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1、孙子兵法势篇有云：“善战者,求之于势。”荀子劝学篇也提到：“君子生非异也,善假于物也。”其中都阐述了一个道理“成事”必须善于“借势”。营销亦如此。爱我中华，端午归来 “五月五，是端阳；门插艾，香满堂；吃粽子，洒白糖；龙舟下水喜洋洋。” 这是一首关于端午节的古老歌谣，曾经妇孺皆知，但近些年却逐渐被遗忘。端午节是中国古老的传统节日，始于春秋战国时期，至今已有2000多年历史。但近年来，有着悠久历史的端午，几乎变成了单纯的“粽子节”，歌谣中的记事、节日的风俗场景，几乎被遗忘而封存进历史。直到2005年11月24日，联合国教科文组织宣布韩国的“江陵端午祭”为世界非物质文化遗产，那一天，每个中国人的心都
2、被深深刺痛了。泱泱华夏，大国崛起。作为世界史上四大文明古国的硕果仅存者，本来是自己过了几千年的传统大节，一觉醒来却变成了别国的民族节日，社会各界对此出现了截然不同的情绪表达：愤慨、失望、淡然或反省。当韩国企业纷纷抢注“端午节”为商标时，我们的企业应该做什么？这些，都是每个企业公民必须思考的问题。而面对这样的节日，作为零售企业来说，应该承担怎样的责任？应该怎样来进行有承继意义的营销活动呢？ 2008年端午节，笔者亲身经历了沈阳兴隆大家庭购物中心端午节营销案诞生的全部过程，以为经典，特记录下来，希望能对大家有所启发创意是怎样炼成的？（一级）“大家好！今天，我们在这里召开端午节营销方案头脑风暴会。现
3、在距离6月8日端午节还有不到半个月的时间，因此时间非常紧迫，请大家各抒己见，关于方案有什么想法都可以提，不用考虑任何后果。”主持人开场的一席话，就让大家会心大笑，氛围一下子轻松下来。大家争先恐后地表达自己的观点。“端午节成为法定节假日后，全国放假三天，是一个小黄金周，因此，它仍然是属于节日经济的范畴。我们的端午节营销，也要遵循节日营销的原则：第一，要捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。第二，方案的主题必须要成为人们口口相传的话题，具备口碑效应。第三，要充分嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起
4、来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。”“今年的端午节和往年相比，注定有许多的不同：这是第一个放公假的端午，体现了传统文化的回归；同时，它还是震灾后的第一个端午，体现了浓浓的真情；另外，它还是奥运年的端午节，体现了中华民族的崛起。因此，今年的端午对于我们每个中国人来说，寄托了非常多的感情和感受在里面，而我们的营销方案就应该与时俱进，将这些感受都融入进去，只有这样，我们的端午营销方案才能打动人，才能脱颖而出。”“情人节、圣诞节等洋节之所以受到消费者青睐，就是因为洋节具备丰富的商业、娱乐和文化消费元素，这样不但鲜花、礼物会热卖，其他相关
5、商品和消费场所的销售也能水涨船高。据统计，一般洋节带动的市场利润，是传统节日的数倍。因此，今年端午节的利润点，绝对不单纯设计集中在传统食品上，还要挖掘新热点。” “目前，在我们国家，除了一些少数民族节日，我们几乎所有节日都流于程式化：人头涌动的旅游狂潮，令人瞠目的购物场面所有这些，已经使我们节日的文化气氛变得非常稀薄，传统节日的一些浪漫情调，几乎荡然无存。比如原来清明时人们结伴踏青，端午节在白艾的清香中吃粽子、带着菖蒲香芷观龙舟赛，中秋节与家人一起赏菊、拜月等令人满怀温馨的场景，都已不复存在。也就是说，我们变得越来越不知道为什么要过节了。因此，我们要教大家重新过一个真正的节日。”“对，我们的端
