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1、公共关系讲义（1）时间：2003-8-24 17:12:10来源：山东理工大学管理学院阅读1898次 第一章 公共关系概论随着我国改革开放的进一步深入，社会主义市场经济机制的建立和完善，公共关系在风靡世界近一个世界之后，以其独特的魅力，在神州大地上迅速发展，社会各界组织逐渐认识到公共关系的价值，形成了一股前所未有的公关热。那么，什么是公共关系？什么是公共关系学？公共关系的发展经历了哪些阶段？中国公共关系的现状如何？本章旧这些内容作阐述。第一节 公共关系的涵义一 公共关系的多重涵义1 “公共关系”一词，是直接从英文Public Relations译过来的。在英文里，Public一词既可作形容词译
2、为“公共的”；又可作为名词译作“公众”。海外的不少专家学者认为将Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。据考证，Public Relations一词出现于1802年，是由美国第三任总统托马斯-杰佛逊在议会宣言中最早使用的。在长期使用的过程中，人们赋予了“公共关系”以相当多的内涵。现在“公共关系”是一个总
3、的概念，它的意义相当笼统。人们在使用“公共关系”一词时，在不同的场合下存在着不尽相同的涵义。有时是指组织与公众的公共关系状态；有时指的是公共关系工作或公共关系活动；有时还指人们的公共关系意识，或公共关系观念和公共关系哲学（思想）；甚至有些场合指的是公共关系事业或从事的公共关系职业；更有些场合指的是公共关系学。从最初的“公共关系”这概念来理解，公共关系是有着既相联系又相互区别的两重涵义：即理解为一种状态和一种活动。从静态的角度来分析，公共关系是一种状态。无论是否了解公共关系这一概念，无论是否从事公共关系职业或活动，任何社会组织团体都具有着 公共关系状态存在。它是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客
4、观现象。任何组织都处在某种公共关系状态之中。这当然作为社会组织的这种公共关系状态又可 区分为一般公共关系状态和良好的公共关系状态。即A、一般的公共关系状态；B、一般的公共关系状态。作为组织的一般公共关系状态即A， 是组织尚未意识到的公共关系状态。我们讲公共关系具有天然性，客观性就是指的A 这一概念。但是B 这一概念即组织的良好公共关系状态，却是指的组织已具备公共关系观念，通过有意识的开展公共关系活动，而所要追求的目标。 2、从动态的角度来分析，“公共关系”又可理解为一种活动。当一个社会组织有意识地，自觉地采取维护，改善和发展的公共关系状态时，就是从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实
5、践。同样，公共关系活动亦可理解为日常公共关系活动和专门的公共关系活动。即C、日常公共关系活动；D、专门公共关系活动。作为组织的日常活动即概念C、指的是为改善公共关系状态，寓组织行为之中的，人人都必须从事的，而且是人人可以做得到的那些日常活动；而后者D、这一概念即组织的专门公共关系活动，也可以理解为组织的专题活动，是指有计划，有系统地运用有关公共关系技术和手段去达到公共关系目的专门性活动。由此，可以地出如下结论：就任何社会组织而言，都存在A 即一般的公共关系状态，这是一种客观现象，为了将A 提高到B ，即达到组织所追求的公共关系目标，就必须从事C 和D，对于一个社会组织来说，C 即日常公共关系活
6、动有赖于组织的全体成员共同努力，而D 则应由公共关系专职人员来完成。可见公共关系学研究是一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展的目的的学科。具体的讲就是研究一个组织同它的特定公众之间的关系。这种关系不同于一般的社会人际关系，是组织与相关的公众之间的关系；是一种自觉的，有意识地专门性的公共关系活动。其主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践 .二、公共关系的构成要素完整的理解“公共关系”这一概念，还必须进一步分析着一概念逐渐的延伸出的分支概念。公共关系是有组织、公众和传播这三个基本要素构成的。其中组织即社会组织团体是公共关系的主题；公
7、众是公共关系的客体；传播则是公共关系的手段或公共关系的过程和方式。1、组织公共关系的主体公共关系是一种社会组织团体（简称组织）的活动或职能，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织管理的目标、战略、计划、环境等要素，而不是停留在个人活动的层面上；公共关系处理的上组织的关系或舆论，而非个人的私人关系和意见；公共关系追求组织的良好形象，以期求生存和发展，而不是局限与个人的印象、情感和利益。组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公共关系实践中主要通过公关行为和公关机制把公关职能从组织中体现出来，发挥公共关系的作用。因此，公共关系的主体是具体的组织，不是个人，也不是抽象意义上的
8、社会；组织不仅仅是经济组织，而且也包括各种类型的组织，如政治组织、文化组织、宗教组织、军事组织等等。再次强调，公共关系的行为主题上组织而非个人，应该从组织的层面来认识和理解公共关系。2、公众公共关系的客体公共关系是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众就成了公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。所谓公众就是政治指与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。公众既可以是个体的人，也可以是人的群体或组织。这些个体的人，人的群体或组织，共同构成了个人关系，群体关系和组织关系即构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作就是针对公众的环境而进行的。很显然，公众的态度、情感
