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1、六合集团“六合新城”项目一期工程营销策划目 录第一章：公司简介2第二章：可行性市场分析3第三章: 公司产品定位 10第四章: 公司销售策略 12第五章: 财务析21第六章：结束语23第一章：公司简介我们团队建立了一个假想模型，以临安地域为蓝本而拓展的房地产行业竞争领域林苑市。一、假想林苑功能区域划分：教育区（涵盖:A、B、C、D区），风景区（涵盖：A、B、C、D区），环线区（涵盖：A、B、C区），中心商务区（涵盖：A、B区），工业区（涵盖：A、B、C区）。其中，六合新城项目在风景B区，风景路段1688号。靠近林苑CBD区域，其中距离中心商务A区15公里，B区10公里，C区18公里。二、假想房地
2、产企业：六合集团（旗下：林苑风尚、西经林语、玉兰风雅、东湖晨荫和六合新城项目）、中都集团（旗下：中都国际广场、青山湖、林苑西子、东王府项目）、西径集团（旗下：西径山、天目山、东湖2号地、东湖4号地项目）。本策划案是为我公司六合集团旗下新立项目：六合新城开盘提供营销策略。三、六合集团：六合集团有限公司位于林苑市东湖北路六合咨询大厦，注册资本11亿元人民币。公司具有房地产开发一级资质。公司经营范围包括：房地产开发与经营、策划、咨询，建筑工程施工，市政工程，装饰装修，建筑材料销售，机械设备租赁，投资管理，物业管理及相关服务。六合置业集团战略思路：坚持以风险控制为前提，以综合效益为中心，以品牌建设为统
3、领，以资本运作为纽带，以提高核心能力为手段，集中优势资源，推进分层开发，规范分级管理，调动两个方面积极性，努力实现资源市场化、业务专业化、运作规范化、产品标准化，立足区域，面向全国，走向海外，用十年左右时间，做精、做专、做优、做强、做大六合房地产业。四、项目介绍：六合集团（旗下：林苑风尚、西经林语、玉兰风雅、东湖晨荫和六合新城项目），其中林苑风尚和东湖晨荫为六合的高档住宅区，新开发的六合新城项目主要为CBD商务人士提供的小户型区域。现在规划为一期工程，总面积129587平方米，总建筑面积77752平方米，现有绿化面积占一期工程总面积的40%。预计三年内完成二期工程建设。第二章：可行性市场分析一
4、、 林苑地域地产市场销售量分析今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个地区依次为教育A区、教育B区和风景A区。其中：教育A区楼盘预售量为2775套，销售面积为296万平方米，销售金额为168亿元人民币，均价为每平方米5664元人民币；教育B区楼盘预售量为2026套，销售面积为254万平方米，销售金额为177亿元人民币，均价为每平方米6959元人民币；风景A区楼盘预售量为1567套，销售面积为193万平方米，销售金额为73亿元人民币，均价每平方米为3778元人民币。高档住房楼盘销售均价最高的前三个项目依次为风景B区（27031元人民币每平方米）、风景C区（19305元人民币每平方米）、环线A区（1
5、8992元人民币每平方米）。 商品房新盘销售（预售）最多的地区依次为教育A区、教育D区和工业A区。其中：教育A区预售量为6272套，销售面积为872万平方米，销售金额为228亿元人民币，均价为每平方米2619元人民币；教育D区预售量为935套，销售面积为105万平方米，销售金额为24亿元人民币，均价为每平方米2281元人民币；工业A区预售量为498套，销售面积为51万平方米，销售金额为17亿元人民币，均价为每平方米3293元人民币。二、 林苑地产市场分析：（一）、风景B区销量分析根据我公司历次的季度和月度统计数据，林苑风尚和玉兰风雅的销售总量和平均价格一直领先于其他地区，房价走势平稳。6月，风
6、景B区商品房销售总量全市第一，共销售商品房2775套，销售面积为29.6万平方米，均价为5664元人民币/平方米。与5月相比，风景B区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。相比之下，销售总量排名依然保持在第二的教育A区平均房价不但没有下落，反而上涨了300元/平方米。风景B区商品房平均房价缘何出现骤降？市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来房地产行业发展迅速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的结果。具体看，主要是三大原因引起风景B区平均房价的骤降：首先，环线A区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主要原因。根据林苑市相关规划，林苑市除市中心区外
7、，还规划了北苑、南苑等10大城市边缘集团。90年代后，林苑市规划的新建住宅区主要集中在这10大边缘集团，而风景B区占了其中的5个，即北苑(南区)集团、六合集团、西径集团、中都集团、牛头集团。这5大边缘集团除了六合开发建设较早外，其余的像西径、北苑、牛头、中都都从去年或今年才开始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率低，西径、北苑、牛头、中都等地都相继冒出了很多规模比较大但房价相对低的普通商品房，如西径的天目山花园，北苑的北苑家园等，都是均价在5000元/平方米上下的普通商品房。而受经济危机影响，这些楼盘在5月推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整，进入6月，开始推出新盘并加大营销力度。其次，
8、风景B区绿化隔离带项目多。林苑市124平方公里的第一条绿化隔离带风景B区占了110多平方公里，回龙村、东平村、来广营等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔离带项目由于享受一定的政策优惠，房价相对较低。而由于近年来经济形势好转、人民收入增加的影响，环境好、密度低、以板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐，销售非常火爆，这也从一定程度上拉开了风景B区的平均房价。再次，风景B区房价相对高的区块如东湖2号地、牛头山水库以及中心商业A区的CBD地区等几乎都没有新盘入市，高价房供应量相对偏小。由于风景B区地理范围比较大，区块经济发展速度不同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。（二）、本案项目分
