《第五章广告文案的秩序.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章广告文案的秩序.doc（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章廣告文案的次序一則流暢的廣告文案，需要有邏輯性與層次感，而釐清文案架構(CopyStructure)及各文案因素的出場序次，將有助於文案書寫與閱讀的順暢感與說服力。第一節文案的出場排序一般來說，廣告文案的五大体素，其出場的序次應該是，標語第一，標題第二，副標題第三，內文排第四並且做全面性的增援。雖然標語和標題兩者，是文案的兩大体角，優先出場是必定，可是標語是品牌與調性的起點，標題則是訊息與畫面的重點，所以，標題還是得聽標語的話，而副標題、內文等則都要聽標題的話。一、標語，是品牌與調性的起點：也就是說，檢定一個標語的適切性，無論是從品牌的出發端或是目的端來檢測，都該通達有理，因為標語是品牌
2、常態保盈的姿態見證，不像標題或其余廣告元素，只需顧好當下的稿子表現即可。品牌的表現，只需波及整體性的、長期性的、連貫性的，都需仰賴標語的清明標示。二、標題，是訊息與畫面的重點：廣告作品的發揮作用，最主要靠的即是文圖緊密搭配，一同發揮的力量。換言之，一則廣告裡，最主要的訊息表達要角就是主視覺(Key-visual)，以及主文案 (Main-copy)，并且兩者之間如有相輔相成的成效，該則廣告便能發揮最大的廣宣效益。而往常這個主文案即是標題也就是一句最常依隨著主視覺畫面(可能是照片、插圖或其余設計圖象)出現的簡單有力之短句。三、標題還是得聽標語的話：標題是該則廣告表達訊息最主要的濃縮文字，所以要占
3、據廣告畫面裡最顯要的主要版面。但別忘了，廣告標題的書寫調性，不可以太偏離品牌的個性與資產精华；換言之，標題需切合標語的精神與調性才行。1/8所以，出場序次是標語先出場，接著依循其腳步而來的則是標題。等標題在主視覺圖案邻近站定了最顯要的地点以後，擔任先導的標語便會隱退在較角落的地点，依偎在品牌名稱或Logo旁。儘管其光辉看似輸給標題甚多，但整體文案真实的指揮官，就是排名第一的標語。四、標題只聽標語的話，其餘都要聽標題的話：標題雖然要聽標語的話，但畢竟單一的廣告表現上，最搶眼的主角還是與主視覺圖象搭檔演出的標題。所以，儘管標題的書寫需延續、配合標語設定的風格而來，但其余的文案因素不僅都需聽標題的話
4、，且都須配合標題的性子來說話。比如，標題寫得玄玄的，那麼就需副標題在其底下補充說明訊息的重點；換言之，標題負責創意美感，道理說明部分就交給帮手(副標題)來處理。或许，標題寫好了，覺得氣氛還不夠，這時候，前標題就需跳出來，在前頭多帶點懸疑氣氛或需求氛圍。而後頭內文，特別是內文的導言部分，更須完整盯住標題大哥的一言一行，假如大哥用詞情緒激動，內文也需感情豐沛、氣勢昂然；假如大哥在前頭挑明單挑對手(比如比較性的標題)，後頭的內文就必須逐條說明，來贏過對手的種種明顯原由。換言之，標題出場後，前標題、副標題有無需要出場及其出場序次，都取決於標題，更後端的內文書寫更是需要亦步亦趨，緊隨著標題起舞。第二節文
