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1、中航香水郡阶段性营销执行报告讨论稿开盘前一、 制定本阶段性营销执行报告的目的与意义中航香水郡经过首批单位成功解筹,以与小高层单位的持续认筹,按照我司营销执行报告的阶段划分,香水郡已经进入正式销售阶段.按照营销执行报告的指导思想,经过多层首批单位的成功解筹和秋交会的再一次形象巩固和客户积累,中航香水郡的楼盘形象已经达到了一定高度,并且通过检验已经为市场所认可.下阶段的核心目标为：延续中航香水郡良好的销售势头,一鼓作气,将剩余单位成功消化,同时,进一步拔高中航香水郡楼盘品质形象,最终实现中航地产市场影响力的最大化和品牌知名度的最大化.所以,我司认为公开发售期前夕,中航香水郡营销推广的主要工作应为：
2、1、 剩余多层和小高层单位的解筹策略解筹方式、内容、流程、人员安排、组织协调等的确定与执行；2、 巩固和提高中航香水郡楼盘形象,提高中航地产品牌知名度和美誉度天虹广告牌、梅林关口广告牌、网络广告与论坛维护、车体广告以与报纸广；3、 提高解筹率尤其是小高层需要将项目内在的销售条件做精做细,表里如一样板房、交楼标准房、看楼通道制作包装、现场包装、工程现场管理.4、 开盘活动与系列业主参与的活动需要加推,制造项目持续热点,提高项目和中航地产的影响力,为中航地产区域和整体发展奠定基础.综合上述,我司对现阶段营销执行报告内容思考如下：二、 本阶段工作纲要工作事项责任单位完成起止时间1多层单位解筹中航、同
3、致行、鼎成、媒体10.1611.62小高层单位解筹暨开盘中航、同致行、鼎成、展位公司10.1611.073媒体广告执行方案鼎成、同致行、中航、媒体10.1511.104小高层交楼标准房施工中航10.1210.205小高层样板房装修装修公司、中航、同致行10.1211.26小高层看楼通道组织、包装制作公司、中航、鼎成、同致行10.1310.167楼体包装制作公司、中航、鼎成、同致行10.1210.208开盘活动筹备中航、同致行、鼎成1020前三、阶段性重点工作（一） 第二批单位解筹与开盘1、 总体原则根据首批多层单位成功解筹的情况,我司认为应进一步贯彻快速消化、合理调价、形象提升的原则.即保证项
4、目顺利销售的同时,通过现场控制和合理价格策略,实现树立中航地产良好形象、中航香水郡品质形象的双重战略目标,为项目后期销售与中航地产持续发展奠定基础.2、 总体节奏控制：3、5、6号楼价格试算3A、3B、3C号楼解筹3D、5、6号楼解筹暨开盘尾盘促销期3、 各个节点执行3A、3B、3C号楼价格试算时间：10月20日至11月6日地点：中航香水郡销售现场必要条件：多层价格确定方式： 通知,分批预约试算,公布多层房源,税费标准、法律文件与认购书模拟填写样式等,目的：深度了解客户,弱化矛盾,引导多层VIP客户选房,弱化客户情绪,做好退卡、和保持VIP卡优惠权益选权小高层单位,准确评估解筹率理由：充分把握
5、客户价格接受程度,留出解筹策略调整时间,并为解筹做好准备,提高解筹当日解筹率责任人：同致行3D、5、6号楼价格试算时间：10月20日至11月5日地点：中航香水郡销售现场必要条件：小高层价格确定、看楼通道装修完成、前期开放清水房、后期开放样板房.方式： 通知,分批预约试算,公布多层房源,税费标准、法律文件与认购书模拟填写样式等,目的：深度了解客户,弱化矛盾,准确评估解筹率理由：充分把握客户价格接受程度,留出解筹策略调整时间,并为解筹做好准备,提高解筹当日解筹率责任人：同致行33A、3B、3C号楼解筹时间： 11月6日地点：中航香水郡销售现场必要条件：预售证、价格试算完成、现场演练、场地布置方式：
