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1、全景记录燕京啤酒粤西攻略得华南者，得啤酒天下！ 广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一，无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。 在这种啤酒兵家的必争之地，燕京鲜啤收紧拳头，用零氧化，真新奇重拳出击，短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。 杀入华南战团 此前、燕京啤酒以下简称燕啤差不多通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围福建惠泉、广西漓泉都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了华南事业部，将华南作为战略重点，意图挡住青岛啤酒以下简称青啤从华
2、南向华中和西南进展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。 华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒以下简称珠啤差不多盘踞多年，尽管腹背受敌，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手Interbrew后，依旧保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。 反观青啤进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、治理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。在一线都市及部分重要二线都市中山、佛山、东莞、湛江等夺取了相当份额，销量直追珠江。 中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以对广东市场构成大的阻碍。 曾风云一时的蓝带啤酒，由于股权纷争、内部治理等方面缘
3、故已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为，不足以构成大的威逼！ 燕啤在广东一役，真正有力的战略对手只有两个：青岛啤酒、珠江啤酒！ 占据粤西制高点 相对在北京的无处不见，那个地点看起来是燕啤的白区品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分都市甚至排到十名之外 一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究，我们发觉：珠啤作为广东啤酒市场传统霸主，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青啤进入的市场，珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升，已有反超珠啤之势。 青啤采纳低成本扩张策略，积极切入并占据二线市场，并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一进展策略，在有效地操纵营销成本、猎取
4、了高额利润的同时，也暴露了其软肋： 1基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占据传播制高点战略高地； 2基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占据三线市场战略纵深。 这导致青啤在粤西实际差不多处于上无传播制高点的拉动，下无宽敞的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地，给燕啤腾出了庞大的进展空间。 针对青啤所暴露出的弱点，项目组与燕啤方面迅速达成共识： 对粤西啤酒市场传播制高点的占据，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气概上必须要全面压倒对手。迅速占据三线市场，必须在最短的时刻内，猎取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对青啤形成上顶下压之势，将青
5、啤真正封堵在二线市场。 湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳固的市场格局，但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为第一必须拿下的最为重要的桥头堡。 渠道排兵布阵 终端，历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒要紧的两大类消费终端的形状中，现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最正确突破口。但通过数轮猛烈竞争后，优质渠道资源实力经销商、现饮终端已差不多被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。 先来看看我们的对手们是如何做的： 由于地域和历史的缘故，珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总
6、体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。两套不同的体系，导致了产品线的纷乱和传播的纷乱。 尽管珠啤差不多在改变这一局面，但在总厂、分厂两个体系还未整合情形下，渠道之乱还将连续下去，短期内难以有所作为。 青啤所采取的分产品总经销方法专门有用，青啤通过基础权益品种经销权、品牌吸引经销商追随、参与合作，组成营销网络并和谐治理市场。 其弊端要紧在于：由于缺乏厂家的支持，导致经销商更为重视短期利益的回报，而忽视品牌建设、培养等长期性投入，满足现有市场的坚持与收成，缺乏主动开拓和进攻的动力。 当市场相对稳固，厂家和经销商都有利可图的情形下，这一现状尚能坚
7、持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。 分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与体会的实际状况，我们制定了缩小区域划分范畴、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端治理的差不多网络设计原那么见图表3： 1 实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。 2治理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营治理，直截了当把控终端，并治理、引导、辅助经销商实施深度分销，
