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1、深圳大学管理学会五环队深圳大学管理学会案例分析探讨团购网发展之品牌管理 五环队 领队：张咏豪 队长：廖修宇 队员：曾祥旭 刘雅歆 吴佩珈 胡曦文 2010.12.01一、引言3二、摘要3三、市场环境分析33.1宏观分析（PEST分析）33.1.1市场环境33.1.2经济环境43.1.3社会环境53.1.4技术环境53.2微观分析（3C分析）63.2.1.QQ团购网分析63.2.2.竞争者分析63.2.3.消费者分析7四、SWOT分析8五、对QQ团购网品牌管理的分析95.1品牌管理概述95.1.1品牌的概念95.1.2品牌的内涵95.1.3品牌的作用105.1.4品牌设计的原则115.2QQ团购
2、网的品牌管理115.2.1描绘出品牌的理性因素115.2.2品牌的培育、保护12六、对QQ团购网品牌管理的建议126.1摘要126.2QQ校友简介126.3建议可行性分析136.3.1组织可行性136.3.2技术可行性136.3.3财务可行性136.3.4其他的关于品牌管理的建议13七、总结13八、致谢14九、附录149.1调研问卷149.1.1消费者基本信息159.1.2目标消费者消费能力169.1.3目标消费者消费心理的分析：179.1.4目标消费者对网购的了解：199.1.5目标消费者对团购的了解：209.1.6调研报告的总结24十、参考书目24一、 引言团购作为一种新兴的电子商务模式，
3、通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流的消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。这一商业模式已经在美国证实是可行的，然而在中国，目前的状况却是“百团大战”，其中潜在的问题以及风险也在不断的浮现。有专家预言，经过激烈的竞争之后，最后真正能够成功的网站和公司可能只有几家。那么，在如此激烈的百团大战中，如何推出自己的团购品牌，使自己脱颖而出，并且做好未来市场呢？在对团购网历经的一系列事件及其商业模式的发展进行了解后，我们以QQ团购网为例，针对QQ
4、团购网的品牌管理进行深入分析探讨。希望以小见大，对团购网在中国的发展有所帮助。二、摘要为帮助团购网在中国的发展，本小组成员在经过充分市场调研与深度分析之后，得出目前团购网站良莠不齐、售后无法保障、消费者维权艰难、缺乏粘性，对消费者及商家的掌控力不强、安全性低等问题，针对以上问题，我们小组提出将QQ团购网并入QQ校友的设想，这在品牌管理的角度来讲，不但解决了QQ团购网存在的以上问题，而且使得团购这种方式变得更加方便快捷。此外，我们针对品牌管理还提出了一些其他建议。三、市场环境分析3.1 宏观分析（PEST分析）3.1.1 市场环境团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、
5、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流的消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。业内人士表示，网络团购改变了传统消费的游戏规则。团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5到40不等的优惠幅度。网络团购目前已在上海、北京、广州等大型城市流行起来，并逐渐发展成为一种新型的消费模式。现在，在团购网站和团购帖子的“省钱才是硬道理”的号召之下，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑、体育器材、健身器材、运动休闲服装、体育用品等
6、小商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购买。不仅如此，网络团购也扩展到健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等服务类领域。网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。团购这种新的消费模式一进入中国就引起了一场新的消费革命，团购的最终目的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱，实现三方共赢！3.1.2 经济环境1国家总体经济环境发展良好，仍具备实现平稳快速增长的有利条件。2010年我国经济增长的外部环境有所改善，全球经济出现大病初
