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1、 江山星园2006年营销推广及销售策略BBH（香港）江苏机构前 言关于“江山星园”项目。我司前期已经提交过市场以及营销推广思路的初稿，故本篇报告重点将围绕营销概念的提升以及销售周期的安排进行阐述，力求使“江山星园”项目营销思路更加清晰，保障项目的营销工作更加细化以及更加具有可操作性。第一部分：营销思路一、 项目SWOT分析优势（strength）1.1环境资源优势本项目为固城湖、石臼湖所环抱其间，双湖河位于本案东侧，自然水景资源丰富。1.2交通优势本项目紧邻高淳县汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。1.3地理位置优势项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知
2、名度，可以为本案的品质提升一定的附加值。1.4 企业品牌优势江山公司已经具有一定的品牌实力且开发项目众多，具有相当成熟的开发经验。1.5投资前景优势随着高淳县新政府驻地迁入，使项目所在区域未来升值前景无限。劣势（weakness）2.1区位认同度不高消费市场对地块区位价值认可程度不高。2.2地理位置不佳本项目紧邻高淳县汽车客运站，人流量相对较大，人口混杂，噪声、粉尘污染较为严重。2.3 项目外围环境差、配套缺乏本项目周边正处于市政规划阶段，缺少现有的日常生活配套。机会（opportunity）3.1经济持续高速增长高淳县房地产市场正处于消费持续升温，市场进入高速发展期。3.2城市化进程加快大规
3、模旧城改造和城市化进程加快，为本地块房地产发展带来较稳定消费群。3.3价格优势项目所处地块房价相对较低，有一定的价格竞争优势。威胁（Threat）4.1后期市场供应量大 后续地块的大量开发造成体量增加，在一定程度上分流本案的客户，不利于本项目产品的快速去化。4.2周边配套缺乏 市政配套在短期内无法跟上，周边生活的氛围相对较弱。4.3新政影响 房地产新政的影响，市场观望的态势较大，给本项目销售带来的阻力。二、 客群分析客户群分析：本案住宅类物业的目标客户群可划分以下几种类型：客户来源的两大分类：自住性客群：一些有待于改善生活条件的成功人士，企业白领、政府官员、私营业主因成家需要的一些青年客群，属
4、于中等收入水平的消费群体，一般以按揭贷款为主要支付手段。企事业单位员工、经济相对殷实的白领人士、政府官员3045岁，思想成熟，事业有所成就；社会圈子十分广泛；注重生活品质，渴望追求理想幸福生活；选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；开发区工作的员工2835岁左右的企业员工；夫妇双方多数皆参加工作，有一定的储蓄；近期有购房计划，并有足够的资金支付首付；经济收入相对稳定；希望置业的地点离工作的地点相对较近；憧憬高尚的生活栖息场所，对未来品质生活有无限遐想；有一定的虚荣心，好幻想，好攀比长期驻高淳的外来人员40岁左右，在高淳有稳定的工作；收入相对丰厚，打
5、算在高淳长期发展；对大城市的居住环境有一定的向往，并一直寻找高淳当地相似物业；注重项目整体品质及项目物业管理服务水平；具有较强的消费实力。投资性客群：这类客户具有敏锐的观察力以及独到的市场分析能力，高瞻远瞩，行动果断，敢于在市场初期大胆投入，以谋求后期的大额回报。以南京市区消费群体为主。南京的投资买家年龄在35-40岁左右；社交圈子十分广泛；经济收入渠道广泛；注重物业质素，品牌与价格；注重物业租金回报率；选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。三、 核心推广思路案名：江山星园主题定位：高淳新区11万高尚景观人文社区阐释：高淳开发区：强调区位，使高淳的客群迅速了解项目所在的区位
6、11万：项目的体量，重点突出项目是高淳地区一个“大盘”，具有其他项目所不具备的体量优势高尚：凸现“调性”，激发高淳目标客群的心理渴求景观：将项目的优势展现出来，45.6的绿地率，周边固城湖、石臼湖所环抱其间，双湖河位于本案东侧，自然水景资源丰富人文：项目紧邻淳溪中学，具有较好的学区资源，对关注孩子未来学习成长的客群具有一定的吸引力社区：彰显项目的调性，勾勒未来美好生活前景主题推广语：CLD梦家园阐释：CLD: CLD的中文意思是中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict。CLD的定义是在城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分
7、化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。根据经济学原理，作为生活区，CLD意味着生活成本的集约化选择，是在提高了生活品质的同时，尽可能降低了生活成本。江山星园的建设必将对高淳的房地产发展，起到一个里程碑的作用，因此，我们将CLD的概念导入，力求营造一个令高淳居民为之动容的高尚社区。梦家园：指江山星园是人们理想的梦想家园，是追求品质生活人们，所一直期望的生活栖息之地。四、 整合营销推广策略以我司的营销观点，房地产的整合营销传播（IMC）手段可概括为以下几个方面：人员直销媒介整合
