《肝病药品推广方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《肝病药品推广方案.doc(5页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、肝病药品推广方案*肝病藥品上市推广案 2007-05-25 08:43 一、 肝药市场状况 (1)市场规模 、市场庞大,2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元,且每年以4.3%的速度增长,预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。 、我国乙肝携带者达1.2亿,约占总人口的10%,目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。 (2)市场特征 、竞争日益激烈,产品同质化,促销活动四处充斥,炒作产品营销模式亦日趋同质化。 、药品管理法规的深入实施,严格限制了炒作产品的自由操作空间,广告宣传受限,大型活动外联吃紧。 、虽然多数患者服药时间较长,说服难度增加,但患者有治愈的强烈的主观愿望,
2、对新产品需求迫切,这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。 (3)市场发展趋势 、肝药销量持续增长,顺应国家医药经济快速增长趋势。 、在肝病研究领域,短期内不会出现强势替代品,疗效好的产品不可能很快出现。 、消费者日趋理性,促销活动魅力日减,零售终端日趋活跃,但营销模式仍将是竞争制胜的关键。 二、*肝病藥胶囊营销模式说明 肝药市场经过多年的炒做,消费者也由过去的冲动消费,逐步向理性消费转变,不再只是依赖于广告和价格,他们更多关注服务和疗效。 *肝病藥胶囊根据消费者的这种需求,如何在市场上开疆拓地,分得一块蛋糕,只有在营销模式上创新,在服务上创新,以区别于同类产品,让消费者在肝药市场看到一个全新的
3、形象,一个值得信赖的形象。 而会议营销,即数据库营销,作为近年来悄然兴起的营销模式,正以其低投入,高产出的优势,让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。 会议营销的特点是什么呢? 1、会议营销根据收集到的目标消费者资料,有针对性的进行推广和促销,这样不但可以很好的控制费用的支出,与传统营销方式相比,产品推广更有效率,而且服务问题也容易解决。 2、传统的营销活动,运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广,而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行,从而避免与竞品的正面交锋,由于和目标消费者面对面的有效沟通,拉近了双方的距离,增强了目标消费者对产品的忠诚度,同时,也规
4、避了大部分外联风险。 会议营销的这种特点,如果能够和传统的营销模式相结合,互为支撑,取长补短,融合在一起,各司其职,遥相呼应,不但会增强品牌知名度,而又较低调的切入市场,规避了外联、竞品等的正面冲突。 因此,*肝病藥胶囊采用以患者名单为中心(名单收集和名单运用),以小型公益活动为手段,以重点零售终端为基点,以跟踪服务为补充的整合营销模式。 三、*肝病藥胶囊的推广方案 核心:“2+3工程” 两个基本点: 1、开展小型活动 通过不间断的社区活动,搜集名单进而会议营销。 2、重点零售终端拦截 终端分为硬终端和软终端,合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系,搜集名单,进行会议营销。 三项工作: 1
5、、培训一批优秀的推广人员; 2、“1+1”贴心服务,即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解,从情感上入手,进行会前沟通;多为对方着想,进行贴心的售后服务; 3、“1+N”活动,即每个月要举办一次有主题的推广会议,要举办N次小型推广活动;每个推广人员一次活动要能够邀请到N个(58)名单。 *肝病藥胶囊“2+3工程”的重点是:多渠道宣传,搜集尽量多的名单,运用会议,促成销售。 (一)宣传途径 1、通过社区活动 社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等,同时,社区不仅指居民聚居地,还指所有能聚人的地方。只要利于宣传,能够采集有效数据,能够寻到目标人群,能够产生销量。 如何开展社区
6、活动?是得到有效数据的关键点,同时,也是会议营销能否成功的关键,社区活动做的是会前的沟通,非常重要。 1)、通过社区“黑板报工程”,建立*肝病藥胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运做,将会起到传播健康知识,增强健康观念,树立预防意识等,引起社区居民关注,甚至引起媒体关注,进而取得数据。 (说明:很多社区都有黑板报,而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等,编报的人有些是退休的,想为社区办点事,闲不住,有些是居委会编报,是任务。把这些资源有效利用起来,效果不可估量。) 2)、通过和各种活动中心的合作,可以举行一些小型的公益活动,扩大宣传面。进一步搜集数据。 通过大规
7、模的社区宣传活动,取得第一手数据,树立一定的知名度,给目标消费者一个好印象。 2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等 如何运用这些宣传方式,是扩大知名度,在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。 3、做强势终端 终端药店不在于多,而在于精。 什么是强势终端?要做到两点,首先是展面,展示要生动化,这是硬终端;第二是软终端,终端推广促销人员要有专业性,要和店方各级人员搞好合作关系,同时要和各类促销人员搞好关系。这样的终端环境,有利于促进销售,有利于搜集数据,有利于会议营销的前期沟通。 在宣传上能够做到三点联动,形成有机结合,搜集数据,进而甄别数据,分类合理运用。 (二)关于人力资源 由于肝宁运用
8、整合营销方式,又以会议营销为主线,与目标消费者面对面的沟通较多,这样对人员的素质要求就高,那么培训就显得尤为重要。 1、人员分类 1)、专职 有一定经验,有医学或者销售背景,有一年工作经历,容易沟通,有热情。另外,有文艺特长的适当招聘。 2)、兼职 医学和营销专业的应届毕业生为主,他们做事认真,具有可塑性。 2、人员分工 专职人员的主要工作是组织会议、协调关系,整理数据库名单,分类进行会前沟通,在会议期间调动气氛,处理各类突发事件,保证圆满完成每次会议,并做会后总结,提取经验。 兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广,搜集数据。 3、培训 *肝病藥胶囊市场推广成功的关键是有一支训练有素的队
9、伍,要想提高战斗力,培训和学习是提高员工工作成效的有力手段。 (三)终端及渠道建设 终端要少、要精。渠道要扁平化。 1、终端:硬终端是解决目标人群的信任度问题,展示企业实力,起到宣传作用;软终端是解决卖场的各种人际关系问题,促使形成积极的推广氛围,有效建立数据库。 2、渠道:是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区宣传推广活动销售;第二是根据掌握的目标人群数据,运用会议营销。 (四)*肝病藥胶囊如何做会议营销 1、掌握足够多的目标消费者资料,并从中筛选出适合条件的人。 2、了解目标消费者的各方面情况,会前沟通一定到位,为正式开展的活动作铺垫。 3、召集目标消费者参加会议,进行现场营销。 会议营销的成功与否,在于各个环节的衔接和气氛的调节,一般要分以下几步:1)沟通观念,2)专家讲解相关知识,3)讲解产品知识,4)现场活动,鼓动气氛,5)产品销售。 (五)跟踪服务 1、“1+1”贴心服务,在潜在消费者没有购药的情况下,进行一对一的跟进。对购药的患者进行全方位的售后服务。 2、根据掌握的名单,在重点终端以及开展的社区活动中,对流失的名单进行再次开发,再次引入会议,促成销售。