市场调研方法.doc

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1、市场调研方法本文由vgdfo贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 博威市场调查与研究的方法 请靠前就座!请关闭手机! 附注:本教材的编写借鉴了昆明邦信市场调查有限公司相关资料,仅限于博威集团内部培训使用 课程大纲： 、市场调查的基本知识 （1）市场调查概论 P3 （2）市场调查方法 P50 2、博威市场调研的方法 、 （1）调研内容P83 行业研究 竞争对手研究 新产品研究 （2）调研方法P90 二手资料调研 电话调研法 实地调研法 各种特殊调研法 （3）撰写报告P95 报告格式 写报告的技巧 推广报告的技巧 参考资料推荐：企业营销人员如何

2、进行市场调查 第一章 市场调查概论 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的资料收集 市场调查的功能 市场调查的意义 市场调查的程序与步骤 市场调查的资料整理 关于市场调查报告的再认识 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1.1 市场调查的概念 ? 什么是市场调查 市场调查的机构 1.1.1 什么是市场调查（1） 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资 料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要 的信息依据的一系列过程。 ? 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的

3、特定 活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进 和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 1.1.1 什么是市场调查（2） 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作 的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过 程的每一阶段。 1.1.2 市场调查的有关机构 ? ? ? ? ? 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 1.2 市场调查的发展（1） 市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动

4、1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版 1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术一书 1.2 市场调查的发展（2） 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场 调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中 1/41/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的 国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会

5、调查业务国际准则”。 1.3 市场调查的内容 ? ? ? ? ? 市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查 1.3.1 市场环境调查 市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 ? 市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 ? 1.3.2 市场需求调查 市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。 ? 市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 ? 1

6、.3.3 竞争对手调查 竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展 1.3.4 产品调查 产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查 1.3.5 销售调查 销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的， 销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。 ? 促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广 和公共关系等。 1.3.6 广告效果调查 ? ? ? ? 广告受众的

7、界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系 1.4 市场调查的分类 ? ? ? 按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类 1.4.1 按照调查的目的分类 ? ? ? 探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 探 测 性 调 查（1） 概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的 目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通 常在项目开始的阶段进行。 ? 探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 探 测 性 调 查（2） 实施探测

8、性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题 描述性调查 描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查 通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 ? 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究 是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相 同样本的重复测定来完成。 ? 因果关系调查 因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市

9、场出现的有关现象的之间的因果关系而进 行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目 的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变 量，明确变化方向，并建立变化函数。 预测性调查 预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼 于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步 骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。 1.4.2 按照调查对象包括的范围分类 ? 全面调查 非全面调查 全面调查 全面调查概述 全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查， 其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查 一

10、般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时， 全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时， 可以进行全面调查。 ? 全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查 非全面调查 非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查 一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场 调查多为非全面调查。 ? 非全面调查的优点 更容易实施 费用低廉 ? 1.4.3 按照调查的连续性与否分类 ? ? 经常性调查 定期性调查 一次性调查 经常性调查 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集 由时间

11、序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量 的调查。 定期性调查 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次 调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调 查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期 调查有月度调查、季度调查与年度调查。 一次性调查 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了 解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调 查。 1.4.4 按照调查的地域范围分类 ? ? ? ? 地域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查 农村市场调查 城市市场调查 1.5 市场调查的资料收集 ? ? 资料收集的原

12、则 二手资料的收集 原始资料的收集 1.5.1 资料收集的原则 ? ? ? 全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则 1.5.2 市场调查的二手资料收集（1） 什么是二手资料 经过整理加工的书面资料。 经过整理加工的书面资料。 ? 二手资料的种类 二手资料包括内部资料与外部资料， 二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外 部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、 部资料库 。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、 业务资料、 财务资料和其他资料。 财务资料和其他资料。 ? 1.5.2 市场调查的二手资料收集（2） 二手资料的优点 获得速度快 所需

13、费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料 1.5.2 市场调查的二手资料收集（3） 二手资料的缺点 获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用 费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性 1.5.3 市场调查的原始资料收集 什么是原始资料 直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前 研究的项目而收集整理的资料。 ? 原始资料的来源 消费者 零售商 批发商 企业 ? 1.6 市场调查的功能 市场调查的基本功能是： 为企业管理者提供决策所必需的基本资料 1.7 市场调查的意义 ? ? ? 市场调查是市场预测的基础

14、 市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据 1.8 市场调查的程序与步骤（1） 预调查阶段的工作 提出问题 初步调查 ? 正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料 ? 调查结果的处理阶段的工作 调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪 ? 1.8 市场调查的程序与步骤（2） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 确定调研的必要性 定义所需要解决的问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息的类型与获取渠道 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案与样本容量 收集资料 资料整理与分析 撰写调研报告 1.9 市场调查的资料整理 ? ? ? 审核 分类 编码 汇总列表 调查回收问卷的审核 问卷审核过程可能发现的问题 不完整问卷：问卷没有填写完全。 对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。 全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。 中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。 不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。 1.10 关于市场调查报告的再认识 ? ? ? 市场调查报告的格式要求 市场调查报告的撰写 市场调报告作用的正确评估 什么样的市场调查报告