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1、如何实现传统媒体与网络媒体的共赢一、 传统媒体求新：数字报纸（借助iPad、手机等）传统媒体的一系列创新举动：二、 报网融合1、 报纸缺陷：（1）报道方式单一线性 （2）版面、出版时间、发行的限制新闻源有限传播效果覆盖面有限2、 平面媒体与网络媒体结合的可行性比较困难原因：两媒体介质不同，稿件形式、内容定位、手中的爱好偏向和采编人员的思想都会不同，这就造成两种媒体在结合时发生矛盾。方法：发挥报纸、网络媒体的优势，找合适的切入点进行融合3、 要注意与网民、读者的互动：编辑开通博客4、 携手同行媒体，合理推广专题报道5、 要顺应媒体多载体的大趋势“一鱼多吃”三、传统媒体：消亡或者涅槃？1、传统媒体
2、会在网络媒体日渐成熟的压力下走向衰亡吗？近两年，网络媒体发展势头迅猛，传统媒体广告效果优势逐渐式微。当传统媒体的创作优势可以被新媒体轻易复制，当传统媒体一次次在博客、微博等模式面前略显老态。传统媒体如何涅槃重生？2、传统媒体的挣扎：迫于网络媒体发展的压力，传统媒体开始网上征途。上世纪90年代出现互联网广告热潮，促使报纸和杂质不遗余力地将所有的媒体内容、大量的博客等免费发布到网站上，但是大量的广告营收却源源不断地流入了搜索引擎、门户网站以及新闻聚合等实际不生产内容的互联网公司的手中。3、人们不一定需要报纸，但一定需要新闻。互联网时代让信息变得海量廉价，正是因为这样，有价值的新闻才能真正体现出其可
3、贵之处。要获得读者的尊重，新闻业首先要将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，而不是全部依赖于广告收入这将使媒体再一次回归新闻业的本质。四、传统媒体不应排斥网络媒体1、通过与网络媒体的合作，传统媒体可以获得一种物美价廉的渠道。体现在网络可以在传统媒体所面向的三个市场（读者市场、观点“市场”、广告市场）发挥巨大作用。【三个市场的相关影响见论文】2、读者市场：年轻的受众是传统媒体所追求的潜在读者群体。传统媒体可以利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，争取这些潜在的读者。3、观点“市场”，代表的是媒体的社会影响力。通过网络的推广，可以使传统媒体的影响范围最大化。只有借助网络，传统
4、媒体才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥传统媒体引导舆论、推动社会进步的作用。4、广告市场：网络推广可能为传统媒体企业的广告经营带来价值。在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。5、报纸的核心在于“报”而不是“纸”，纸媒体不会消亡，受众仍然有阅读纸媒体的需求，只是单纯的报纸行业增速可能有所放缓。媒体生产的内容无论采用什么载体传播，都可以和门户网站进行内容合作，门户网站始终
5、都是传统媒体内容传播和放大的渠道之一。五、传统媒体也需要互动1、混媒传播使广告效果发生乘数效应eg:江苏卫视“非诚勿扰”的热播原因栏目通过广告专业杂志、户外、百度首页、网络上嘉宾的炒作等媒体频繁的暴露，看似不经意，实则精心策划与安排，多种媒体的混媒传播，取得了如此火爆的效果。2、传统媒体也需要互动，不仅体现在与其他媒体形式、兄弟媒体之间的互动，更应该体现在内容与目标受众的互动。3、媒体融合是未来的大趋势，伴随着传统媒体和新媒体的互相渗透，传媒集团的并购重组，传媒业商业版图或将改写。网络电视的快速成长，看电视也可以不要电视机。网络视频广告集成了互联网广告和电视广告的优势。如何减缓年轻受众大规模地
