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1、四川农业大学第二届营销策划大赛决赛会跳舞的牛排 Lohas(乐活)学院 商学院 系别 经济管理系 团队名称 lohas（乐活） 指导老师 肖川林 营销策划书 Lifestyles of health and sustainability LAHOS 2012.5.16 24目录一、品牌概述篇6（1）爵士牛排品牌介绍6（2）爵士牛排发展过程7（3）牛排的相关知识（附录1：菜品介绍）7二都江堰市场分析篇8（1）宏观市场环境分析9（2）微观环境市场调研与分析9三消费者调研及目标市场选择篇10（1）市场细分10（2）目标市场的选择11（3）目标市场SWOT分析11（4）目标顾客消费心理、消费模式分析1
2、3（5）目标消费时段的分析14（6）市场发展趋势与定位14（7）独特的餐厅文化14（8）自身已有营销情况15（9）预计营销情况15四营销策略16（1）营销理念简介16（2）价格策划16（3）节假日活动策划17（4）广告17（5）服务18（6）店面装饰18（7）设备设施技术的更新18五都江堰店管理及改进方案18（1）问题一：服务（员工培训，管理）18（2）问题二：店面环境：18六风险及退出机制19（1）风险19（2）退出机制19七经费预算及财务分析20（1）经费预算20（2）财务分析21（3）意见和改进措施21附1（菜品介绍）22附2（市场问卷调查）26会跳舞的牛排本团队有幸参与了都江堰爵士牛排
3、的营销策划，根据爵士牛排餐厅提供的资料，本团队经过精心整理和分析，将团员收集到的资料加以整理，然后再与各位成员相互讨论和不断完善下，完成了本策划书。希望能够帮助爵士牛排在即将到来的6、7、8三个月份内的销售额有所提高！与此同时，我们希望通过本策划书上得具体可实施方案，将西方不同的文化（不仅是饮食文化）传播到我们的周围，再通过人与人间的交往传播开来，将西方文化混合中国传统的文化来包装、销售爵士牛排，真正的做到名利双收。我们最基本的目标就是让爵士牛排都江堰店的销售额有所增长，所以我们必须利用文化来包装产品，用产品来传播文化，让更多的人来了解牛排，去接受牛排。这是一种文化，这也是一种生活。一、品牌概
4、述篇（1）爵士牛排品牌介绍 爵士牛排来源于台湾，是国际著名的餐饮品牌。爵士牛排本着以客为尊、服务至上、追求卓越、合作多赢的经营宗旨，遵循“守信、高效、发展”的理念，以创一流的品牌为目标，开创最先进、服务最专业的西餐牛排、咖啡、美食餐厅、会所。并特聘著名资深西餐料理师负责技术指导，在质量上，一直采用上等原料，精心调理烹制出色、香、味、美佳的美味牛排。公司一直将“五星级的服务，平民化的消费”面对顾客，以“用心服务每一天，精心制作每一餐”的口号作为行销利剑，坚持不懈的扩大营业额，加强自身的实力，有望在数年内成为龙头企业。 （2）爵士牛排发展过程爵士牛排于2003年首都登陆岛城，在厦门爵士牛排餐饮有限
5、公司和创天世纪品牌策划公司的整体设计以后的带领下，秉执“真情 服务 用心 品质”的经营理念，大力开拓餐饮市场，并加强企业科学管理，创造了西餐行业经营管理的新模式。目前已在全国各大中型城市开设多家分店。 （3）牛排的相关知识（附录1：菜品介绍）牛排的相关知识 食用牛肉得习惯最早来源于欧洲中世纪时，猪肉及羊肉是平民百姓得食用肉，牛肉则是王公贵族们得高级肉品，尊贵得牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调，并在特殊场合中供应，以彰显主人的尊贵身份。到了18世纪，英国已经成了著名的牛肉食用大国。今天，美国是消费牛肉的最大国家，牛排则早于在十九世纪中叶成了美国人最爱的食用方式。但在亚
