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1、平面广告有什么特点的启示。如圆形带给我们的饱满、团圆与吉祥之意， 是与太阳和月亮有密切关系的；而对j角形坚韧、冷峻的感觉， 则与岩石的性格有联系；跳跃的海浪与曲折的小路， 使我们认 识到曲线的活泼、流畅、柔软与女性的温柔，这种认知心理 基础对依据表现意图来准确、迅速定位形的设计十分有益。2、所有的形归纳为点、线、面、体四类。点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成 趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意 念。对点的理解可解析由三个层次：一为个体点的相对性， 二为多点的视觉引导作用，三为点的构成方式会对画面的光 影与肌理效果产生影响。毕沙罗的点彩法绘画可辅助理解此 点。由视觉
2、调动触觉并使二维的设计传达由立体的表情，在 广告设计中对于引发心理的亲和与情感的共鸣具有重要作 用。线是设计中最基本的构成。美学家温克尔曼说：一个物 体的形式是由线条决定的。线条语言的最感性之处是传达情 感，效果要比点强烈。但线条又是理性的，具有很强的造型 力，线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果，刻画 了它的性格，同时代表着特定的风格与形式，能带给我们不 同的感觉。尤其是多线之间的构成关系，印线的排列、组合 方式，渐进、转折、渐隐、方向性延伸等，可在塑型的基础 上启发连续思维，带来节奏与韵律的美感，甚至会产生莫些 幻化与象征的意象等。面是视觉形式上最直接的设计语汇， 所蕴含的实质内容要
3、比点和线具象、丰富得多，其形式感和 状叙形体的作用也更强。面可图形化、图像化、图案化、符 号化以及文字化，是让观者直接或间接品读和体味设计思想 与创意理念的载体。它通过个性的形式传达相应的信息、意 象、内涵等，一般即为广告设计作品主题与主旨内容的提炼。 而在设计中不同形、面的配置与组合又是创造奇思妙想，拓 展知觉空问，再现生命的秩序，发掘受众思维潜能的有效手 段。另外，对面结构的思考还有很重要的一点就是图与地的 关系。将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提 示。利用平面的形表现三维空间意象实为虚体，它产生于视 觉的深度错觉。这种错觉源于形的构成本身所形成的空间张 力，使之在直觉层面被感
4、受到一种心理空间。设计中许多梦 幻般的构图受此启发，一些超现实、反传统的非凡思维也发 端于此。基于这种思维的设计，更容易打破常规、经验的定 势，寻找到信息传达的最佳切入点。3、点、线、面、体之间相互联系、影响与制约。点与点 之间的视线流动有线的感觉，多点的分布或者线的不同构成 与组合方式又可形成各种形态的面，而面的转折、连接、渐次构成等又会带来体的表象与特征。设计中应把握秩序和整 体两点，秩序即美，整体为宗。多元素的设计，无论用怎样 繁复多样的形来传达奇思妙想的意，只要归于秩序与整体之 中，设计的主题和意旨就会达到呼之欲由，不言自明的境界。平面广告特点：色彩：创造设计的生命色彩的直感性最强，
5、通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细 腻、最微妙、最见功力的。我们能感受与设计的色彩有成千 上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、 白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷。感 知色彩有一个不能忽视的因素视觉生理，即从生理的角度通 过自我调节满足种种平衡。比如：眼睛瞬间感知的第一印象 色被认为是客观和准确的，色的美学范畴中讲求用色的单纯 与统一，中性灰的环境下对色彩辨析力的大大提高以及所带 来的心理安定与和谐感，属性相近的色之间视觉感知的互 融，而各种对比较强的色则互为相反方向推移转换等，均是 视觉生理的调和与影响的结果。色彩对比强烈、鲜艳、醒目 的招贴广
