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1、营销环境变化与企业营销对策研究作者：lf1109论金融危机下的燃烧器市场营销环境变化及企业对策【摘要】：本文以营销环境的概念为基础，探讨营销环境的变化对企业的影响。以笔者所在的江西中船航海仪器有限公司燃烧器产品的生产经营为例，对燃烧器产品市场环境和本公司的资源特点进行了深入研究，分析了金融危机对燃烧器市场的影响和对本公司带来的困难，提出了调整产品结构、调整市场策略、强化管理、苦练内功、加强企业内部控制、提高市场竞争力等应对策略。【关键词】：燃烧器 营销环境 企业对策【正文】： 工业锅炉燃烧器是一种配置在各类热工设备上，以各类燃油或燃气为燃料，实现燃烧功能提供热源的机电设备，是各类热工设备的核心
2、装置。广泛应用于工业锅炉、工业窑炉、垃圾焚烧炉、油田加热炉、热载体炉等热工设备上。笔者所在的公司是一家隶属于中国船舶工业集团公司的国有军工企业。从1986年开始本公司在全国率先通过引进技术研制生产燃烧器产品，在消化、吸收、再创造的基础上，逐步发展成了国内著名的燃烧器专业制造企业。主要产品有转杯式燃烧器、机械压力式燃烧器、低热值燃气燃烧器、介质雾化式燃烧器等四大系列产品和相关配套产品，是目前国内唯一能生产各种类型燃烧器的企业，具有较强的技术实力和生产能力。然而近几年来，由于受到外部市场环境的影响，燃烧器产品的经营效果并不理想，迫切需要我们调整经营思路，采取相应措施改善经营状况。本文在充分认识市场
3、营销环境的变化会对企业带来巨大影响的基础上，分析研究燃烧器产品市场，提出相应的应对策略。一、营销环境的变化是影响企业经营发展的主要因素（一）营销环境的概念市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为
4、媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。所有的营销活动都有可能涉及到微观环境和宏观环境，需要注意的几点是：1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能是主要竞争对手，而有的可能主要是技术原因等。2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。因此，企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。（二）企业分析营销环境的意义1有利于把握市场环境变化的发展趋势。2使企业更好地满足消费和指
5、导消费。3可以提高企业的竞争能力和回避风险的能力。（三）市场环境的重大变化是影响企业经营发展的主要因素我们知道，影响企业经营发展的因素是多方面的。对于工业企业来说，“人、财、物、产、供、销”等各个方面都直接影响到企业的经营和发展。我们研究企业战略调整问题，就需要对这些因素分别进行分析研究。但是，在这些众多影响因素中，有没有一个起主导作用的因素呢？回答是肯定的。毛泽东同志在矛盾论一书中论述的矛盾运动的规律告诉我们，任何一个存在有多种矛盾的复杂事物，其中必然有一个矛盾起主导作用，支配着事物的发生和发展。也就是说必然存在一个主要矛盾，抓住了主要矛盾就是牵住了牛鼻子。那么，影响企业经营发展的主要矛盾是
6、什么呢？主要矛盾和次要矛盾又是如何相互作用、相互影响的呢？人们通常认为，产品的市场竞争力是影响企业经营效果的主要因素。诚然，在一个相对稳定的市场环境中，企业间比拼的就是产品的竞争力。然而，现实的市场是不断变化的，稳定是相对的、暂时的，变化是永恒的。这也是矛盾运动的规律。有时候市场的动荡还表现出异常的激烈。比如2008年爆发的国际金融危机引发的许多行业的市场动荡至今仍在持续。在一个动荡的市场环境中，企业仅仅强调已有产品的竞争力是远远不够的。在不断变化的市场环境中，影响企业经营发展的主要因素在企业外部而不在企业内部，企业所能做的就是不断整合内部资源以适应外部环境的不断变化。企业能否恰当地应对外部变
7、化，决定了企业的兴衰与存亡。也就是“适者生存”。回顾本公司近十年的发展过程，能较好的说明这一问题。十年来公司军工业务所取得的成绩是比较显著的，军品年产值增长到十年前的近10倍，带动整个企业取得较快的发展。工厂从山沟搬迁到了城市，职工收入也有相应提高。这固然与全厂干部职工在各个方面的努力分不开，但起决定作用的因素是由于市场环境发生了于我有利的变化。主要是因为国家调整了国防战略，由“韬光养晦”调整为“积极防御”。军队对装备的需求，尤其是对高科技装备的需求快速增长。作为一家以生产高科技装备为主的军工企业，我们及时地抓住了机遇，很快适应了这一外部环境的变化，军品业务得到了快速发展。由此可见，影响企业生
8、存与发展的主要矛盾是企业内部资源和外部环境能否相适应的矛盾。因此，感知和识别外部环境是我们研究调整经营策略的关键。二、燃烧器产品市场现状（一）市场概况及我公司市场地位1.国内市场概况 目前国内燃油（气）燃烧器的市场总规模按销售金额估计约为每年15亿元人民币，其中约70-80%的份额被国外品牌占领。在国内市场上，有不下40家国外燃烧器代理机构，其中，意大利百得（Baltur）、德国威索（Weishaupt）、扎克（Saacke）、芬兰奥林（Oilon）、日本奥林匹亚（Olympia）、英国海威（Hamworthy）、力威（Nuway）等品牌进入中国市场较早，在竞争中具有一定的优势，用户对其认知度
