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1、国外健康网站盈利模式来源： 作者：admin 发表时间：2010-07-04 00:01 AD658x60国外健康网站盈利模式谁都知道健康产业是座金矿，谁都看到了互联网缔造了一个个的神话。那么，将这两者结合起来，将迸发多大的能量？八年前，国际互联网业的先锋人物Jim Clark公布他的第三项设计时，曾经大胆的断言，Healtheon公司将很快成为世界最大的公司，并稳固其在美国卫生保健行业的地位。当时，他认为，他们可以像瓷器店里的公牛一样，快速顺利地改变整个形势。后来的事实证明这只是一个虚幻的愿望。Clark事后也说道，“当初，在设想我们将以多快的速度进军卫生保健业的时候，我们可能有些天真了。与
2、其说互联网是以革命的速度进军卫生保健业，还不如说是以进化的速度。” 然而，令人惊叹的是，尽管其渗透的速度如蜗牛一样慢，它仍然造就出了这个被称为“医疗行业的microsoft”WebMD。就当多数网站在现实的捉襟见肘中苦苦支撑时，WebMD成为了资本市场的宠儿，更令国内觊觎健康网站这块蛋糕的人们望眼欲穿。表1：WebMD2007年第二季度财务报表节选 2007年第二季度 2006年第二季度 同期增长率 在线服务的收入（万美元） 7290 4960 47 广告、赞助的收入（万美元） 5240 3614 45私人门户的收入（万美元） 1980 1230 61 特定（万人/平均每月） 4030 288
3、0 40 网页浏览的次数（亿次） 8.9 6.9 30纳斯达克上的明星 与人力资源服务、旅游、地产、汽车等领域的喧哗与热闹相比，健康网站似乎一直波澜不惊，他们似乎在偷偷地啃着自己的那块蛋糕，暗中发力。说到今天的WebMD，就要说到Netscape创始人之一JimClark。Clark由于玩飞机摔坏了腿，到了医院亲身体会到看病之复杂。他就躺在床上，苦思冥想，琢磨着如何把医生和病人之间那一大堆的文案工作去掉，怎么通过新经济使医生和病人能直接见面，因为中间的东西都是浪费。他深信凡是不合理的东西都是有办法改变的，他要改变这个价值15亿美元的行业经营方式。就这样一个创意变成了后来纳斯达克市场上众人追捧的
4、一支明星Healtheon。 1999年，Healtheon公司与原来的WebMD合并，公司名字变成了Healtheon/WebMD，后来就简化为WebMD。尽管在兼并之时，仅有5000名医生使用WebMD。但是，在Healtheon公司看来，其创造的价值是相当可观的。他们的目标是创立一家致力于为用户和医生提供卫生保健信息的最大网站。然而这一想法的实现被证明是非常困难的。WebMD最终演变成了一个为执业医师以及其他医疗服务者提供医疗管理软件以及给付处理的服务公司。虽然现实离Clark原来的目标很远，但位于纽约州Elmwood的WebMD已经成长为年营业额超过10亿美元的公司，下属有全美最大的医
5、疗给付清算中心。 目前，WebMD网络非常庞大，有WebMDHealth这样为消费者服务的主要综合门户网站；还有Medscape为医务人员和卫生健康专家服务的主要专业门户网站。这也是一个第三方站点，该公司通过这个站点提供公司的品牌，这些品牌包括健康和保健的资料、设备以及相关服务。作为补充，他们也提供非在线的健康资料，例如各种出版物，包括小蓝皮书、医务人员地址录、美国医师协会和各个医学学科的相关资料、以及以消费者为目标读者的WebMD杂志。WebMD还与时代华纳（TimeWarner）公司建立了战略联盟，通过时代华纳为使用美国在线（AOL）服务的消费者提供卫生保健资料、技术设备信息和相关服务。
