就竞争的激烈程度而言，品牌竞争者的竞争最为激烈。下面就对皇上皇企业的品牌竞争者进行深入的分析： 行业结构：根据肉制行业中，销售商数量多，生产的产品在质量，口味等有差异，顾客会对某一品牌有特殊偏好，所以肉制行业属于垄断竞争。皇上皇要在肉制行业竞争中取胜，就要扩大皇上皇的品牌与其他竞争品牌的差异，突出差异，更好地满足目标市场需求以获得溢价。 业务范围导向与竞争者识别根据皇上皇企业内部与外部的条
7、件，识别出其业务范围导向为：需要导向。满足顾客对肉制食品的需要，满足对腊制肉类的需要为主，满足对西式肉制品，休闲食品为辅。根据皇上皇需要为导向，其竞争者就是满足顾客同一需要的企业，其竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但能满足顾客对肉制食品需要的行业。n 竞争对手的确认及其概况目前中国肉制品加工企业中双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%左右的份额，是皇上皇最为强大的竞争对手。以下是这三家一线品牌企业的概况：A、双汇：双汇是我国最大的生鲜冻肉和肉制品生产企业，行业地位非常突出。从销售和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都以比第二品牌高出数十
8、个百分点而遥遥领先。其综合实力第一，高温肉制品第一，低温肉制品第二，同时主导高温与低温市场。2006年“中国最有价值品牌500强”排序中，“双汇”品牌价值高达83.56亿元，连续三年位居中国肉类第一品牌地位，成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。B、金锣：生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。金锣品牌是仅次于双汇的中国十大肉制品之一。C、雨润：肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。雨润从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张，形成了全国性的领导品牌，知名度大、实力强。为了了解皇上皇与这些品牌在消费者心中的喜好程度，我们对相当一部分年
9、轻群体做出了抽样调查，其调查结果如下：从上图可看出：在年轻消费者这个群体中，双汇占有过半的市场份额，是独树一帜的佼佼者，是皇上皇最强有力的竞争者。而金锣也占有与皇上皇相当的市场份额，是又一较为强大的竞争对手。n 竞争对手的目标 A双汇：“十一五”，双汇集团的发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十一五”末屠宰生猪达到2500万头，肉制品150万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500亿元，为“十二五”销售收入超1000亿元打下基础。 B金锣：近年来，山东金锣集团以“传统产品高新化、高新技术产业化”为发展目标，加快技术进步，拓宽经营领域，积
10、极开发适应市场需求的新产品、新品种，在市场竞争激烈的形势下，以科技和高新技术产业优势抢占国内外市场。 C雨润：雨润集团提出了“33816”的发展目标：力争在未来10年内，扶持集团所属生产基地和原料供应区域的农民创收160亿元。届时，雨润集团也将发展为全国第一、跻身世界前三强的国际化大型肉食品加工企业。同样跻身于肉制品市场，竞争对手未来的发展目标及其发展态势会对皇上皇企业构成重大的影响与威胁。易看出三家一线品牌的目标都是抢占国内外市场，这对皇上皇肉制食品的未来市场占有率造成极大的威胁，加大皇上皇“进军整个广东的肉食制品市场，同时打开青年消费者市场”这一长期目标的实现难度。n 竞争对手的优势与弱势
11、A、双汇：优势：双汇依靠良好的品牌声誉、庞大的物流渠道以及产能优势构建出了公司规模化的竞争优势。弱势：与同行业内的其他公司相比，双汇较高的销售费用率一度为外界所诟病。B、金锣：优势：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，而且金锣的保鲜肉比较符合消费者当前的消费能力。弱势：渠道运作略现不足。C、雨润：优势：拥有渠道优势。它较早注意到低温肉这种小销售半径产品一定要做终端,起步早,品类齐全,质量上乘，而且雨润较高的产品定位使其拥有更高的利润率。弱势：雨润的品牌管理，由于品牌推广费用的限制
12、，品牌的传播和沟通仅仅限于渠道推动，而缺少了高端广告的拉动，显得品牌沟通的声音小、力量弱，更不能占领消费者心目中的高端位置。这三家一线品牌依靠其各自的优势在肉制食品市场上遥遥领先，其强大的竞争力不容轻视，但它们的劣势也在一定程度上延缓了它们深入广东市场的步伐。相较而言，皇上皇是中华老字号，在广州的知名度较高，深得消费者的亲睐，这些将有利于皇上皇抢占广东市场，实现“力创广东省肉食制品第一品牌”的目标。评估竞争者的实力和反应双汇为主宰型，实力强大，控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。雨润则为强壮型，可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼动其长期地位。双汇跟雨润均属于选择
13、型竞争者，他们只会对某些类型的攻击做出反应，对其他类型的攻击无动于衷。市场挑战者战略根据皇上皇企业目标，选择强竞争者为进攻对象，从而提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。皇上皇在广东省市场上，有能力对市场领导者双汇和其他竞争者如雨润等采取主动攻击行为，并且希望在广东市场上夺取领导这地位，所以，我们采取市场挑战者战略。其挑战战略目标为：攻击市场领导者，以夺取广东省肉食制品第一品牌。挑战战略为：侧翼进攻。针对某些品牌还没在年轻群体市场上开展大规模进攻，这是对手弱点，所以我们选取在广商这一年轻群体集聚的地方开展进攻。(2)本次品牌推广大赛中，皇上皇的竞争对手分析替代品竞
14、争者皇上皇展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，所以其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。潜在竞争者在广商校园里，校区学生时常会与外面食品企业合作，在学校搞促销，其所售休闲食品在价格上有一定的竞争力，随时会对我们的食品销售构成威胁。3、消费者分析(1)影响消费行为的因素个人因素年龄：大多十七岁到二十一岁之间。种族：汉族居多。所受教育程度：大学一年级、大学二年级。职业：学生。原籍：绝大部分的广东生源及少量省外各地生源。由上述个人因素我们可以分析得知，我们的消费者除了少数的教职工之外， 大多是我们大一、大二的学生，他们年轻、富有
15、激情、敢于尝试、乐于追求新鲜事物，这就给我们的生产者和消费者提供了一个信息：要想占领年轻者的市场，就必须在产品、产品包装、营销策略上不断地创新、创新、再创新，用新潮的包装，动感的营销策划去修饰适合年轻人口味的新产品。内在心理因素自我满足需要尊重需要社交需要安全需要生理需要l 消费动机分析 马斯洛的需求层次论 根据上图可以看出，生理需要是人类最基本的需要，“皇上皇”系列食品营养、健康，腊肠是下饭的好菜，肉脯、肉松卷、杏仁饼最好是可以作为零食享用，不仅解馋，而且健康，在紧张的学习、工作之余，能够品尝到如此美味的食品，不能不说是一个很好的调节与享受，从这方面来说，正好满足了消费者的生理需要。从另一方面来说，消费者为了取得社会承认与归属感，会设法增进与他人的感情交流和建立社会联系，其中赠送礼品就是一个经常被采用的方式，“皇上皇”系列产品包装精美、质量上成，给人一种高贵、大气的感觉，正是送礼佳品，满足了消费者的社交需要。l 消费者认知程度分析：由以上图表可以看出，有接近一半的同学有接触过“皇上皇”这个品牌，但与此同时，有着31.8%的同学则完全没有听说过，23%的同学处于中间层次，虽然听说过但也没有真正地去接触过。“皇上皇”品牌产品特别是“皇上皇腊肠”是中华老字号产品，质量高，口味好，