9、较高。在国外品牌大举进入中国市场的同时，国内燃烧器企业也自主开发了自己的品牌，随着经济全球化，贸易国际化的发展，随着国内相关行业的发展，为我国燃烧器制造业提供了机会。2.本公司市场地位本公司燃烧器产品主要有转杯式燃油（气）燃烧器、机械压力式燃油（气）燃烧器、介质雾化式燃油（气）燃烧器、低热值燃气燃烧器等四大类数十个规格品种。是目前国内燃烧器产品系列和规格最为齐全的燃油（气）燃烧器制造商。技术水平在国内领先，目前国内几乎所有的燃烧器国家标准、行业标准和军用标准都有我公司起草编制。目前本公司产品主要活跃在船用市场和军用市场，同时也涉足陆用各类行业市场，年销售额3000万元左右，市场占有率不高。（二
10、）市场细分与评估市场细分与评估是进行市场营销策划的基础。燃烧器市场可以有多种细分方式、多个细分层次。按应用行业分有工业锅炉市场、船用锅炉市场、工业窑炉市场、油田加热炉市场、化工市场、焚烧炉市场等，按燃料类型分有燃油燃烧器市场、燃气燃烧器市场、低热值燃气燃烧器市场等，按产品形式分有机械压力式燃烧器市场、转杯式燃烧器市场等，还可以按地域划分、按客户大小和性质划分等等。燃烧器作为一种工业设备，不同行业的用户具有不同的需求特点，我公司在分析市场时，通常按行业划分细分市场。1.船用市场（1）适用产品类型：船用客户主要使用转杯式燃油燃烧器、机械压力式燃油燃烧器，其他类型较少。（2）市场容量：目前船用燃烧器
11、国内市场总需求约为10001500台/年，按我厂产品价格计算约1至2亿元人民币。（3）市场成长性：船用燃烧器市场紧随造船市场的变化而变化。从2002年开始快速增长，2003到2008年平均年增长25%-30%。到2009年随着金融危机的爆发市场急剧萎缩，2012年跌入谷底，至今还没有回升的迹象。（4）市场特点：一是产品可靠性要求高，并要有全球维修服务网点。船舶是一种水上运载装备。我国所建造的船舶以出口船为主，大多数船舶航行于全球海域，因此对产品质量、售后服务比较敏感。二是以单件、小批量需求为主，这也是船用产品的共性特点。三是产品价格弹性不大。四是顾客比较成熟，顾客集中度较高。（5）竞争态势及市
12、场占有率：市场竞争激烈，进口产品约占市场份额的70%，我厂约占10%，国内其他厂商（凌云、威力特等）共占20%左右。（6）本公司现有资源适应性：本公司是中国船舶工业集团公司直属企业，与造船企业、船用锅炉企业有着天然的联系。生产模式以单件小批量生产为主，管理模式与造船企业相似。产品质量、售后服务令顾客满意。公司现有资源适应本市场的特点。船用市场是我们的主要市场。制约我厂扩大市场占有的主要问题是由于企业规模小，没有独立完善的全球服务网点。若能解决这一难题，市场份额会有较大的提高。2.工业锅炉市场（1）适用产品类型：工业锅炉市场适用各种类型燃烧器，以机械压力式为主，尤其小型机较多。（2）市场容量：目
13、前国内工业锅炉市场需求量约为每年6000台，约3至4亿元人民币。（3）市场成长性：一方面随着城市环保要求的越来越高促进了燃油、燃气锅炉的发展，另一方面由于燃油价格的高企又抑制了燃油锅炉的发展。金融危机对该市场也有影响，但没有船用市场那么明显，市场恢复较快。国内65家骨干锅炉企业（产量约占全国的70%）前几年燃油、燃气锅炉（含热水炉）总产量如下：（4）市场特点：工业锅炉市场对产品价格比较敏感；以压力式小型机为主；适合大规模生产；顾客比较成熟、相对分散；近几年随着环保要求的提高，对氮氧化物的排放要求严格。（5）竞争态势及市场占有率：市场规模较大，是商家竟争的主要领域，竞争很激烈。90%的市场被国外
14、品牌（主要有威索、百得、利雅路等）占领，本公司市场占有率不高，约占1%。（6）本公司现有资源适应性：本公司现有资源对这一市场适应性不强，生产规模不大，生产成本较高，销售模式单一，综合竞争力不强。但在一些大型机和需要个性化设计的产品上我们还是有一定的竞争力。3.油田市场（1）适用产品类型：燃烧器在油田主要用于原油输送管道加热站，以及注汽锅炉等。适用机械压力式、转杯式燃烧器，以小型燃气机为主。转杯式主要用于燃烧原油。（2）市场容量：国内油田年需求量约为1亿元左右。（3）市场成长性：通常情况下油田对燃烧器的需求相对稳定。当开发新的采油区或开发新油田时会有较大的需求增量。（4）市场特点：油田市场进入壁
15、垒较高，销售费用较大。通常要求直接燃烧原油或油田伴生气。（5）竞争态势及市场占有率：市场份额主要被国外品牌占有，部分油田有自己的燃烧器制造厂，我公司约占1%。（6）本公司现有资源适应性：本公司现有生产资源对这一市场有较好的适应性，但现有销售资源不适应这一市场。4.化工市场（1）适用产品类型：化工市场对燃烧器有各种各样的需求，适用各种类型的燃烧器。（2）市场容量：化工市场门类繁多，目前我们还没有调查清楚市场总需求量，还需要进一步细分市场，分类调查研究。（3）市场成长性：预计这一市场成长空间较大，尤其是低热值燃气燃烧器市场会有较快的发展。（4）市场特点：化工市场要求个性化服务的较多；顾客分散、相对不成熟；对价格比较敏感。（5）竞争态势及市场占有率：小型燃烧器市场主要被国外品牌占领，大型、需要特殊设计的燃烧器主要在国内厂商之间竞争。我厂在市场有一定的知名度,但市场占有率不高。（6）本公司现有资源适应性：我公司现有资源适合需要个性化服务的燃烧器市场。（三）本公司资源特