6、WebMD利用网络发布有关疾病和治疗的详细内容，该公司网站赢得了每月高达上亿次的点击，有几百万患者和医生浏览。从中国网站排名站点中查到WebMD今年7-8月的黏着率高达97.6%，可见其忠诚度和品牌效应之大。 具有特色的结算平台如果仅仅是提供大量的信息，WebMD还称不上是医疗行业的“microsoft”。从线上的流量和广告，到线下的出版业务，这些都是WebMD的盈利模式，然而，WebMD最具特色的还是健康管理，成为了医院、患者和保险公司之间的结算平台。目前，它已经是全美最大的医疗给付清算中心。 美国的医疗体系已经被业内称颂多时。在美国，得了小病不用去医院，每个家庭都少不了备些常用药品。各大超
7、级市场都设有药品部。顾客可以根据自己的需要选购，也可以就自己的病状询问药店的药剂师，他们都是持有执照的专业药剂师，对一些小病，他们会给你指点。得了大病就要去医院。尽管美国医疗费用昂贵，但由于法律健全，运作有序，美国私营医疗机构和国家公共福利医疗机构之间的协作，一直保持良好的状态，共同负担了美国人庞大的医疗任务，而其中最重要的就是保险公司，美国已经拥有相对完善的医疗保险制度。本来的医疗保健健康市场由医生和患者所构成，现在又加上一个保险公司，形成了一个三重关系，这种迂回或多或少构成了对宝贵医疗资源的浪费。WebMD的执行总裁说，健康保健是美国最低效的产业之一，他估计每年美国健康保健上的总开支约10
8、000亿美元中，有2500亿美元是浪费在这个产业的保险、测试和支付系统中信息传递的费用。因此互联网的作用正越来越引起人们的关注。WebMD的目标则是通过Web使这些机械操作（手工操作）简化而更有效率，将保险公司、医生和患者联系在一起，彻底抛弃官僚主义和效率低下。 WebMD与互联网的发展保持一致，从简单的信息发布，消息传送和数据采集直到关键的商业交易和安全的私人交流。健康管理是一种付费形式，WebMD与一些大公司谈判，让大公司为员工购买一些高级服务。比如，网站为每一位员工建立电子病例，并进行进一步的追踪，还可以通过网上咨询和看病等等获得个性化服务。像微软、可口可乐这样的国际化大集团已经为员工购
9、买了这些服务。 WebMD一直宣称，致力于建立一个主宰型品牌并成为保健领域的星巴克、可口可乐、百事可乐。患者可以登陆网站选择诊所和医生，并进行预约，保险公司作为消费中介与网站达成一些协议，网站从中获取差额利润。作为医疗保健的产业门户，必须引导健康保健的客户生病时去Web上咨询，而不是给他们的医生打电话，这些方面也许还会遇到相当的挑战。两个朝阳产业的碰撞 美国成功的互联网模式有21种，健康网站就占有一席之地。业内人士称，这是两个朝阳产业碰撞的结果。互联网的诞生和发展，就如一连串理所当然又出乎意料的故事情节一样，让现代人经历着一袭袭热浪。人们对互联网的热忱与期待，随着时代的发展仍在延续。2006年
10、，中国互联网进入第二个10年，经过概念引入阶段、炒作及泡沫时期，而今已进入建立商业模式、回归务实经营理念的时代，并逐渐成为中国经济的新动力。人们对健康的关注，人们寻求健康的方式也在改变，随着互联网应用的不断深入和人们对网络的更多依赖，网络已成为广大网民了解医疗保健知识的越来越重要的渠道。加利福利亚卫生保健基金会（California HealthCare Foundation）的首席资讯官员SamKarp认为，尽管有关dot-com世界的幻想已经结束，互联网正处于萎缩的状态，但是这些不能抹煞互联网将会给卫生保健带来的好处。这种好处可能需要更长的时间才能得到。 这是一个垂直门户蓬勃发展的时代。作
11、为为专业经济部门销售商品和提供信息的网站，垂直门户以其精准的定位、明确的方向和良好的盈利能力，正在进入一个健康的发展轨道。而对于健康医疗行业来说，网络媒体在影响用户的选择和决策方面，正在发挥越来越重要的作用，网络营销也成为他们最主要的营销策略之一。 事实上，网络对于整个健康产业的意义不仅如此，而是在不断放大。根据世界卫生组织研究报告：人类三分之一的疾病通过预防保健是可以避免的；三分之一的疾病通过早期发现是可以得到有效控制的；三分之一的疾病通过信息的沟通而提高治疗效果。从这可以看到健康服务市场的三个主要领域：专业的健康资讯服务市场；医疗机构（包括医药企业等）之间及与患者的沟通交流市场；个性化的健