6、向新媒体平台迁移、与网络竞争，就需要在与受众进行更多“互动”上下功夫。现场观众互动、电话互动、手机短信互动、主持人互动、跨媒体互动等激活了传统媒体新活力，拓展传统媒体的外延。媒体广告也同样需要媒体之间的互动、线上线下的互动，与目标受众的互动。4、媒体融合成为主旋律，受众需要互动沟通。六、传统媒体与网络媒体如何共赢1、借助计算机及多媒体技术的应用和普及，网络媒体发展势头不可小觑，吸引了越来越多的受众，潜移默化地渗入到我们生活的方方面面。新兴的网络媒体给受众带来了前所未有的视听接收信息的体验，对传统媒体的生存形成了巨大的挑战。传统媒体是否会就此被网络媒体所取代?其实不然，我们可以从媒体自身出发，找
7、出不足，发挥媒体之长，实现网络媒体和传统媒体的融合，达到共赢的局面。2、网络媒体借助高端的多媒体技术，拥有强大的接收和传播信息的能力。这样一来，作为传统媒体的报纸、电视、广播一系列的弊端也日渐暴露。3、网络媒体的缺陷（1）媒体发布信息的权威性和真实性不如传统媒体（2）网络媒体拥有信息量大、海量信息鱼龙混杂，往往重数量而忽视质量（3）网络媒体受众群体庞大，而网络监管存在一定的不足。不良信息的泛滥对未成年人的危害4、怎么办？（1）要加强媒体之间的交流与联系媒体最基础最本质的的内容也是新闻。正是由于网络媒体缺乏独立报道的必要资源，而传统媒体又没有网络媒体那种高效的传播能力，两种媒体资源独立看来不尽完
8、善，联合起来才显得强大，因此媒体之间的联合很重要。（2）扬长避短、互相学习。网络媒体在信息容量和快捷、时效性方面做得突出，就应发挥其所长，而传统媒体则可以在报道的思想性和内涵上下工夫。我们可以欣慰地看到，传统媒体在网络媒体的冲击下，确实有所作为，比如，一直以来，人们认为传统媒体的时效性较差，但是现在电视媒体的新闻报道和整点新闻都能及时反映最新事件，而某些电视频道会不间断字幕滚动报道最新新闻，这都能让那些不接触网络媒体的受众能第一时间掌握事件动态。同时，我们也能看到作为主要纸质媒介的报纸，也在发挥其独具优势的文字和图片魅力。作品中用细致的笔触报道事件，发挥新闻图片的审美功能，都是做出努力的体现。
9、另外现在的多家媒体的报纸都提供网络版，网络媒体的受众可以在网络上浏览报纸上才有的一系列深度报道和评论。如此看来，也是两者之间的融合。同时，新兴的网络媒体也要向传统媒体学习，尤其在协调作战，重大事件报道方面，传统媒体资源丰富、人才物力集中，在多年的宣传报道实践中形成一定的模式和经验，这都是网络媒体要多加学习的。（3）整合媒体资源变则通，变则存，变则进。网络媒体和传统媒体在传播上各自存在着优点和缺点。结合自身特点，传统媒体要树立自身品牌，提升魅力，不断追求高品质高档次的新闻。在面对网络媒体的挑战时，要积极应战，不消极躲避，不盲目从众，努力寻求自身优势，矛盾是两方面的，新旧两种媒体在时代浪潮中不断提
10、升自身价值，提升自身影响力，努力转化矛盾，使矛盾朝着有利于自己的方面发展。我们有理由相信，在未来世界里，网络媒体与传统媒体的关系，不是谁取代谁，而是相互促进，共同繁荣。六、电视媒体与网络媒体的优势互补1、如何实现传统媒体与网络媒体的融合（共赢）一、 为什么要融合媒体时代的大趋势二、 怎么融合？1、 传统媒体的缺点，结合网络媒体的优点来谈2、 与网络媒体的互动3、三、 融合会带来什么样的效益？1、 通过与网络媒体的融合，传统媒体可以获得一种物美价廉的渠道“三个市场”（读者市场、观点市场、广告市场）2、 混媒效果是传播效果和范围扩大的一种渠道电视网络化与网络电视化 2011年11月29日 16:2
11、2 广告主市场观察杂志专访PPTV网络电视CEO陶闯博士采访整理本刊记者 曹礼财如果要总结出今年沈阳广告节的十大关键词，“网台联动”当位居榜首。参会的朋友不难发现：不仅电视台与网络媒体的联合推广招商如火如荼地进行，甚至在电视媒体资源推介会现场也出现了网络媒体的身影，同时在广告节期间的各大论坛中，“网台联动”也被反复提及。实际上，电视媒体和网络媒体的媒介特性逐渐形成多层次的传播互补态势。作为中国网络电视的领军品牌，PPTV网络电视敏锐地把握了电视网络化与网络电视化的传播趋势，在内容库建设、多终端布局、网台联动等方面做出了大量前瞻性的探索，为广告主的网络视频营销及整合营销带来了全新的机会与思考的空
