《(完整版)枸杞产品品牌塑造研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(完整版)枸杞产品品牌塑造研究.doc（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宁夏农林科学院枸杞研究所枸杞产品品牌塑造研究中小企业的发展到了一定的阶段，经过品牌塑造成为地方或者全国知名品牌，就成了中小企业必须考虑的问题了。盲目的毫无品牌塑造计划的进行单纯的广告投放，可以说是大部分的中小企业进行品牌塑造和建设的唯一手段，而结果依然是自己的品牌在市场上默默无闻。如何进行品牌塑造？如何打造知名品牌？本文以宁夏农林科学院枸杞研究所的主打枸杞产品“玉西”牌枸杞干果为案例，初步探讨了品牌对于企业发展的重要性，以便企业能在市场上展现自我，达到品牌提升的目的，为企业如何打造自己的品牌提供借鉴。1 宁夏农林科学院枸杞研究所对枸杞产品品牌的开发应用1.1 宁夏枸杞及枸杞的作用简介宁夏是我国
2、枸杞的主要生产基地，宁夏枸杞（LyciumbarbarumL.）是我国枸杞属7种3变种中最具有药用和经济价值的一个种，为中华人民共和国药典收藏的枸杞的唯一植物来源。宁夏回族自治区是宁夏枸杞的正宗产地和主产区，据史料记载，早在明清两代，宁夏就开始人工种植枸杞，被确认为当时全国最佳产品，广泛用于医药保健，可制成抗衰老药物、养颜明目、可促进和调节免疫功能、有保肝和抗衰老作用。并作为历代贡品，至今已有500多年历史。枸杞作为宁夏的地道特产，是由独特的环境条件，丰富的光热水土资源，大自然的鬼斧神工，人们的创造性劳动孕育和培养出来的。它浑身是宝，四季可用。“春采叶，名天精草；夏采花，名长生草；秋采子，名枸
3、杞子；冬采根，名地骨皮”（本草纲目），收实无弃物。宁夏枸杞，色艳、粒大、皮薄、肉厚、质优、味甘，外观赏心悦目，内在营养丰富，位居全国之冠，很早就被誉为“红宝”，驰名中外。1.2 宁夏农林科学院枸杞研究所概况及其产品品牌介绍1.2.1 公司概况将枸杞作为一种专门学科进行研究，在宁夏农林科学院已历时四十多年。1958年，院里又建立了国内外唯一的专业科研机构枸杞研究所，现已成为国家级技术依托单位。宁夏农林科学院枸杞研究所隶属于宁夏农科院，前身为宁夏芦花台园林试验场，始建于1958年，1985年经自治区人民政府批准正式建立枸杞研究所。它是集科研、种植、加工、销售为一体的科技型股份制企业，建有1.5万亩
4、枸杞基地，年产枸杞干果1500吨，产值2200万元。目前为我国唯一从事枸杞专业研究、示范、生产、推广的技术开发型、科技型企业。于2004年3月2日正式由全民所有制事业单位转制为股份制科技型企业。注册资金6390.13万元，国有股2050万元，占32.08%；职工共有股1100万元，占17.21%；人才引进股400万元，占6.26%；职工个人股2840.13万元，占44.45%。现有员工300名，管理人员10人，科技人员25人，技术人员265人，设总经理、副总经理、生产水电部、计划财务部、人事管理部、科研开发部等部门，实行层级管理，制定了严格、完备的管理制度，形成较为完善的现代管理体系。1.2.
5、2 产品介绍该所经过多年研究，开发出枸杞原浆、饮料、鲜枸杞颗粒冲剂、枸杞粉、泡腾片、枸杞籽油、枸杞多糖7个品种；由于该企业远离城市，空气新鲜，没有污染，加之采用冷浸液高温烘干技术，生产的“玉西”牌枸杞干果获得枸杞行业第一个中国绿色食品认证。它是宁夏农林科学院枸杞研究所的主打产品。“玉西”牌枸杞干果，经过高温烘干，无毒副作用。高温烘干保持了枸杞的原有维生素含量，富含的多糖成份具有增强人体免疫力，延缓衰老，抵制癌细胞生长，预防艾滋病等独特功效和降血脂、降血糖、抗辐射、耐缺氧、养颜美容等功效。枸杞含有甜菜碱、胡萝卜素、硫胺、核黄素、维生素C及钙、磷、铁等营养成分和矿物质。这种枸杞干果具有降低血糖的作
6、用，有利于糖尿病人的治疗和康复；有抑制脂肪在肝细胞内沉积和促进肝细胞新生的作用，保护肝脏；有降低血中胆固醇的作用，能防止动脉粥样硬化的形成。此外还能增强人体免疫力，促进造血功能，预防贫血。“玉西”牌枸杞干果可直接食用，可泡于茶中、可熬粥、可炖肉、做菜、煲汤时均可适量使用，有食补之功。2006年度由自治区名牌战略推进委员会组织的宁夏名牌产品评价活动中，宁夏农林科学院枸杞研究所生产的“玉西”牌枸杞被评为“宁夏名牌产品”,是农科院系统唯一获此殊荣的产品。“玉西”牌枸杞干果虽被评为名牌枸杞产品，其在业内同行中被人们所熟识，但在宁夏地区内的品牌知名度不够高，人们大都知道“中宁枸杞”、“宁夏红”等名牌枸杞
7、，很少了解“玉西”牌枸杞。可见其在宁夏地区的知名度不高，销售市场很小，较大的顾客群网络也未形成，企业的销售额一直以来未见提高，因此“玉西”牌枸杞的品牌形象塑造已迫在眉睫。那么品牌对于一个企业的发展有何影响呢？以下笔者就此进行进一步的探讨。2 有关品牌的概念、特点及作用2.1 品牌概念的提出世界著名的品牌策略大师大卫奥格威于20世纪50年代的品牌形象理论指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”1品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。这是美国市场营销协会（1960年）
8、对品牌的定义2。品牌是指消费者对一个企业或对其提供的产品的各种认识、理解和体会，它包括知名度、美誉度、关注度和忠诚度。每一个企业人珍视品牌应如同珍视自己的生命。品牌价值一旦提升，就会出现不可思议的积极性现象，即客户仅靠品牌的名字就可获得各种满足3。2.2 品牌的特点及作用2.2.1 品牌的特点（1） 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。（2） 品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产