6、按到场多层VIP卡号顺序选房,签定认购书具体解筹方案另行提交目的：成功消化3A、3B、3C号楼单位,提前解决多层VIP客户的激烈情绪,将一批多层VIP卡转移到小高层单位去.理由：通过集中式选房,尽可能缩短选房时间.责任人：同致行、中航45、6号楼解筹暨开盘时间： 11月7日地点：中航香水郡销售现场必要条件：预售证、价格试算完成、现场演练、场地布置方式：举办隆重的解筹仪式,按到场小高层VIP卡号顺序选房,如果仍有单位剩余,到场多层VIP客户也可以参加选房,签定认购书具体解筹方案参照多层首批单位解筹方案；开盘活动在解筹活动进行完毕后,开始举办开盘活动暨#城市发展论坛,可让与会嘉宾地产专业人士、权威
7、专家、#本地发展商：如万科、中海、恒安、苹果园、潜龙等抽取现场成交客户,并发礼品,将项目影响力推向高潮目的：消化3D、5、6号楼大部分单位,实现项目整体销售目标,扩大影响力,树立中航地产品牌在区域的知名度.理由：通过集中式选房,制造热烈的销售气氛,开盘活动的开展,制作项目热点炒作素材,同时邀请#其它发展商与#地产专业人士,一起讨论#城市发展的展望.责任人：中航、同致行 / 二 整体价格策略：1核心目标：继续追求中价格、高形象、高销售率的核心目标,同时避免多层单位的矛盾集中点,维护现场销售氛围.但根据1、2号楼解筹情况以与片区楼价现状与趋势,针对后期推出的单位我司认为可以适当提高价格,尤其是小高
8、层的价格.详细分析见下图所示：2价格走势控制：坚持稳中有升,避免价格做空,避免降低面价的原则,价格适当上调,第一批推出单位10天内销售率接近100%,后面推出单位适当上调50200元/,具体调整细节见我司提交的中航香水郡价格表与价格说明；通过拉长价格试算时间,以便于与时调整销售价格,若通过价格试算,判断出解筹率可能会低于50%,则在解筹过程中调整价格实现手段：抽奖、送折扣等,若通过价格试算,判断出解筹率将会十分高,则通过调整销控单位价格实现最终实收均价上涨.3价格分布：详细实收价格见附件呈送.各楼栋价格见下表对比显示：410044864442436043676号楼3D号楼42254338430
9、95号楼3C号楼3B号楼3A号楼4204整体待售整体策略思想：此次价格调整是在肯定最初制定的价格体系的前提下,对各组团进行统一调整,同时根据市场上对各别户型的欢迎程度,进行了微调,最终实现的整体均价已经预算进去中航职工内部认购单位,但这个价格体系还会根据市场的情况与销售状况进行随时调整,但调整策略仍然坚持统一调整和微调相结合.三 销控策略13A、3B、3C个别剩余单位销控在1、2号楼解筹时,由于3B、3C两栋基本上位置较佳单位已经出售,只剩余靠石龙路部分散落单位,故将两栋整体以被某公司提前团购的理由销控,实际销控单位为21套,该策略有效地保证了多层客户向1、2号楼引导,而且已经基本实现了预期的
10、目标,1、2号楼推出单位近100%解筹,消化掉多层VIP客户近100个,其中前100号多层VIP客户中已有20个购买.考虑3A、3B、3C号楼是VIP卡最集中的区域,也是矛盾比较容易激化的区域,在本身房源严重不足的情况下,我司建议将原先保留的21套单位放出,价格已经较以前有所提升,基本可以实现提价的目标.执行方式：以集团认购客户退出房号为由将21套单位提前拿出供解筹.2小高层单位进行少量销控,主要集中中5号楼A、C单元,共计20套单位.原因：A、C单元分别与B、D单元户型类似,且品质较其它小高层单位较高,而且经过了中航内部认购后房源分散,数量相对较少,故在这次解筹中,建议销控A、C单元的单位,