7、愈的迹象。国内消费市场拓展空间广阔、投资增长具备潜力、财政和金融环境良好，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。数据来源：统计局发布2009年国民经济和社会发展统计公报2就业形势向好，个人经济状况改善。71%的消费者认为未来的几个月的就业形势将会“好”或“非常好”，较上季度提升9个百分点。67%的消费者表示未来几个月的个人经济状况将会“好”或“非常好”。与此同时，在校大学生这一群体的经济状况也有着伴随增长的趋势。3团购市场增长迅猛，潜力无穷。团购这股风气始自2008年11月美国团购网站Groupon上线。美国团购网站Groupon被纽约时报称为最疯狂的互联网企业，因为全球最大微博Twitter估值超
8、10亿美元用了三年，最大社交网站Facebook用了两年，而Groupon估值达到13.5亿美元仅仅用了1年零4个月时间。2010年初Groupon从俄罗斯数字天空技术和Battery Ventures那里融资1.35亿美元。通过跨国界的并购，Groupon在过去6个月快速成长为最大的团购网站，预计今年年底注册用户人数将达到2500万，总销售额将达4亿美元，这是一个非常惊人的数值。团购在国内始发于北京、上海、深圳等城市，目前已经迅速在全国各大城市成熟起来起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，因为他有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目、抵制了大众消费的泡沫。一些数据能够说明
9、团购的力量。上线仅1个月，搜狐爱家团就吸引了1万3千余人通过团购方式以超低折扣购买心仪的商品，单次最高购买人数达到2400人；人人网旗下团购平台糯米推出的首单成龙耀莱国际影城套餐，当天成交15万份.团购的影响之大,发展之迅速,无疑向我们展示了它的潜力的无穷.团购市场迅猛增长,前途不可限量。3.1.3 社会环境团购网在北京、上海、广州以及重庆等全国一线、二线城市的崛起和成功实在是引人遐思。深究起消费者热衷的原因来，不外乎是一句话：“花更少的钱办更多的事”。济南的团购网站也毫不例外，上至百元左右的保暖内衣，下至几元钱的电影票，且不说质量如何，每款产品的价格都让人眼前一亮。团购的好处主要表现在两方面
10、：一是团购价格低于产品市场最低零售价，二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。 表现原因团购能够带来上述好处的原因：一是参加团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格 和更优质的服务。二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正
11、买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。最为新兴的购物方式，团购网的出现受到了极大的关注与欢迎. 网络团购组织方式的灵活性，无论是在时间上还是成本上，线下卖场都是望尘莫及的。3.1.4 技术环境电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提
12、出了Electronic Business（E-Business）的概念。3.2 微观分析（3C分析）3.2.1. QQ团购网分析腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。腾讯团购：腾讯公司推出的一款服务模式，目前QQ团购开放的城市：深圳、北京、上海、广州、重庆、成都、福州，覆盖了一线城市和二线城市，并在保持一个月两到三个城市的速度扩张。QQ团购的商业模式和主流团购网站并无
13、二致，都是以低价为卖点获得大量订单。现状：推出了QQ会员服务，QQ团购、优惠券、电影票、旅游一站式搞定。其中特别把QQ团购作为其面向会员特权的重要一环，可以看出腾讯对QQ网民的“特别照顾”。优点：1；优秀的品牌知名度。腾讯品牌的强大支撑；2：庞大的用户群。QQ用户，会员群的庞大消费力。3：大众对腾讯品牌的信任度较高。弱点：1：产品设计上还欠缺考虑，还可以再优化，应该是前期经验不足造成的；2：信息推送不够到位；3：商品上无特色，与普通的团购网无异，都是团过N次的商品，无法形成竞争力。3.2.2. 竞争者分析品牌定位规模支付方式面向广大QQ会员首先开通7个城市，保持一个月两到三个城市的速度扩张财付
14、通和网银支付中国最大的团购网站开通国内100个一线城市财付通，支付宝，易宝支付中国最大的女性团购网站，中国第一批从事化妆品垂直型团购已有超过10万人在团美参加团购支付宝和网上银行3.2.3. 消费者分析如何抓住消费者的消费心理及其行为动机，塑造一个令人认可的品牌，成为了团购网成功与否的关键所在。由于团购网的主体消费者是大学生，因此对大学生分析有着很大的意义。下面，我们来看看大学生消费的特点：（一）独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。 （二）兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 （
