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1、湖南商学院 市场营销学作业 肯德基“15元超值豪华午餐”分析肯德基“15元超值豪华午餐”分析一、 背景分析（一） 肯德基简介肯德基，简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、冰激凌和软饮料等西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。这个全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，是百胜餐饮集团旗下品牌之一，现在在中国有3400多家餐厅，餐厅的营业面积从350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的门店达106家，仅长沙就有46家，已经成为长沙乃至湖
2、南发展最快、经营规模最大、连锁店数量最多的国际餐饮品牌。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。（二） 行业背景分析一方面，随着市场经济的发展，餐饮行业日臻成熟，餐厅形式，产品品种多样化，消费者需求更新速度的不断加快，各个餐饮企业面临着激烈的竞争，肯德基也不例外。就来长沙来说，截止至目前为止，在网上可查找的餐饮信息就多达3976个，再包括一些不可查寻的小餐馆，小饮料店，熟食品店，估计可达万数以来。面对如此激烈的竞争情况，肯德基若想不断扩大其市场份额，实现其销售增长率，除了不断地增加门店以外，还得采取不同形式的营销策略来吸引新老顾客。另一方面，近年来，三聚氰胺、塑化剂、地沟油、瘦肉精等食品
3、污染事件层出不穷，让享受美食逐渐演变成了心理负担。人们关注的已不仅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不了被怀疑，2011年7月，肯德基被报导出用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。2011年8月，消费者开始怀疑肯德基炸薯条油的食品安全。在食品安全紧抓的情况下，市场原材料的成本不断增加。面对成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基称成本上涨再提价；2011年10月29日，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格有所不同。2011年快餐产业大会上，中国烹饪协会公布了一个数据：前三季度，国内餐饮企业总收入1.47万亿元，同比增长16.5%。尽管收入增幅比往年未明显下降，
4、但高成本、低利润让不少餐饮企业举步维艰，而越来越多的消费者正趋向于精明消费，用更经济的方法维持生活品质。作为高度重视消费者需求的品牌，肯德基开始从策略上考量：满足消费者对优惠的需求。肯德基于2011年4月25日，推出了，以当面让价的方式吸引更多的消费者。二、 活动内容对于肯德基布局大手笔推出优惠计划，肯德基表示将一直致力于满足广大消费者的需求，考虑到整个经济环境对消费者的影响，为了拉动内需，增强消费者信心，肯德基一直在不断推出各种优惠活动。我们希望通过这一系列举措，鼓励消费，对中国经济的复苏起到积极的推动作用。自2011年4月25日5月20日首次推出“十五元豪华午餐活动”以来，至今已有半年之久
5、，其中经过三次大的变动，中间若有新产品上市，则会适当增加一些新产品进入这个活动，如川香双层堡曾在这个夏天被加入到这个活动中。首次推出活动的内容如下：活动时间：仅限周一至周五 11：0014：00 （节假日除外）。产品品种：A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中) 15元B餐：新奥尔良烤鸡腿堡/派辣派辣鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中) 17.5元C餐：巧手麻婆鸡肉饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中) 19元其中机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店不参加本次活动。不售卖足料饭的肯德基餐厅不参加E套餐活动。不参加活动的餐厅会在餐厅内公示。本优
6、惠不能与其他优惠共享。不适用于肯德基宅急送。促销详情请见店内海报说明。产品及包装以实物为准。产品均加强检测，请放心食用。产品以餐厅实际供应为准。第一次变动把老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、川辣嫩牛五方加到了可选的主食范围之内，其他的并没有变动，价格亦无变化。第二次变动套餐内的产品有所增加，同时价格有所调整。结果如下：A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中) 15元B餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中) 16.5元A餐B餐中主食可换老北京鸡肉卷墨西哥鸡肉卷C餐：新奥尔良烤鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中) 17.5元D餐：新奥尔良烤鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(