12、康管理服务市场。由此，按照服务市场领域划分，美国健康网站大致可以分为三类： 第一类是信息类，简而言之，就是提供和大健康概念有关的一切资讯和相关知识。这又细分为综合型和专业型两种，综合型主要是健康门户网站，为广大消费者、医务人员、卫生健康专家、企业雇主提供健康信息，并且发布美国的健康报告，盈利模式主要靠网站流量和大量的广告；专业型的则是专门面向医学专业人士，提供他们与专业有关的学习、进修、培训的信息，通常都有集合了大量专业医护人员的交流论坛，大部分访客都是低年资的准医师或住院医师。赢利模式主要是销售广告位给专业企业或电子商务、收费会员服务等。第二类是电子商务类，分为B2B和B2C两类。B2B（B
13、usiness ToBusiness）是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，这里主要指药品批发商等之间的交易；B2C（Business ToCustomer）即表示商业机构对消费者的电子商务，一般以零售业为主，也就是针对个人，包括药品销售、健康保险和健康管理等等。第三类是社区类，也就是为患者和医生提供一个交流的平台。患者也可以与医生进行进一步交流，甚至是交友；患者之间也可以通过这样一个“同病相怜”的社区，得到心理和精神的共鸣。网站还会围绕患者做一些关怀，比如提示他们什么时候可以去体检，天气热了要注意什么，冬天到了要注意什么等等，这种精确的服务对他们是比较重要的。厂商和医疗机构也
14、需要这些信息，以方便他们有针对性地投放广告。中国“拿来主义”行不通 在资本市场品味了类似WebMD这些美国健康网站成功的喜悦后，便迫不及待地在中国寻找上市的种子选手。据2000年统计，在中国，平均每天要诞生两家以上的医药健康类网站，而几乎每一家网站都号称要成为“中国或全球最大的中文健康门户站点”。 然而，真正闯出旗号的究竟又有哪些呢？中国互联网成功的模式中几乎全是模仿美国模式，没有一个是独创的，像新浪、搜狐之于AOL，百度之于google，那么，为何健康产业一到中国就不灵了呢？ 目前，中国的健康网站也有几家相对成功，也获得了风险投资，比如“39健康网”、比如“爱康网”、比如“健康中国”。“要想
15、说服投资人获得风险投资，首先需要给投资人讲一个故事，一个你将怎样赚钱、如何成功的故事。然而对于当前中国大多数健康类网站而言，其最大的弱点就是不知道自己在做什么。”39健康网联席总裁顾晶如是说。 在这些获得风险投资的健康网站建立之初，它们的创始人无一不把美国健康网站成功的盈利模式拿来啃读。他们也在模仿WebMD，39健康网企图建立全国最大的信息健康资讯平台，爱康网试图建立数据库和特色化服务进行健康管理，但是他们谁都不敢进行“拿来主义”，因为他们深知有些模式在中国根本行不通。 “这是因为我国国情和医疗体制不同于美国，”健康人365网站CEO杨小明说道，“在美国，80%以上的人享受不同类型的健康保险
16、，健康保险充当着医疗服务筹资者和付费者的角色。而我国医疗保险无论从覆盖面还是支付形式，都不足以建立这样一种模式。听说国内好几家健康网站都在根据投资商的要求在猛抄外国模式，但他们也肯定没有想过国内的健康网站靠广告能生存也寥寥无几，因为传统媒体、门户网站抢占了绝大多数的健康类广告。 对于健康类网站来说，盈利的压力和行业竞争的加剧，迫使其在平台打造和特色服务方面加大投入。但是，业内人士普遍认为，健康网站最重要的就是要和健康产业紧密地结合在一起。顾晶认为，参考其他行业会发现，真正得到公众认可的所谓专业网站，如搜房、中国汽车网等，无一不是能够在一个垂直的行业内，提供面向大众基本需求的有价值服务。而互联网只是一个平台、一个工具罢了。从这一点上看，经营网站与经营其他企业没有什么不同。“我们最近正在对互联网进行一些考虑，不管是web1.0还是web2.0，最重要的是给用户创造价值，因此需要跟一个产业进行结合，”她说道。 中国健康网络产业上还有巨大的发展的空间，