5、案的書寫邏輯廣告文案的書寫，不僅用詞遣句必須平順流暢，訊息的說服也要很自然通暢。因此，文案書寫上的順序結構與前後邏輯，也是文案人員必須潛心面對的。一、書寫邏輯須知之一：文案因素的優先序次以前说起的文案出場順序，自是書寫的必需邏輯與首要關照。書寫標題，不可以偏離標語標榜的精神。之後副標題的出場，也必須先看標題現有表現與需2/8求，來做訊息補強的角色功能，接下來的內文就循著前頭長官的路線前進即可。比如：LEXUSLS430的汽車廣告。首要出場的必定是掌控整個LEXUS品牌個性與精神的企業標語專注完美近乎苛刻，有了企業標語之後，其推出的各款車系也需有商品標語伴隨出現，并且這個標語必須呼應企業標語專注
6、完满近乎苛刻的重點與調性，於是產出了LS430車款的標語不行能的完满工藝，接下來，這個車系廣告的標題，當然要符合不行能完满工藝的車系標語，於是標題每個偉大的工藝，都從不行能開始及雪梨歌劇院的主畫面便應運而生。而接下來的內文自然便要追隨這個主視覺及搭配標題去開展文案。二、書寫邏輯須知之二：強調重點的優先序次文案裡的重點必定不仅一個，企業的形象要帶到、產品的優勢要帶到、優惠活動的時間地點要帶到、廣告主題訴求的文字要帶到、敦促趕快行動的文字與口吻也需帶到，可是，假如沒有釐清重點的輕重緩急，廣告訴求愈多、愈雜，就简单把整個文案搞砸，而在廣告訊息的相互搶戲下，廣告成效也就會大打折扣。比如：金車麥根沙士的
7、廣告。假如廣告表現與文案訴求的重點，擺在麥根兩個字上頭，與擺在沙士的產品屬性身上，就會有不一样的廣告閱讀成效。因為，重點放在沙士身上，即便文案很有創意，此外激發消費沙士的需求也達成了，可是人們在購買沙士時，還是會選擇第一品牌的黑松沙士，而非麥根沙士，因為大家對麥根二個字還是很生分。所以，在做這則廣告的時候，怎样強化麥根這二個字的印象或是張力，才是最主要的表現重點；否則消費者只知道有個新廣告在賣沙士，而不是知道有個新廣告在賣麥根沙士。廣告專家鐘有輝認為，廣告文案強調重點的方法，有以下幾種：利用明體、傾斜字體等變化，作視覺的強調。重要的文案下边能够劃線，或把字體放大。3/8另作小標題，予以強調。重
8、覆書寫重點。用較多的空間強調重點。以上這些方法不过部分簡單的建議作為而已，事實上，任何能夠讓訊息鮮明特立出來的辦法，就是一個好辦法。基本上，以圖為主的廣告文案裡，跟著其主視覺而跑的文字，就是首要訊息重點，甚至把文字強化放大或視覺化後，直接當作主視覺。此外，標題因為最常擔任陳述最重要的訊息重點，所以標題盡量要甚至必定要作視覺成效的處理，讓文案與藝術設計有奇妙的結合。因為假如最重要的溝通字眼，都懶得去重視及設計，不过隨便挑個常用的電腦字形擺上去，這樣執行的專業與誠意，鐵定會收到许多的挑戰與質疑。所以，我們常談論到的廣告訴求或表現重點，在標題文字上就要確切落實。比如策略單上註了然經典的調性，那麼標題
9、字型就要盡量夠經典、夠雅緻。三、書寫邏輯須知之三：釐清承諾與支持的前後關係思路與文筆的流暢與否，也許不會影響到標題、標語的發想與書寫；可是，破綻卻會隨時在長一點的內文書寫中出現。要防止的首要辦法，就是要先釐清哪些词句描绘是屬於產品的承諾，而哪些词句又是這些承諾的支持訊息，進而防止讓他們混杂在一同。表6-1守次序的標語書寫Relationship因：來自純淨統一瑞穗鮮乳來自純淨自然香純果：自然香純因：多統一多系列多多美丽果：多美丽4/8因：果香溢口ix果香溢口吐氣宜人果：吐氣宜人因：航空科技以航空科技開創汽車新紀元果：開創汽車新紀元因：深入財經今週刋深入財經，預約財富果：預約財富BrandSlo