6、洲，人们对牛肉有着两级化的反应，比如日本，可说是将牛肉发挥到了极致 各国对牛肉的态度、习惯不同，所以牛肉的食用方法也不同：美国食用牛排的方式粗犷且豪迈，不拘小节，整块腓力牛排烧烤后再切片；罗马风味的佛跳墙则最让人津津乐道，料理后，用油煎至表面成金黄，并注入白葡萄酒，据说这样的料理可以防止夏天的过敏症；而对英国人来说，则习惯于将大块的牛排叉起来烤；法式牛排特别注重酱汁的调配，用各式的酱汁凸显牛排的尊贵地位：至于德国人，吃牛排的方式非常奇特，“酸牛肉”光听名字就够让人匪夷所思，而生鲜牛肉则更是需要拿出勇气尝试的；在日本，一般烧烤店中常用的日式照烧烤酱被运用在西式牛排中，使和风照烧沙朗牛排口味别具一
7、格 英文STEAK一词是牛排的统称，其种类非常多，常见的有以下四种：TENDERLOIN（嫩牛柳，牛里脊），又叫FILLET（菲力），是牛脊上最嫩的肉，几乎不含肥膘，因此很受爱吃瘦肉朋友的青睐。由于肉质嫩，煎成3成熟、5成熟和7成熟皆宜。RIBEYE（肉眼牛排），5成熟（MEDIUM）：切开牛瘦肉和肥肉兼而有之，由于含一定肥膘，这种肉煎烤味道比较香。食用时不要煎得过熟，3成熟最好。SIRLOIN（西冷牛排，牛外脊），含一定肥油，由于是牛外脊，在肉的外延带一圈呈白色的肉筋，总体口感韧度强、肉质硬、有嚼头，适合年轻人和牙口好的人吃。食用中，切肉时连筋带肉一起切，另外不要煎得过熟。TBONE（T骨牛
8、排），呈T字型，是牛背上的脊骨肉。T型两侧一边量多一边量少，量多的是肉眼，量稍小的便是菲力。此种牛排在美式餐厅更常见，由于法餐讲究精致，对于量较大而质较粗糙的T骨牛排较少采用。 牛排的生熟程度，在西餐中称“几成熟”。3成熟（RARE）：切开牛排见断面仅上下两层呈灰褐色，其间70肉为红色并带有大量血水。排见断面中央50肉为红色，带少量血水。 成熟至全熟（WELLDONE）：切开牛排见断面中央只有一条较窄的红线，肉中血水已近干。西方人爱吃较生口味的牛排，由于这种牛排含油适中又略带血水，口感甚是鲜美。东方人更偏爱成熟，因为怕看到肉中带血，因此认为血水越少越好。 影响牛排口味的因素很多，如食用速度，当
9、牛排上桌后，享用牛排的速度可以决定牛排是否好吃。因为牛排中既有牛油又含血水，温度如果稍低其牛排的鲜香度会随之降低。将牛排切成小块、粗略嚼几下便吞咽是常见的吃法。吃牛排讲究火候，而并非享受酥烂口感，这也是在西餐中炖牛肉和煎牛排的区别。另外，餐具也会影响牛排的口味。吃牛排的刀一定要锋利，有时由于餐刀不够锋利直接引起您对肉质的怀疑。因此，在吃牛排前一定要先查看一下刀齿是否分明清晰。 除此以外，配汁对牛排口味的影响也很大。法餐中的牛排讲究配汁，如奶油汁、胡椒汁、红酒汁、黄油白酒汁、蘑菇汁、茴香汁等。根据您的喜好选择配汁种类，必有一款适合您。（附录1：主菜品介绍）二都江堰市场分析篇 特定的环境因素是世界