12、间。为此，广告主记者在广告节现场特别专访了PPTV网络电视CEO陶闯(微博)博士。广告主：PPTV年初启动了核聚变战略，这个战略实施至今，取得了哪些成绩，面临的最大挑战是什么？陶闯博士：对于网络电视有两个层面解读，第一是电视的网络化，第二是网络的电视化。电视网络化是指PPTV网络电视早期是个传播平台，这个传播平台是把电视的节目在互联网上再次传播，而“网络电视化”体现的正是“核聚变”中的“变”字，这是关键所在。核聚变中的“核”，目前PPTV网络电视在中国推广了180多个数据中心，同时启动“一云多端”战略，构建出强大的云视频平台，全面支持从1.3寸到130寸的各类型终端。“聚”指的是PPTV网络电
13、视今年初推出的聚力计划。聚力计划是在版权涨价之前，有计划、有规模地购买到近两年国内影视剧独家版权的25%到30%，例如步步惊心、金枝玉叶、千山暮雪等热播剧都是PPTV网络电视的独家版权。目前行业可以看到的国内和海外的影视剧中，PPTV网络电视的版权库占有量达到85%，独家剧在100部以上。广告主：“核聚变”中的“变”如何体现网络电视化趋势？陶闯博士：“变”最大的投入是如何在网络上做一种电子化产品，前面叫电视网络化，就是把电视的东西全部搬到网络上来。如何在网络上建造达到电视品质的新的内容形式，这个部分现在PPTV网络电视主打的是“网台联动”。而“快女真人秀”是网台联动的代表节目。“快女真人秀”不
14、仅是中国，可能也是全球最大的一次网络电视真人秀直播，实现了72小时全天侯直播。由PPTV网络电视和湖南卫视共同组建的150人强大制作团队围绕12个女生打造的“快女真人”秀节目，突破了电视媒体单向传播和有限时间的局限，对内容空间和观众互动空间进行了极大延伸。特别是引导粉丝在网站注册，这样不仅可以通过“献花”等方式实现受众与节目、受众与受众的立体互动，同时由粉丝人群的年龄、性别、地域等细分人群属性组成的数据库更为广告主的精准传播提供了科学参考，而这在传统电视传播中是难以实现的。网台联动是PPTV网络电视核聚变中“求变”最核心的一块，新媒体的最终生存价值在于它不仅仅是一个简单的播放方式，因为简单的播
15、放方式就像我们说的把一张人民日报搬到人民网上，这只是终端不一样而已。如果这个终端有影响力，它一定要求变，这也是我们在做网络电视化，这是我们自己最主打的趋势，其中的网台联动是网络电视化中间一种新模式的创新，也是一种新模式的探索，因为这样的新媒体节目是传统电视台没办法呈现的，同时它也是观众和广告主所期望的，这是PPTV网络电视在发力点上最大的一块。广告主：从此次“快女真人秀”成功案例给网台联动带来了哪些经验？您认为制约网台联动的发展的关键是什么？陶闯博士：网台联动不仅仅是一种铺垫的手段，因为他们产生了一种新的内容，新的内容一定是带来新的用户价值和媒体价值的，只要是用户价值和媒体价值，就一定会有全新的广告价值。这种新的广告价值确实是处在讨论阶段，需要一定时间来认可。但是我相信在2011年下半年到2012年期间，会有更多网台联动案例出来，而且联动的程度、结合的深度远远超过以前大家的想象。以前的网台联动可能就是大家一起播某个剧，网台共同宣传造势，微博碎片化传播等等，这些都是简单的传播形式。在传播形式的基础上，内容形式的创新就能收获完全不一样的传播效果。内容形式创新最大的挑战还是新媒体与传统媒体的结合。新媒体和传统媒体做网台联动大家都没有经验，都是一个碰撞的过程，这是对于新媒体和传统媒体来说都是巨大挑战。这种挑战在于双方连接的深度，因为电视