11、计20套,以备后期提价.四、阶段性媒体策略执行本项目前期市场推广的执行基本到位,思路较清晰,且在形象建立和营销过程中都达到了预期的效果,但到了销售阶段后,一方面以销售信息发布为主要目的,但同时,形象的巩固和进一步提升有助于项目最终销售目标的实现和中航地产品牌推广的需要.故我司建议坚持卖点信息+形象巩固的策略.1、报版广告遵循上述策略,我司建议开盘前报版以信息发布功能为主,即解筹信息发布、开盘信息发布为主要投放目标,同时中间安排两到三款报版进行形象加固,不宜过多投放,而将报版广告压后至开盘后的尾盘阶段集中打促销报版.推荐：应以特报、商报为主,版面不小于1/2版；晶报、晚报、南都放在开盘后,项目进
12、入尾盘销售期时使用.原因：可以集中营销费用,增加该阶段项目推广宣传的份量,充分利用两大媒体的权威性、可信度和信息传达效率2、车体广告按照原计划,目前还有三个月三辆302车体广告待投,建议在多层解筹前投放,确保可以延续至项目尾盘销售,内容建议不打时效性强的信息,以树立高形象,增强客户信心为目的,如：中航香水郡预约新城市辉煌+首批多层单位100%解筹+小高层单位热销中建议先用在即遮盖,解筹后换下.车辆建议：302路公交车加开华强北#线路,建议上该路线车体广告.3、网络广告目前尚有搜房网网络广告一个月未投放,建议在多层解筹前夕更换,因为可以提前将信息发布,同时制造阶段性市场热点；4、户外广告投放目前
13、,天虹商、梅林关口广告牌在使用,其中梅林关口户外广告牌信息严重滞后,未完全发挥广告牌的应有作用,故建议在小高层解筹后更换,内容与公交车体保持一致：以树立高形象,增强客户信心为目的,如：中航香水郡预约新城市辉煌+首批多层单位100%解筹+小高层单位热销中.形式建议：目前公益广告已经到期,故我司建议取消三面翻的形式,改为两面广告发布,出关侧为中航香水郡广告,入关侧为中航地产广告.天虹商场广告牌内容建议可暂不更换,待下阶段使用.五、阶段性现场包装执行一样板房装修A、 小高层是中航香水郡的销售重点,也是销售的关键点所在,故在样板房的建议方面,加强引导和概念提示；B、 样板房已经由专业样板房公司设计方案
14、和施工,细节做工与装饰非常关键；C、 时间保障：作为小高层单位解筹的必要条件,时间仍然十分紧迫,故应各方做好准备工作如供电、施工条件筹备等方面,保证与时开放,预计需要开放时间：10月底11月初.D、 样板房和交楼标准房即清水房相结合,便于客户了解户型结构.具体分布见下图所示2、看楼通道包装原则；便捷性、安全性、展示性、不影响正常施工包装：在遵循上述原则的前提下,我司建议设计制作公司根据现场场地条件进行科学论证,充分保证看楼通道的功能与展示效果俱佳.位置建议：如下图所示清水房楼体包装位置售楼处第二批样板房注：实线所示路线为最佳直线路线,两条虚线所示路线为次推路线,具体位置可根据现场具体施工情况,与施工安全需要进行论证并最终确定.3、楼体包装补充1目的与意义楼体包装是一种很好的宣传方式,为了加强现场展示,营造现场气氛,同时加强楼体本身的导视功能,建议补充现场条幅.2位置建议在6号楼朝石龙路方向,加强来访客户的视觉引导.清水房楼体包装位置售楼处第二批样板房3内容建议中航香水郡首批多层单位100%销售,小高层单位销售在即香水热线：281833334时间安排在多层单位解筹前夕悬挂4、售楼处整改1目的与意义本项目售楼处从视觉上显得比较空旷,颜色较单一,为了更好地营造销售现场的热列气氛,体现出楼盘具有法国格拉斯风情的特质,我司建议将售楼处进行整改,加强渲染.2整改方式