10、gan因：資深媒體人果：報導最專業因：透過不斷研究Bettersoundthroughresearch果：擁有更佳音效台塑uv抗洗衣粉因：衣服抗UV衣服抗UV肌膚幼綿綿果：肌膚幼綿綿因：零糾結飛柔洗髮精零糾結觸動人心果：觸動人心排序1：資訊10中國時報資訊聰明優勢排序2：聰明排序3：優勢投資情報資深媒體人報導最專業廣告主及廣告企业在廣告訊息裡，承諾一個利益，消費者究竟接不接受、買不買單，仍會尋覓其能被說服的原由。比如，統一瑞穗鮮乳的標語來自純淨自然香純，主要承諾的利益是自然香純，可是每家鮮乳都也標榜自己的天然與香純，何以見得統一瑞穗說得最中肯真實、最值得相信？一般的閱讀及訊息蒐集習慣是，讀者會
11、往標語的前頭探去，看到來自純淨的支持原由，心理便踏實多了，原來是因為乳源純淨，所以才敢誇口自然香純。讀者假如還不放心或是要更細心的話，能够再往廣告的內文搜尋訊息，就會發現內文主要在描绘擁有新鮮空氣、純淨水源無污染的瑞穗專業牧場。又比如，汽車廣告的標語以航空科技開創汽車新紀元。這個開創新紀元的炫麗用詞，其實誰高興誰就能够掛在嘴邊，像是開創飲料的新紀元或開創健康飲料的新紀元或開創低纖健康飲料的新紀元等，都很简单書寫，可是消費者解讀起來可不必定認份買單。消費者會問5/8為什麼為什麼或是憑什麼敢說其車子能够開創汽車的新紀元？答案是航空科技，當標語多掛上此原由說明，就清楚、理直氣壯多了。再比如，投資情報
12、，為什麼敢承諾自己雜誌的報導最專業？原由是其標語前頭已經說出了原由，其組成的特点就是資深媒體人，因為資深專業人一堆，當然報導會最專業。所以，文案的說服，不可以單是從客戶的角度出發，只顧著標示甚至吹噓自己的偉大，但卻缺了支持說服的相關用語。比如，中國時報的標語資訊聰明優勢，這個標語剛好作個恪守前後邏輯的示範先要有資訊，之後才能變聰明；而有了聰明，然後才能掌握或創造優勢。因果的前後關係算是文案書寫最基本的結構原則，假如亂了這個次序，寫起文案，特別是長篇內文，便會顚三倒四，解讀起來相當不順暢。四、書寫邏輯須知之四：文案書寫序次其實就是說服的序次不仅在標語、標題的寫作裡，需要有重點、因果的邏輯序次，整
13、個文案內容的傳遞與說服，都是有其必定的先後邏輯。比如：統一茶裏王的主要文案重點是回甘，就像現泡，那其餘包圍著、衬托著這個標語的相關文案，就需要幫忙延續及解釋為什麼有現泡好處的承諾。否則，別人也都爭著說自己的茶最甘甜、最像現泡，怎样確保自己最被相信與接納，所以，在統一茶裏王的包裝上，你會看到醒目的一行反白字：單細胞生茶萃取技術，釋放大批甘甜，回甘就像現泡。也許消費者仍不理解什麼叫做單細胞生茶萃取，但起码在說服的階梯裡，因為添了這個被守信的基石，而更上一層樓了。下边一則LOREAL唇膏廣告，就做了文案撰寫有序的標準示範，第一個出場的是標題崭新革命先標榜，呼叫一下商品崭新、改革的信息。接下來，副標題創新三重呵護SPA唇膏出場，接續標題，揭露革命產品的正身稱謂，底下接著上場的文案便分三段來擔綱三重呵護的一一說明。6/8第三個出場的就是內文，分為三段並有內文標題隔開，第一個內文標題是：呵護1：持續補水濕潤，此內文標題來呼應解釋副標題的三重呵護，而內文含Omega3、Omega6及維他命A的特别SPA保濕複合精華，能深層滋潤並保護雙唇，來做為利益承諾的支持。此外，第二個內文標題是防乾裂修護，內文則是特别水凝質感保護膜，預防外傷、防止乾裂。第三個內文標題是修瑕，內文則是特别多重珍珠微粒，遮蓋瑕疵，閃耀亮澤。最