10、上任何事物都离不开的背景因素，市场营销活动也必然受其影响，从根本上看，企业的营销活动就是管理者们力图使企业的内部可控因素与外部不可控因素相适应的过程。企业的营销活动就在于谋求企业内部条件、外部条件和经营目标三者之间的动态平衡。图2-1 企业营销与环境因素市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境和科技等。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。图2-2 微观与宏观环境正是因为市场环境对于一个品牌发展的重要性，以及为了更及时地捕捉有效信息，以让商家
11、获得最大得利润。因此，我们对市场环境做了如下分析。（1）宏观市场环境分析 牛排产业背景 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴旺的景象，确实使不少想瞄准嘴巴做生意的人产生了跃跃欲试的念头。而正是因为这种基本生活方式的变化中，西方的文化。所以，我们开始接受新式的饮食文化，牛排便由此进入中国市场。随着时代的变化，牛排文化的营销理念也在变化， 现在的人们已经开始追求品味与生活，而不是温饱。所以，消费人群更加注重新式的东西。由
12、此，牛排更容易符合我们的消费观。在这种情况下，爵士牛排应运而生。 21世初，爵士牛排在台湾创立，爵士牛排本着以客为尊、服务至上、追求卓越、合作多赢的经营宗旨，遵循“守信、高效、发展”的理念，以创一流的多饮品牌为目标，开创最先进、服务最专 业的西餐牛排、咖啡、美食餐厅、会所。但是，我们在秉承传统思想的同时，我们还将新时期的理念溶入其中，目的就是为了推广牛排，让更多的消费者愿意去接触牛排。 牛排市场现状 现在的市场上有很多牛排品牌。比如台湾的元盛、佳客来，厦门的豪客来、爵士等等，都是比较著名的牛排品牌。而且，这些都是具有很强竞争力的品牌。所以，要想在如此竞争的市场上分的一杯羹并不容易。2011年的
13、牛排销售市场上，豪客来占了近3成，台湾的牛排公司几乎挤兑掉了中国内陆的公司，占了近5成。而中国内陆省份的牛排品牌占的比例仅为20%不到。但是，中国大陆的消费市场那么广阔，但是却打不开消费缺口，这和我们自己的品牌观有关。因此，我们要将推广牛排同赢取利润二者统一，只有打开了消费市场，才能推陈出新，不断满足消费者的需求，进而树立自己品牌的地位。如今的中国市场上的牛排消费迟迟打不开市场，原因就是传统文化跟西方文化的冲突下，许多人选择了传统文化，很少接触或者不去接触牛排等西方的文化。所以，我们在销售牛排的同时，也是在销售西方文化，包装传统文化。（2）微观环境市场调研与分析店面所处位置:天和盛世唐人街5-
14、2-7/8/9/10/11号，处于都江堰市的中心地段，属都江堰最繁华地段，即人流量较大。附近聚集多家服装店和数家旅店，也有一家规模较大的沃尔玛超市，同时还有不少娱乐场所。包括KTV、电玩城、电影院。因此，此地段绝不失为购物、休闲、娱乐的好去处。这样，爵士牛排所处的位置绝对是黄金位置。店面规模:爵士牛排都江堰店共三间门市，合共约100平方左右。在如此一个黄金位置上，拥有三间门市的爵士牛排也算规模较大。店面装潢：店内装潢颜色偏暗，环境氛围较为幽雅。爵士牛排竞争环境：（由于爵士牛排周边并无第二家牛排餐厅，所以在此，本团队将其与各有牛排菜种的快餐店相比较。）爵士牛排与周围餐饮店的比较：（见表2-1）必来客爵士是专业牛排店，制造牛排的技术更加成熟爵士以牛排为主，菜品没有必来客多肯德基肯德基以熟食快餐为主，更加强调快节奏的生活而不是优雅。知名度相对较低，更容易被广大的消费者接受德克士德克士以熟食快餐为主，更加强调快节奏的生活而不是优雅知名度相对较低，