7、中) 19.00元C餐D餐中主食可换 川辣嫩牛五方E餐：新奥尔良烤鸡腿饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中) 21元+2元主食可换黑椒嫩牛饭第三次变动是将活动时间调整为周一至周五 13：0016：00（节假日除外），产品种类同第二次相同。三、 营销策略分析（一） 产品策略分析1、 产品组合决策分析肯德基根据消费者的消费需求，消费习惯，营养均衡原理合理搭配一套适合大众口味的15元豪华午餐系列套餐，采用主食+小食+饮料的形式，符合一般中国人的消费习惯，让人容易接受。2、 产品组合寿命周期分析组合周期一般为一个月，在这一个月内，套餐中产品无变化，价格亦无变化。经过一个月后，套餐中的
8、产品基本无变化，但是不断有新的品种加入到豪华午餐这个行列中，价格随着单个产品价格的变化而被调整。在其整个活动的进展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终是主食+小食+饮料，即便有变化也只是原有基础上的细微变化。3、 新产品开发分析肯德基几乎每一个月都会推出新品种，而新品种的推广大部分会以加入豪华午餐为主，若新品种在市场上销售较好，消费者对其评价较高，则会继续被保留在消费产品中，如新奥尔良烤鸡腿饭，黑椒嫩牛饭；若销售不好，或者消费者对其的评价不高，则会被撤出市场。如派辣派辣汉堡包，川香双层堡等等。（二） 市场营销策略定价分析1、 定价目标分析肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮
9、料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的。随着餐饮行业的不断发展，消费者的消费水平不断提高，消费形式不断被开拓出来，为了扩大其市场占有率、应付竞争，以实现销售增长率为目标，相对于单个产品的温合价格策略，此次活动制定了降价策略，不仅对顾客当面让折让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额。2、 定价策略分析在特定的时间内采用渗透价格策略，以将近低于单个产品组合的一半出售其系列产品，而在其他营业时期采用温和的价格策略。这种组合定价的方式，对配套出售的产品实行一定的优惠，以迎合消费者求廉心理，造成消费者有种物美价廉的感觉，错开了营业高峰期，使白天也
10、同晚上一样顾客满盈。然后又根据餐厅的位置不同而实行不同的销售策略，如机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店则不参加本次活动。3、 价格变动及价格调整分析肯德基在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。随着活动的不断推广，在成本上升的时候，单个产品价格上涨，此时通过改变活动套餐组合、提升一些套餐的价格，而另一些套餐则在一定时间内维持原价，这种细微的变化使消费者一般感觉不到价格在变化。 并且随着新套餐的出现，可供消费者选择的品种增多，在价格稍微有所提高的情况下，消费者的优惠感觉依然存在，这种价格的少许变动并没有对销售造成影响。（三） 促销策略分析1、 人员促销分析与其它促销方式相比，
11、人员推销是一种更直接的促销方式，能够迅速的刺激需求、鼓励购买。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。另一方面，前台服务员直接参与活动过程，肯德基要求在活动时间内，前台服务员应当采用合适的方式第一时间告知消费者这个活动。在顾客看菜单时进行试探性策略，采用 “刺激反映”的模式；针对不同的人群采用不同的促销方式，在顾客没有意见的条件下，迅速 “配方成交”。而在顾客犹豫不决时，则采用诱导性策略，以“诱发满足” 来吸引消费者。真正让消费者觉得物超所值，以便下次光临。2、 非人员促销分析活动上市以及推广的视觉宣传活动主要锁
12、定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，在电视广告宣传、网络广告宣传中巧妙地将情感表现融入产品活动宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。在各门店内采取POP广告，形式多样，有悬挂式（在室内悬挂15元豪华午餐的活动内容）、墙壁式（在主要的、消费者易于看到的墙壁上张贴此次活动内容）、柜台式（在POP机前直接贴出活动内容，将活动产品的菜单放在最显眼的地方）。这样有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。四、 总结在市场经济越来越成熟，消费者消费理念越来越先进，对产品性价比追求越来越高的今天，一个企业若想走得更远更好，就得不断推出新花样来吸引目标顾客，即便是如肯德基一样的大型跨国公司也不例外。面对如此激烈地竞争，每一个企业在不断提高生产技术，降低生产成本的基础，提高产品质量的基础上，还必须针对市场及时调整营销策略，以提高其市场份额。第 1 页 共 6 页
