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1、医药企业如何实施有效的市场调查前言随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争将更加激烈。在激烈的市场竞争中，企业想占领市场并保持持续发展，一方面须重视顾客的需求，重视顾客的研究，并以此为导向，不断创新；另一方面，实施现代市场营销策略必不可少。那么如何准确把握顾客的需求，确定新产品信息；目前实施的营销策略是否有效，如何改进，这一切都较大程度上依赖于有效的市场调查。目前仍有很多企业对市场调研没有系统完整的认识，仅有一个模糊的概念，认为收集市场的销售数据就是市场调研。部分企业尚未认识到市场调研对于企业的重要性，依然“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查，而大部分企业虽然已认识到市场调查的必要性，对于信息
2、也有很强的需求，但具体需要哪些信息，哪些方面需要市场研究，没有一个系统的认识，因而导致了信息收集的盲目性及非系统性，虽然进行了市场调查，但调查缺乏正规性与科学性，最后得出一些片面甚至错误的结论，可能造成错误的投资决策和市场战略。另外,市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，通过对客户信息反馈来看，有许多客户在拿到调研报告后，仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质问题，甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题,同样也是对资源的浪费。针对以上的情况，本文主要从调研操作实战角度,从什么是市场调研、医药企业的需求信息类型、需求背景及信息内容、医药企业如何有效的进行市场调研、调研分析
3、、调研方法简介、调研模型、OTC市场调研等几个方面详细阐述。一、什么是市场调研 是市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。具有定义市场机会和发现可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果的基本功能。 市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下的一个过程： 市场调研的功能 医生凭什么为病人下药就医？当然是医生首先要诊断患者，采用的方法也多种多样：如切脉、验血等，主要目的是找到病因，从而确定最佳治疗办法。而这个过程实质就是一个调研过程，市场调研实际是为企业诊断与发现运营过程中各种问题的有效工具。 市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不好卖可能只是因为
4、有一点甜，或许是它没有一个与众不同的特点,或样样都好但样样都不出众-通过市场调研让决策者可以知道该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该做得更好。 再如著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研，发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学习没有精神，根据这种情况则开发出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感冒片迅速占领市场，大获成功。 综上： 市场调研最主要目的是让企业了解和把握影响市场的各种因素，最终采取有效的市场策略。 帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需求，寻求市场机会 提供市场决策依据，做到有的放矢 解决您的市场问题，降低商业风险
5、与营销成本 二、医药企业应关注的一般信息分类医药企业一般关注的信息分为以下几个类型： 市场信息 销售情况（实时市场销售动态） 消费者情况 竞争产品与厂商情况 品牌情况 产品价格 市场需求情况 产品通路情况 市场占有率 业内促销动态 行业信息 行业及产业动态 产品开发情况(包括国内、国际) 行业生产企业数量与产销量 原料供应情况 行业投资动态与热点 媒体信息 相关产品媒体发布情况 行业媒体 媒体受众组成情况 技术信息 产品研发技术及研发动态 等 市场信息、行业信息、媒体信息、技术信息这三大类的信息基本囊括了医药企业对于信息的需求。 三、企业何时需要市场调研？企业对于信息有着实时的需求，而且信息收
6、集也是一个长期的过程，一般广普信息可以依靠平时积累,而以下是几种需要正规市场调研的典型情况 1. 项目投资 2. 国家项目申报 3. 新产品开发 4. 产品上市 5. 市场策略跟踪与调整 我们来具体阐述一下各种情况下需要调研的具体信息及如何有效的实施调研。（一）、项目投资决策为了确定项目投资的可行性及投资方向的准确性，对项目相关行业高瞻远瞩,以使行业整体现状与未来发展把握于胸,进行投资项目的行业研究是必要的。行业研究内容主要包括：市场需求量、生产企业、主要品牌、市场占有率、产销量及产销动态、竞争态势、市场价格、国内外的开发动态、未来的发展潜力与趋势等内容。所需信息涉及面较广，信息的收集渠道也要
7、求比较广泛，因而需采用多种调研方法组合调研。 关键信息 收集方法 国内主要生产企业及潜在生产企业 历年产销量 市场需求量 历年进出口量 国内外的研发状况 各品牌（或企业）市场占有率 国外的生产企业 国际市场供求 二手信息收集 主要生产企业的产销动态 市场占有率、 市场价格 电话访谈 国内外的研发状况 技术现状与前景 市场供求 未来的发展趋势 专家访谈 渠道流通产品 市场占有率 品牌、种类、价格 渠道调研以上多种信息一般需要多种调研方式配合才能收集完全。而且一种信息，可能来源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在数据上有一定的差异，这时需要凭经验判断及复核来进一步的考证，过滤掉数