6、告，白底红字的宣传标语，中国传统水墨中墨分五 色的精细与微妙，网点制版所依据的原理，彩色电视的空混 成像等。更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它 是人与色之间的一种互动过程。比如：我们直感到的莫种色 调可能会由于其自身的组合与搭配或者其个性的属性表现营造由一种色彩氛围，这是色的信息，就像莫种共性的感觉 如冷暖、软硬、轻重、进退的空间等。这种浅层的知觉是人 对生活的记忆与视觉经验积累的结果，并且带有相对性。再 进一步思维会直达具象的物，如暖调橙色的朝阳，冷调蓝色 的大海，但这时常常会带上明显的个性特征，对外界信息直 感的结果必然又会引发人情绪上的体验，如看到红色想到火 的人自然体验一
7、种温暖、兴奋的感觉。有生命力的色彩设计 是能将人们的情绪积累自然引导到莫种情感之中从而达成目的，这一过程谓之情感联想。 情感联想是一种深刻、 成熟、 且又相对稳定的高级心理体验。设计成功的关键就在于怎样 有目的地引导受众达到这个层次。用色的美学在设计中应统领把握四个方面：(1)色的单纯。设计用色的单纯化为首要原则，单纯用色会更韵味悠长，原则上一般用色在23种之间。(2)色的节奏与韵律。节奏是变化中的秩序，韵律为秩序中的变化。最具魅力的用色可从音乐中感悟，七个音符与七种色彩各自演绎 的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面，有 不少相通互易之处。(3)色的主从与色调。主次分明反映了自然本
8、质，也成为 人们了解、洞悉事物属性的思维秩序，在设计用色中也应有 主有从。关键在于设计引导在哪里，主题意旨为何，设计中 应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调。(4)色的对比与调和。对比与调和为设计用色的基本原则。 设计中可调动对比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三 属性，色的面积大小，色的形状与走向等。而实现调和可掌 握几点：首先，无彩色间最易调和。像中国传统书法的运笔, 水墨画分色等。其次，关注各种色彩在消色环境中的魅力。比如灰色，不少色彩掺灰之后会很有色味。另外，处理好色 的主从关系与基本色调也是达成调和的基础。平面广告特点：质感：强化内蕴的手段事物多样的结构与组 织形式，带给我们不同
9、的知觉感受谓之质感或肌理，主要通 过视觉和触觉感知。注重设计元素，特别是主要元素质感的 成功再现或创造，对强化主题拓展内涵和揭示本质有着举足 轻重的作用，还可增强吸引力，增加注目性甚至引发戏剧效 果。设计画面表现质感有再现质感与创造质感两种方式。再 现质感的最佳手段是摄影，摄影技术可最大程度地准确、真 实还原被摄对象的质感，甚至高度凝炼精细刻画。创造质感 主要指设计中视觉质感的创意与产生。成功的关键在于设计 者对设计元素的提炼、概括、想象的能力以及空间转换意识 和单元的造型能力等综合的质感素养。手法包括：(1)强化各种对比，明暗、凸凹、走向。比如利用投影与 耀斑的色光不稳定性，形与形边缘的交叠
10、与互映，粗细线条 渐次交织的排列等。(2)调动设计因素，形状、色彩、光影。如点、线、面的各种肌理构成法，色彩不同属性间强化对比的效果等。(3)采用特殊结构形式，如间隙、分割、深度、层次、纵横、疏密、重叠等。(4)利用错觉、幻觉。如视觉矛盾的幻觉空间，视觉暂留 的波动光栅效应，视觉经验的远近错觉。(5)模拟自然。常用绘画工具的独特肌理印迹，常见绘画 手法的不同肌理效果，电脑设计软件模拟材质的感觉等。(6)不经意中所得。从自然与现实不经意、偶发的作品中 获取灵感，得到类似破坏性、随意性的肌理感觉有时是很精 妙、有趣的，甚至还会有夸张的戏剧效果。再现与创造质感，无论何种方式，对加深主题的作用主 要源
11、于真实性、丰富性与联想性。肌理的美，在于真实，真 实的事物更易引发信任与亲和感。肌理表现，可以化单一为 丰富。视觉肌理可实现知觉迁移， 调动情感联想和强化内蕴。 平面广告特点：构成：状与味的桥梁平面广告编排设计，罗 列起来要素众多，但统领概括非常简单：即形、色和所表现 的质。构成的思维是将这些表象的诸元素编排、规划、结构 为一个整体。好的构成是一座以形达意、以状表味的桥，这 种形式与内涵的沟通与联结，目的是揭示主题和传达思想。首先，无论设计元素的多寡， 触一发而动全身。形与形之间, 形与色之间，色与色之间，还有质的表现，均为相互联系和 共同作用。比如：一行标题文字的编排，将其以正常字距纵 向置