6、午节营销不仅仅是一次营销，更是一次文化之旅。我们要充分挖掘端午节的文化价值，而不单纯挖掘假日价值。不能将端午节当作一种简单的延续和继承，而是要通过各种与节日相关的、让百姓积极参与的活动，与消费者之间形成互动，这才是我们实施此项活动的目的。比如，我们可以挖掘端午的各种习俗，搞包粽子大赛、立蛋大赛、赛诗会等。” “我们要在文化认同感严重缺乏的今天，不是打着节日旗号赚钱，而是带着虔敬之心，认真过好我们的传统节日，这才是我们的本分。我们就是让民族的东西开始价值回归。”“让民族文化、传统文化回归，我觉得上大学的时候流行一部电影叫王者归来，不如我们的这次营销主题就叫端午归来？”“端午归来这个主题很好，但是
7、总觉得是果而缺少因。还不是特别完整。”“端午节在我们国家，是一个民族节日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壮、布依、朝鲜、侗、瑶、白、土家、哈尼水、纳西族、达斡尔羌、锡伯族等都过端午节，那么我们可不可以叫民族复兴，端午归来？”“民族复兴这句，我总觉得喊出来有点大，不是特别妥当。但是这个思路对。我们可以沿着这个思路继续走。”“大家说，为什么韩国端午申遗成功会引起我们中国人那么大的反响？我觉得这是一种情感，一种对自己祖国的文化遗产的深厚感情。这份感情是什么？我记得有首歌是我爱你，中国，不如就叫我爱中国，端午归来吧。”“意思对，但是前后不对称，不押韵。倒过来是爱我中国，端午归来。”“中国不如中华响亮，而且
8、端午节是中华民族的节日，应该叫爱我中华，端午归来。”“爱我中华，端午归来！是啊！2008年，对于我们伟大的祖国来说，可谓百感交集的一年，也是终将被历史牢牢铭记的一年。两会、南方雪灾、汶川地震、北京奥运所有这些，都体现了我们中国的龙文化的精髓，那就是强大的民族凝聚力的体现。这个主题，既能表达我们每个中国人对祖国深厚的情感，也能与传统文化回归紧密相连。”“太好了！爱我中华，端午归来。这个主题具有浓烈的亲情味，而且这是我们中国人自己的传统节日，在大主题之外，应该增加送礼的概念，可以采取消费一定金额即参加抽奖的方式来刺激二次销售。抽奖要牢牢把握一点，那就是奖品与端午节的关联性。”“是啊！我觉得爱我中华
9、，端午归来已不单纯的是一次端午营销，而是一次文化之旅、心灵之旅、体验之旅。”与会的每个人，都在热烈期盼着、憧憬着活动到来的那一刻。最终，活动方案确定如下：（以下为楷体）活动主题爱我中华，端午归来活动内容：1、 端午归来，五重好礼送真情。购物满300元就可以抽奖，百分百中奖。奖品五种,分别是：浓情礼绍兴花雕酒；柔情礼妃子笑荔枝；温情礼茗缘荔枝；深情礼礼品粽子；亲情礼美味咸鸭蛋。2、 端午归来，五大盛事聚兴隆。举办包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔河比赛，举行端午诗歌会，开办端午民俗一条街端午文化展。3、 端午归来，祈福有情。祈福健康端午食“五黄”（黄鳝、黄鱼、黄瓜、咸蛋黄、雄黄酒）；祈福平安端午悬“
10、五瑞”（榕枝、艾叶、菖蒲、柳枝和大蒜头）；祈福吉祥端午剪“五毒”（青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍）；祈福快乐端午挂“香包”；祈福幸运端午栓“五彩线”。 活动时间：6月49日。本次活动共持续6天，从周三持续到下周一。从时间上看，似乎违反常规。因为一般的活动时间都是从周一到周日。那么，为什么要这样做呢？就是考虑到这是个民族节日，因此从农历五月初一持续到五月初六。“赢销”重在执行（一级）纵观整个“爱我中华，端午归来”营销策划方案，主题虽然只有8个字，但是绝对大气，绝对能够喊响。这个主线有了，那么余下的工作就应该是“绿叶配红花”的工作了。在商品上，我们做了“天下粽子展”北京粽子、广东粽子、四川辣粽、嘉兴