8、提升经销商的素养和经营能力。 3渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，幸免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。 冲击消费主流 在粤西啤酒市场，要紧产品分为中低档、中高档、高档三个档次及一般、清新、冰爽、纯生、异型包装白瓶、小容量包装等五类品种。 通过市场研究，我们也差不多能够大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形状： 主流消费时段：在晚饭或晚饭之后； 主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼； 主流消费人群：和朋友同事、生意伙伴在一起； 主流品种： 1112度640ml瓶装啤酒
9、青岛2000、珠江一般； 主流价位： 34元/瓶排档。 毫无疑问，粤西啤酒主流品种为35元/支的中、低档品种。这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格中高挡啤酒更重视产品的档次、包装，普珠在这一市场多年的经营，差不多拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000啤酒在湛江的崛起，除了其全国性品牌的阻碍力外，其口味相对一般珠江、力加清新和价格相对纯生、超爽等综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也差不多在湛江消费者心目中建立了其在主流价位35元/支啤酒中品质口味最正确的认知。 青啤在粤西的市场份额，也来自于这一品种。 而燕啤处于这一档次的燕京清新啤酒差不多进
10、入粤西数年，不管是产品包装、口味以及品种等都无明显特色和突出优势，将清新作为主推品种，不足以撼动和冲击差不多拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。 提炼产品新概念 另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。 让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售，占据最有价值的消费者心智资源，这成为我们对燕啤品牌规划的目标。 什么缘故不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新奇状态的燕京鲜啤呢？燕啤专家告诉我们：保鲜确实是要防止啤酒老化，幸免让啤酒与空气接触以燕京强大的研发实力和控氧技术，制造如此的产品从技术上是没有问题的。 那么如何让这一事实与消
11、费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然地明白得氧化和新奇之间的关系呢？大多消费者都有如此的体会：苹果削了皮没有赶忙吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新奇了。同样，大多消费者也有如此的体会：啤酒倒出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始喝得那么好了。对这些消费者的体会稍作嫁接，苹果变色不新奇因为被氧化了；啤酒没泡沫不新奇因为被氧化了。就专门易于明白得了。 就在燕京的生产线旁，燕京鲜啤的卖点零氧化，真新奇产生了。 有了一个良好的产品概念，我们需要进一步对零氧化，真新奇这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。 毫无争议，一个单纯而简单的图形0成为惟一的选择，当我们的产品物质层面的价值确定了
12、后，品牌精神层面的价值应如何定位？ 下一个任务，确实是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值，制造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京啤酒品牌领先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。 我们又一次回到了对消费者的研究和洞悉，查找最具价值、最适合燕啤的心智资源：不管是在家里依旧在外喝啤酒，朋友同学、同事、生意伙伴是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：是为了和朋友度过一段欢乐的时刻62.6%；增进友谊49.8；工作后放松自己46.2%；为成功或其他事庆祝33.9啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！ 朋友的、欢乐的无疑是啤酒品牌精神层面最具价值
13、的心智资源！如何将这一精神与零氧化嫁接呢？燕京鲜啤要给予朋友全新的明白得 专门多的友情在时刻、距离、金钱、物质的作用下都会慢慢疏远，就像打开的啤酒慢慢被氧化。 而事实上我们渴求纯粹的友情，一如期望新奇劲爽的啤酒一样。 我们期望 好朋友，永久不氧化！ 现在，叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒朋友氧化的故事看起来在一时刻出现出来，含着为友情而兴奋的眼泪，我们为燕京鲜啤创作了光阴的故事等一系列杂志广告。 为了赶上夏季啤酒旺季的到来，电视广告也投入了紧张的创意和制作。 市场攻坚战 2004年春，通过与燕啤的战友们共同的努力，通过数月紧张而周密的筹备后，燕啤对粤西市场的攻坚战终于打
14、响了：粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定打算迅速推进，一如起初所估量的，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品坚强的抗击和反击，只是这一切都在燕啤预备之中，丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步，一切按照既定终端铺货打算有条不紊地步步推进 由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内专门难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和物资回转，迅速启动终端动销，缩短新产品品牌导入期，除了以一线的高空媒体传播对三线市场的推进形成呼应，依照华南市场啤酒消费的时段特点夜间消费，我们将夜间作为我们最为重要的主攻时段。并制定了燕京鲜啤终端传播的原那么：高空电视撒网、终端灯箱攻坚、促销昼伏夜出。 作为终端传播最为常规也最为有效的武器灯箱，我们提出了灯箱大战的三亮原那么： 量连片成势，以量取胜；亮检查爱护，以亮取胜；靓新颖专门，以奇取胜。 同时，我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形状及消费者特点，分别设计了一系列的促销活动： 排档：基于开瓶有奖的当场优待； 夜市酒吧：基于游戏的当场奖励； 酒楼：基于赠饮活动的现场游戏。 跃升前三甲 通