12、于画面正中，可被视为整体的形以中轴式的构图分割画 面，但如拉开字距再以渐变的字号同样纵向分布，每个亨即 可感受单独的形。前者中规中矩有平衡对称的形式感，后者 活泼、跳跃有流动的视线引导与放射的空间。具表意与主题 内涵各异，可依据产品定位与目标群体逆向思维。其次，传统的形式法则与基本审美规律应视为构成思维 的基础。比如空白、稳定、三分法、视域兴趣中心、视线流 程引导、简约的原则、多样统一中的秩序等，此为形式表现 与心灵触动和情感引发最佳连接的方式和手段，循此便是一 种捷径。广告设计探求反常规的构图与超经验的手法，已成 为当代制造新奇、标示独特、解构梦幻、引发注目的思维切 入点。平面广告设计元素的
13、编排组合与版面规划有一些常用的 类型，也即基本的构成模式，如标准型、中轴型、偏心型、 自由型；文字式、全图式、指示式、散点式等等。一些常见类 型与惯用模式各有其产生与存在的渊源与基础，有其自身的 特点与特征，也有其各自的优势与不足。关键在于要理解和 把握种种构成方式的特征内涵与适应方式，具体应用中结合 广告的主题诉求、信息承载、产品特性、目标对象、媒体特 征等相关因素综合考虑，才会有正确选择。平面广告特点：创意:永恒的回忆与突破对于创意，每次设计 起点为零。这里零的含义有三层：一为思维起点回归原始与 本质，创想的源头应进发于对客观物象的直接积累而不是问接的经验；二为思维方式打破传统习惯的定势，
14、创造崭新的思维方法；三为表现与传达的个性与突破。 平面广告创意，睿智、 非凡、原创的大手笔大多归于这一零的思维。这是一个回归 与突破的循环，就像零可用首尾相连、无始无终的圆表达， 代表永恒。本质上有着哲学思辨的意味，是成功创意的思维 基础。1、创意突破的起点。创意突破在于自身，常讲的灵感突发其本质，不在于客观、外界、物象的启，而在于主观、 内在、心神的悟，启与悟相连。广告创意灵感的产生，强调自身长期的积累。詹姆士韦伯扬关于其孕育过程魔岛浮现的 比喻，有助于我们形象地理解此点。珊瑚的尸体长年累积生 长成珊瑚礁形成浮现海面的魔岛，这是一个从此到彼，从量 到质的过程。量的积累过程是长期的、渐进的、潜
15、在的，而 质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的。此种积累，应 是自觉、有意识、全方位的。比如：对广告学专业知识的学 习与深入理解，对心理学、生理学有针对性的研究，对哲学 思维方法的领悟，对美学与艺术思考的深度， 对自然、社会、 人文知识的认知程度等。2、创意灵感的源泉。种种奇思妙想的原创作品虽可称为 创想与创造，但决非凭空而来，来源于创意库，即灵感进发 的源泉。创意设计作品灵感显现最重要的突破点，就是找到 与设计主题和信息传达最契合的设计元素，并且挖掘由二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也 很微妙，但却是最关键、最重要的联结点。这样，最佳表现 的切入点与表现方式才容易被捕
16、捉。3、创意思维的启发。创新思维是一个有意识的思考过程 和由直觉意识启动有的放矢的开发智力潜能的过程。打开思 路的方法可从以下方面着手：(1)注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入 方式、不同表现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取。(2)打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁。理性与疯 狂交织，是现今商业设计的时尚，有限为无限的基础，挨弃 原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。(3)注意启发想象。一些奇异的、超自然、反流行、反规律的表 现方式，之所以易引发注目与加深记忆，是利用了人的生理 感应与心理认知的作用规律。比如：诸多超现实的表现悖背 人对客观物象正常的、规律性的认识，从生理感应到心理感 知应有的平衡被打破，人们对之直觉经验的思维与联想受 阻，势必会激发其多维的想象与探索的好奇。(4)诸多新、奇、独、特的表现，总能从中发现似曾相识 的因素与形式，都是新秩序中旧元素新组合的结果。对