8、IMC整合：铲除障碍，助推销售其他直效行销会员行销销售道具与案场包装PR/SP活动口碑关系推广一）、人员直销为了更好的将项目的信息传递到高淳县各领域，传统的销售模式将无法适应本案的销售推广需要。我们认为，在此销售策略下，应为项目的目标客户提供“一对一”的销售服务。销售人员因该主动的走出去，将交流的场所扩散到售楼处以外的空间，提倡服务致上的销售理念。我们锁定的目标客群先期主要是合肥的政府机关单位、医院、银行等职能部门。由销售人员逐一上门拜访，同时在高淳县中心区域节假日进行单页派发的工作。二）、媒介整合A）报纸广告：以扬子晚报高淳地方版为主、江苏广播电视报为辅，半版、整版相结合的组合方式。1、 硬
9、广主题表现高淳新区11万高尚景观人文社区2、 软文主题表现政府北迁，开发区即将成为高淳新城市中心江山如此多娇，打造老百姓的梦想家园（彰显江山公司企业品牌）2006年高淳将现CLDB）户外媒体：户外形式选点说明户外大牌新汽车站、市中心以及嘉园售楼处旁道旗北岭路、石臼湖北路沿线C)电视媒体：以“电视台”为主。电视2006年5月高淳电视台两分钟专题介绍篇：项目介绍、卖点演绎三十秒品牌形象篇：江山星园高淳开发区11万高尚景观人文社区D)DM单针对本项目的特点，结合高淳当地媒介形式，我们认为对DM单的运用，主要分为两种形式的运用：n 中邮DM夹报优点：随报纸夹送，形象好，管理支撑少缺点：费用高，效果受限
10、于报纸发行量n 人工派单优点：费用低、效果好缺点：不利于项目形象树立，需要管理支撑基于以上两种形式，我们认为可以组合应用，在项目形象树立期以“中邮DM夹报“为主，人工派单为副；但是在项目强销节点可以考虑采用人工派单为主，如节假日、活动日等等，可聘请礼仪小姐进行派单，促进项目强势销售。同时，DM单传播信息速度快，适合于热点炒作。三)、会员行销江山CLUB高淳“城市精英”俱乐部A）目的：1）以大盘优势，形成长久号召力，树立高淳首席成功人士圈的口碑传播力与影响力，帮助建立第一品牌2）以会员制的形式，建立有效的、长程的客户储备渠道3）以城市精英俱乐部的成功运作，带动项目,强化客户身份感的建立B）时间：
11、2006年1月开始筹备，3月正式成立并积累客户C) 组织形式：1）在销售阶段，以江山公司为主牵头，我司配合积累客户2）购房者凭入会享受优惠D）关键准备事项：1）“江山CLUB”章程2）“江山CLUB”会籍卡(VIP卡)3）客户积累：最大限度积累客户；提高准入门槛，制造紧张感、身份感（1）购房入会可享受一定的折扣（2）入会同时享受本案最新的市场信息（3）“江山CLUB”准入制度：n 填写“江山CLUB”申请卡(附调查问卷，主要应包括几个方面：身份认定资料、针对性的生活方式调查、要求社区有哪些配套、最希望的休闲、娱乐方式、购房的看法和需求)，同时获取客户资料。得到身份认可即可发卡。n “江山CLU
12、B”会员享有权利：购房优惠：凭会员卡购房享有优先选房权开盘当天签约，享有5000元优惠（具体优惠金额可根据实际情况调整）转介绍优惠：凭会员卡介绍朋友购房享有“特别优惠”每介绍一位朋友购房成功，则可获得800元/户特惠（具体优惠金额可根据实际情况调整）E）准备物料：1、“江山CLUB”章程2、“江山CLUB会员推荐书”3、售楼中心内系列POP(海报、展板等)F）活动创意：1、 节假日会员商家优惠2、 业主联谊会（如卡拉OK、才艺表演等等）3、 四)、PR/SP活动【活动一】“江山CLUB”成立仪式活动时间：2006年1月1日(暂定)活动地点：高淳知名酒店活动要点：n 邀请前期积累客户及其家人/宋
13、都公司人员/邀请媒体相关人员n 江山公司前期确认“江山CLUB”会员所能享受的优惠政策n 销售部完成前期的客户积累以及电话通知客户，同时整理相应的发卡流程n 设计部完成前期的“江山CLUB”会员卡的设计以及相关印刷品的制作n 江山公司领导阐明加入“江山CLUB”，成为会员能享受的优惠n 销售人员分发入会章程，客户填写相应资料，并缴纳相应入会金（小定）n 媒体新闻炒作，传播项目基本信息（考虑来访记者的相应费用）【活动二】楼盘解析会活动时间：2006年3月18日（暂定）活动地点：高淳挂牌星级酒店活动要点：n 确定发言人（政府机关相关领导，江山公司领导、设计师、景观公司专家、物业公司相关领导等）n
14、确定应邀准客户及媒介宣传内容n 确定应邀请记者（报纸、电视、电台）n 确定酒店会场的布置活动简单流程：n 政府领导坐谈高淳房地产发展的现状（重点是与目前城市发展的方向）和未来发展趋势（新区未来发展前景）n 江山公司领导谈公司发展历程以及未来公司发展战略方针（表现将本案打造成为高淳楼市的精品楼盘的决心）n 设计师专家关于本案设计理念的讲解（如地块指标，住宅建设指标）n 介绍关于楼盘建设团队的组合（工程设计方、施工方等）n 项目物业管理的介绍（未来安防管理的硬、软件）n 项目近期的销售安排【活动三】“江山星园”开盘路演（根据工程进度和销售进度）开盘时间：2006年4月1日（暂定）地点选择：案场售楼处活动操作要点：n 现场样板房正式启用 活动简单流程：n 现场歌舞表演、舞狮等n 政府、江山公司领导发言n 烟花、爆竹燃放n 新闻炒作配合（相关媒体单位的邀请）n 现场小礼品发放n 看房车配合