9、和行为就会影响组织的目标和行为；而公众也不是完全被动的，也会对组织的政策、行为作出积极或消极的反应。作为公共关系对象的公众是始终处于变化之中的。这类变化是由两种原因引起的，一上公众的变化，二上组织自身情况的变化。3、传播公共关系的手段所谓传播就是指人们使用语言符号或非语言符号进行信息交流与沟通的社会行为。这一概念在西方公共关系应用Communication一词译作中文可做“传播”，又可作“沟通”。从最广泛的范围上来说，人的行为都是表示或传达某种意义，都可以看作上传播。人类社会上依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别在信息社会，要有效的形成各种社会关系更离不开传播和沟通。Communicatio
10、n指的就是公共关系的方式，上公共关系的过程。公共关系的主体与客体的联结就是通过传播沟通来实现的。因此，公共关系所讲的传播实质就是主体作用于客体、即组织作用于公众的一种社会实践活动。公共关系工作就是用传播的手段来协调本组织与公众的关系，超出了这一范围，就不能称为公共关系工作了。三、公共关系是组织的一种管理职能公共关系和生产职能、经营功能一样，已成为现代组织一种独立的管理功能。其主要表现：1、协调组织与内外公众之间的关系。管理的协调职能在于使组织所有部门的活动同步化、和谐化；在于使组织与外部环境相协调以使本组织成为一个结构稳定、发展有序、功能最优的有机整体。组织的生存与发展有赖于所依存的环境，主要
11、部分就是组织面临的公众环境，与组织相互制约、相互影响，公共关系就是通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。2、参与决策，咨询建议公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨询建议参谋作用，协调决策在考虑的因素平衡复杂的社会关系，从公众的利益和公共关系的角度评价决策的效果，以便使决策目标有利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的利益，并使决策具有一定的适应性和应变性。现代组织的决策不是靠经验凭经验，非人格化倾向明显。科学决策是来自于对信息的科学分析的过程，而向决策所提供内源和外援的信息服务正是公共关系的主要职能之一。作简单概括，可以得出公共关系的基
12、本性质是：公共关系是一种组织与公众之间的关系；公共关系是一种传播信息的活动；公共关系是组织的一种管理职能。这三句话概括了公共关系涵义的核心，我们正是从这三个基本性质来鉴别公共关系的少了其中的一点，公共关系就不能构成。四、公共关系的基本特征公共关系这一管理职能与其他管理职能有什么区别？公共关系这一社会实践的基本特征是什么？（一）、公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。人们在社会生活中会遇到许多不同性质的社会关系，这些社会关系一般都根据关系双方的特定结构来命名，如父子关系、夫妻关系、同学关系的等，社会学中专门研究个人与个人之间的相互关系的就是人际关系。但是，公共关系则有着不同的结构，公共
13、关系结构的一方是组织，另一方是与该组织相公的公众，这些公众构成该组织的关系对象。组织的活动形成了这些关系，形成的这些关系反过来又影响和制约着组织的活动，成为该组织生存和发展的公众环境和社会气候。因此公共关系实际上是只指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。公共关系学是将这中社会关系网络作为一个社会人事环境、社会气候来研究，强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。这种关系结构显然与一般的人际关系具有明显区别：人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。（二）、公共关系的基本目的是为一定的组
14、织在公众中树立良好的形象。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行的，良好的形象是公共关系状态的追求，是公共关系活动的目标 。“形象”一词在公共关系学中指组织的总特征和实际表现在公众中的反映，即组织在公众中获得的总体评价，或者说是公众对整整在各种环境下的行为的总体的、系统的评价。“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物，如人员形象、标识形象等。以塑造形象为任务的学问和艺术很多，如装簧片术、工业设计、时装实足协调与公众的关系、影响公众舆论的过程，建设通过信息传播渠道，将组织投影在公众心中的过程。运用传播沟通的方法来塑造组织形象，是公
15、共关系与其他塑造形象的活动之间的区别。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，良好的形象已成为组织非技术性无形资财。美国周刊的一篇文章曾这样写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标 和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”这句话说得颇有道理。在市场机制较为完善的国度里，商品在市场里的竞争非常激烈，消费者持币待购时，往往对商标的名望和信誉十分关注。一些组织形象不佳的产品很少有人问津，而声誉显赫，在公众心目中形象良好的厂家、所生产的产品总爱受到消费者的青睐。1、良好的形象给组织带来哪些益处：（1）、良好形象可创造出一种消费信心；（2）、能够
16、为新产品打开新市场作保证；（3）、为留人和吸引人才创造有利条件；（4）、易于吸引投资者；（5）、有助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；记、名称、商标、广告、代表色、集中营上 （6）、有利于寻找和维持和巩固于已有利的经销渠道；（7）、有力于社会和睦相产生好感，提供谅解和帮助等等。2、影响组织形象的因素有哪些？一个组织的形象不仅来自有形的、看的见的外在事物，也出自长期为公众所感知和记忆的组织行为与表现的精神特质：（1）、影响组织形象的内在精神主要包括：组织要具有公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美,追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；要勇于开拓和创新，建立积极的社会观和价值观。履行社会责任。（2）影响组织形象的外显事物主要包括：组织中的人的形象，员工的风度，