11、粽子、海南粽子、山东粽子、汨罗粽子、闽南粽子、台湾粽子，还是贵州的“酸菜粽”、西安蜂蜜凉粽、厦门烧肉粽、苏北咸蛋粽、上海咸味粽、云南火腿粽、日本粽子、缅甸粽子、菲律宾粽子、印度尼西亚粽子、墨西哥粽子、哥斯达黎加粽子、秘鲁粽子等齐聚兴隆大家庭，让沈阳人足不出户，就能见识天下粽子美味。让消费者来到这里，做一次粽子的观赏、体验之旅。同时，我们特别开辟一个地方做四川食品文化展，主推蜀地特产，让人们了解四川，认识四川，让四川人民感受到节日温暖。为了做足端午节氛围，我们要搞一个端午民俗一条街端午文化展。在这条街上以图文并茂的形式介绍端午的由来，介绍全国各地过端午的奇风异俗，模仿汨罗进行抬故事表演等，让消费
12、者体验一次端午文化之旅。同时，在这条街上卖香囊、五彩线、葫芦花、雄黄酒、艾草、咸鸭蛋、黄鳝、黄鱼、黄瓜、咸蛋黄等。为了增加活动的互动性和趣味性，我们在包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔河比赛、端午诗歌会的基础上，又增加了“艾草决斗”，以突出端午节的欢乐和喜庆的氛围。这个游戏是借鉴非洲某部落的传统，当男人们决斗的时候，拿的不是剑，而是孔雀的羽毛，怒气冲冲的两个人面对面站着，互相拿羽毛往对方身上刺去，谁先痒得笑出声来，谁就算战败。我们只是将游戏中的道具由羽毛换成了艾草，一轮轮淘汰，最终决出总冠军。在宣传策略上，我们也考虑到活动的特殊性，有所变通。比如为了增加端午节活动的宣传，我们在报纸上开辟端午文化营
13、销论坛，邀请民俗学家、社会知名人士等研讨端午营销。因为在端午节，无论是屈原精神，还是龙文化，都是民族凝聚力的体现。而当时汶川大地震伤痛尚未平复，因此，更需要这种民族文化的传承。在保留电视、报纸、广播等传统媒体基础上，我们特意增加了35万份DM杂志的投放。此次的DM杂志，一改其他商家全部是商品罗列的设计，增加文化的内涵。其中除了封面和封底的篇幅是活动主题和活动内容外，用封二和封三演绎端午文化，包括端午的由来、民族节日立法所带来的情感、建国以来的一些重大事件回顾、端午节的习俗等，同时专门用2个页码篇幅介绍各地粽子的综合知识，另外用1页的篇幅以“心系巴蜀、重建家园”为主题的“巴蜀食品展”，介绍四川特
14、产，其余9页内容是各个楼层的促销活动。为了使这9页内容有看头，每页我们都用图文并茂的形式介绍一种粽子的包法，比如介绍普通粽、肉粽、枕头粽、三角粽、火炬粽、龙舟粽、荷叶粽等的包法，让每一页除了商品外，还有其他能吸引人眼球的亮点，所谓“受之以鱼不如授之以渔”。此外，我们印制了7000件白色T恤衫，印上“爱我中华，端午归来”8个大字，同时下面有三只交握的手组成一个心型，象征中华大团结民众团结一心，再下面是屈原的著名诗句离骚中的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”等毛笔字，突出文化氛围。7000多名大家庭的员工身着“爱我中华，端午归来”的T恤衫，穿梭在沈阳城的大街小巷，穿梭在兴隆大家庭的卖场，已经超越了
15、宣传的范畴，成为了当地的一景。有创意才够味（一级）现在，就让我们看一看活动的效果活动期间，兴隆大家庭总销售和去年同期相比增长60%，粽子总销售同比增长168%。其中品牌粽子销售增长167%，现场制作的粽子销售增长169%。“爱我中华，端午归来”的营销方案，引起了很多人的共鸣。有位顾客在网络博客上写道：“今天，带孩子去中街，去了一家摩尔商场。每一个店员都穿着一件白色T恤，正面写着：爱我中华，端午归来。不说，商场借着节日来搞促销活动，单说这八个字，就让我感动良久。读着念着，心中暖暖的但愿清明、端午、中秋等每一个带着中华民族特色的日子，重新回到中华儿女的心中。”有位美国朋友来沈阳旅游，临走时想选一件有中国特色的东西回去作为纪念，但是在沈阳转了很多地方都没选到。当他看到兴隆大家庭的员工身上的T恤衫的时候，一下子就被吸引了，当他从翻译口中听到“爱我中华，端午归来”的涵义时，更是感觉到一种震撼，非要花钱买这件T恤衫。后来，兴隆大家庭就把一件暂新的T恤衫馈赠给他，作为礼物。坐而论道（一级）盘点本次营销方案，我觉得应包含如下几点：第一， 策划必须入流。“流”即主流，“入流”即指策划必须紧握时代脉搏。作为商业，要承担一定的责任。就拿本次的端午节策划来说，要通过一次营销加