9、品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产,这是品牌真正能吸引人的地方。（3） 品牌是一种无形资产。品牌作为无形资产是通过累积自身的信誉和影响力而形成的，从某种程度上讲它比有形资产还重要。有形的往往不一定让人信赖，而无形却是一种精深的占有心灵的攻势行为的诱导。由于经济增长的中心来源已经发生重大的变化，所以对于现代的竞争而言，无形资产比有形资产更重要。2.2.2 品牌的作用一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费
10、者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。品牌是企业进军市场的战旗，是企业竞争力的综合体现。在当今时代，企业营销不再仅限于一种形体上的产品，更重要的在于推介一个品牌、一种形象、一种价值观念。因此说品牌的塑造远重于产品的销售。品牌的作用主要表现在：（1）品牌是
11、产品和企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品卖给目标用户，而且要使他们通过使用商品对其产生好感，不断宣传，形成品牌忠实，使消费者重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中，为将来的消费决策提供依据。（2）品牌是识别商品的分辨器品牌的建立是基于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌的设计应该具有独特性，要有鲜明的个性特征。通过品牌，人们可以认知产品或者服务，并依据品牌选择购买。（3）品牌是质量和信誉的保证企业创立和培养品牌，是希望此品牌日后能变成名牌。品牌代表着企业的形象，企业从长远发展的角度必须从产品的质量上下功夫，在售前、
12、售中、售后服务上努力，以提高品牌的信誉、扩大品牌的影响力。树品牌，创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、服务和企业加以识别，形成一定程度的品牌追随。（4）品牌给企业带来巨大的附加价值品牌以质量取胜，它常富有文化和情感内涵，因而为产品增加了附加值。同时品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制订较高的价格，获得更多的利润。2.3 如何塑造产品品牌小企业首先要做产品品牌。企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对中小企业而言，品牌塑造的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌，没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即
13、使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）品牌而名扬天下的。成功的产品品牌塑造要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。企业管理者对其重要的无形资产品牌，若缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，就会加剧产品与消费者之间的沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划
14、，通盘考虑。结合当前实际，企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好的产品品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高其品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。 那么作为宁夏目前唯一从事枸杞专业研究、示范、生产、推广的技术开发型、科技型企业的宁夏农林科学院枸杞研究所，在塑造枸杞产品品牌时，还存在哪些问题呢？3
15、宁夏农林科学院枸杞研究所在枸杞品牌塑造上存在的问题该企业在枸杞品牌塑造上，主要存在以下问题： 3.1 枸杞产品知名度欠缺该所属中小企业，经营规模小，虽然注重产品商标注册，也开发出很多枸杞类的产品，但具有知名度和有竞争力的品牌产品少，“玉西”牌枸杞干果的知名度明显低于我区其他品牌商品，如“宁夏红”、“中宁枸杞”等枸杞产品。在市场中与其他同行类产品没有形成强势竞争力。3.2 忽视品牌的培育企业虽然在产品营销中培育了自己的销售渠道，经营已有一定规模，却不注重培育自己的产品品牌和树立公司的形象。企业在产品营销过程中很少通过媒体或参加专业博览会进行品牌宣传，未能提高产品知名度，使本属于质量高的产品卖不到
16、好的价位，无法扩大销售规模，企业的可持续发展受到制约。3.3 资源投入不足由于该所地处城乡结合部，鉴于既不是农场又不是农村，使得该所在争取农网改造、村村通工程、小城镇化项目建设等项目资金上处于两不管的境地，且该所居民居住条件差（场区目前七处住宅大都是六、七十年代的土坯房或砖木结构平房），资金落实困难，同时基础设施建设相对落后。而做品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这些宁夏农林科学院枸杞研究所现在很欠缺，是其迫切要解决的最直接问题。3.4 策划水平不高宁夏农林科学院枸杞研究所对企业产品品牌塑造的意识淡薄，缺乏对品牌的宣传和推销。现代商品社会中，生产商众多，要使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定的手段和形式对其产品“玉西”牌枸杞干果进行包装，利用各种媒体去宣传“玉西”牌枸杞干果的产品特色、质量及企业的形象，来提高企业和其产品的知名度。3.5 缺乏品牌管理