8、据中的水份。多种渠道的信息一定要整合起来分析，才能得出较为正确的结论。这些信息中：某些数据如市场占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道调研进行推断或证实，最终我们主要分析市场需求量、目前的市场供应量、市场竞争态势、未来发展趋势等，并结合自身的优劣势来分析投资收益和投资风险，确定项目的投资可行性。（二）、国家项目的申报医药企业经常在新产品研发之前向国家申报研究项目，以实现某类新药的独家研制生产或取得国家项目拨款支持。国家项目的申报主要阐述出项目的市场前景，技术上的创新与优势等方面。 关键信息收集方法 国内外的研发动态 市场需求状态 应用状况 二手信息收集 未来的技术及市场发展趋势 应用
9、前景 专家访谈主要分析内容：国内外相关的技术发展状态，本项目技术上的创新，相似产品的市场前景、本企业自身相对的技术优势。（三）、新产品开发在确定开发某一类产品后，在开发前需掌握较多的信息来指导产品的研究和设计，主要包括顾客对该类药品的期望和研发技术信息。关于研发技术信息这里不作阐述。这里的顾客期望指广义的顾客期望，即：包括消费者的期望，医生的用药期望及销售渠道期望（经销商、批发商、零售商）等。 关键信息收集方法 产品概念 病理变化趋势 患者细分 消费者关于疗效、剂型、安全性、使用方法等方面的期望 医生或医院关于疗效、剂型、安全性的期望 流通渠道针对疗效、剂型、安全性等方面的要求 竞争产品的形态
10、 消费者、医生及流通渠道对于竞争产品的满意点和不满意点 消费者、医生的小组座谈会(FG法)抽样调研根据对消费者、医生及流通渠道的需求分析，我们可以建立药品的基本功能及形态模型，在形态模型的建立中，也尽量从技术上避免或改进竞争产品所产生的不满意点，保留其满意点，使产品最符合市场的需求。（四）、产品上市产品在上市时需确定上市的营销策略，包括价格、包装、通路、推广工作等。 关键信息收集方法 竞争产品的形态、价格、包装 所做的媒体及POP广告 药店观察及媒体监控 竞争企业 销售量分类统计 竞争企业的营销策略 二手信息收集 流通渠道的产品 通路中经销商类型的选择（直销？代理制？经销制？） 各地区经销商个
11、数与密度的确定 各地区零售商的选择 零售商的个数与密度的确定 零售商铺货政策 通路的政策要求 通路的扣率要求 各通路的流通效率 竞争产品的通路政策、扣率及广告支持 经销商、医院、零售商对药品进货的选择条件 经销商、医院、零售商对销售服务的期望(售前、售中、售后) 医生的用药心理（安全性、新鲜感、经济利益等） 医生的用药习惯 医生开处方的推动力和反推动力 医生对该类药品的认可程度 医生用药的品牌偏好性 消费者对医生开药的影响 报销制度对医生开药的影响 医生对新药的了解渠道 消费者对该类药物的认知及认可程度 医生指导用药的影响 消费者对药品的了解渠道 可承受的价格 渠道、医生、消费者的抽样调研通过
12、对药店采用观察法调研，了解竞争产品的价格及POP广告等促销信息，针对专业媒体的监控了解竞争品牌广告策略。并且通过统计部门、行业协会、市场机构查询此类药品的销售分类统计，查询相关杂志报刊的关于此类药品的报道，来收集二手信息资料。通过对经销商、零售药店、医院的访问，掌握销售渠道对于该类药物的通路政策、扣率、广告及促销方面的支持，了解竞争对手在渠道方面的政策。通过对医生和消费者的访谈掌握医生和消费者各自的用药心理、用药习惯。在掌握了这些数据的基础上，主要分析目前市场的竞争态势及竞争对手的市场策略；同时也可分析各条通路的流通成本和流通效率，为通路的选择和通路的政策制定提供充足依据；通过对于医生用药心理
13、及需求的研究，使医药代表可以针对性对医生开展营销工作，并可进行相应的针对医生的广告、促销推广或策划方案；调查表明，随着消费者医药认识的不断提高，消费者要求医生指定性开药比例也不断提高，掌握了消费者对药品的了解渠道和认知水平，可以对消费者开展针对性的产品推介工作；在分析了竞争产品的价格、通路的扣率要求、医生的回扣（国内的“ 特殊存在”！）比例以及企业的利润率的基础上，可以方便的定出产品最终价格政策。以上最主要目的是：为企业产品上市制定相应的营销策略提供充分依据；针对各通路环节确定相应的通路政策与战略战术；制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。（五）、营销策略追踪调整面对变化的市场和激烈的市场竞争
14、，企业的营销策略不可能固定不变，其必须随着市场的变化而做相应的调整，因此我们要经常性地追踪评估目前实行的市场策略的有效性，及时及早地发现问题和发现机会，并做相应的调整，保持市场策略的正确性。一般我们主要从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好性的提高、消费者对本产品的认识及偏好性的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度，并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析，可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。由于营销策略的评估研究所涉及到整个的营销过程，因此研究过程中所涉及到的信息也是全方位的。 关键信息收集方法 本企业的销售统计数据 竞争企业的销售统计数据 各品牌的市场占有率 二手信息收集 竞争企业的广告策略及广告投入量 媒体的广告监测 各品牌产品的渠道流通量 渠道的流通效率 渠道产品的流通去向及流通区域 经销商、零售商对本产品的销售积极性 零售店各品牌的终端广告 医生对本品牌的认可程度 医生的偏好性 消费者对本品牌的认知程度 消费者对本品牌的偏好性 渠道、医生、消费者的抽样调研通过以上收集的数据，我们主要分析市场销售量及市场占