9、析1、 风景路两边项目集中。自林苑中心向东，绵延伸展数十里，一直连接风景B区。这本是一条交通辅助路，但在几年时间里，路两侧却聚集了大大小小数十个房产项目。住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但在林苑市不多见，于是业内人士将它形象的称为“地产一条街”。2、 是CBD购房群体首选之地。在CBD的规划中，只有的区域是住宅区，其中还有不少是商住楼，真正用于纯住的住宅项目相对稀少。 CBD公寓住宅的供应量在15万平米左右，这远远不能满足大约90万在CBD工作的人士的居住需求。另外，由于CBD区域相对狭小，其土地价值也随CBD的开发而日益飙升，住宅项目的价格也较其它区域高出许多。所以，越来越多的
10、人将置业的目光转向与CBD相临的周边区域。而风景路正由于处于紧邻CBD的黄金地段而成为这些人士购房的首选区域。3、 交通方便，可直达CBD核心区。与CBD超近距离的亲密接触是其它区域所难以比拟的。风景路不但本身连接CBD，而且与二环、三环先后交接，直通CBD核心区域，从而使得进出CBD非常方便。4、 风景路项目集中将带动周边商业发展，风景路与林上快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段开放的格局使得围绕整个路段形成了一个连续不断的居住带，并且这个居住带还有向居住网发展的态势，聚集了大量的物流和资金流，为周边经济的发展奠定了基础。而林上快速路十多公里的路段上只能在为数不多出口处兴建大型住宅项目
11、，从而使其周边项目成一种点状分布态势，失去了规模优势。5、 道路改造将改善风景路交通状况。现今制约风景路发展的交通拥挤和周边环境等问题亦开始改造，风景路的地下管道改造工程已经开工，路面拓宽工程于两年内完工。另外一条西起青山湖主岛，经三环临天桥，横穿风景东路，平行于风景路的风景北路一期已投入使用。风景路上的林苑集团将大举搬迁，原工业用地辟为住宅区。这里将被建成一个150万平方米以上的超大社区，1.2万户居民将被整体搬迁。如此一来，风景路周边的交通环境和居住状况将得到极大的改观。6、 风景路项目集中、规模大、品质高。据统计，风景路两侧已建和在建项目有20多个，住宅总供应量在500万平方米以上。其中
12、尤以“百合天地”80万平米、“中都国际广场”40万平米、“蓝色港湾”60万平方米，“东湖王府”90多万平方米，“天目山”60万平米、“AAA小区”90余万平方米、“凯旋景苑”60万平米等几个“大盘”规模最为宏伟。另外，如“青山园”、“绿岛苑”等也都是规模不小的社区。7、 从市场定位来看，所建住宅大多是针对在CBD工作的白领阶层。由于住宅总供应量丰富，所以住宅平均定价并不高。70%以上的住宅均价都在4000/平米6000/平米之间。由于客户层和均价基本趋同，所以住宅品质、房屋结构、社区质量等因素成为提升住宅销售量的重要因素。8、 从建筑形态来看，风景路目前的项目多以塔楼为主。因此，以南北通透的板
13、楼为主的楼盘，或设计合理的碟形塔楼都得到购房者极大的关注。其中“凯旋景苑”、“柏林爱乐”、“AAA小区”等板楼楼盘尤为耀眼。三、风景路项目未来市场预期1、 从风景路的规划和目前的市场发展不难看出，在可以预期时间内，风景路沿线的项目价格将在维持原有水平的基础上稳步上升，其中高档公寓楼盘的开发将吸引更多有实力的开发商的关注，而建筑形态也会向更科学、更加人性化的方向发展。2、 另外，由于房产项目集中，竞争激烈，所以住宅项目的建设和销售将更加注重质量和服务。不单单是接连CBD的“黄金”干道，更是成为面向中心商务A区、中心商务B区、中心商务C区等大型成熟商圈，背依卫星城的带状寄居区。随着上述区域周围可开
14、发的土地日益稀少，大量有居住需求的人将被挤压至环线以外的广阔区域。3、 而在风景路北面，已改造开通的工业北路和正在规划改造中的风景北路都将会把这几大商圈的人群吸引过来，最终与风景路连接形成一个规模宏大的居住网。而那时，风景路横贯东西、通透南北的交通优势将会发挥的淋漓尽致，其周边项目的升值潜力也将是不可估量。4、 在短期时间内，由于几大商圈巨大的吸引力，风景路项目的开发还是会以五环为界形成冷热不均的态势。三环以西由于距离和交通的天然优势，周边项目的发展速度和发展潜力都会有一个快速的提升期。这个区域由于受几大商圈的向心力影响会逐步向核心化方向发展，大批在这几大商圈工作的高收入人群将被这里优越的地理
15、位置吸引而在此寻求居所。因此在此区域购房投资相信会有一个良好的回报，当然这一切的前提必需是所购房屋具有有良好的品质。第三章 公司产品定位一、本案客户定位：（一）目标客群特征分析：1、35岁以下占60%。2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%。 3、收入水平在5000元以上。4、自住占70%以上。5、首次置业60%以上。6、外地人占30%，本地人占70%。7、购房客户中75%来自林苑市区内，在市区上班。8、有车族占60%，少数乘公交车。9、两口之家、三口之家为多数。10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。（二）购房目的分析1. 一般小公司的老板 拥有类似马自达、桑塔纳轿车的中轻年人。他们属于事业小成的一群人。2. 公司职员 收入在30008000元/月之间的，能够承受首付5-10万元，月供15003000元的年轻人。3. 一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。而且它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱，一是由
