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1、 娃哈哈【启力】2013年度北海市推广策划姓名：杨敏学号：20110303102日期：2012年12月31日3前言自从1995年开始中国就有了功能饮料，从此之后功能饮料的市场不断扩大，销售额从2000年8.4亿到2005年的30亿，国内功能饮料市场每年都在以两位数的速度在增长。按照每年世界人均消耗功能饮料7公斤，我国功能饮料每年人均消耗0.5公斤的差距，我国在功能饮料这一部分的还有很大的一部分市场未被开发，这一空缺达到400亿！哇哈哈【启力】在2012年3月上市，凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，一开始便出现在各个超市，便利店；可是销量并不是很好，我们会从多方面分析启力这个产品的优势劣势，提出新
2、的销售方案，促销方案，公关活动方案，以及广告方案，来提高启力的销售额，及市场占有率。争取2013年的销售量比2012年的销售量翻一翻。目录前言. .1目录.2第一章：市场环境分析.3第二章：产品优劣分析.6第三章：竞争对手分析.9第四章：消费者分析.12第五章：定位策划.16第六章：2013年度促销活动策划.17第七章：2013年度公关活动策划.25第八章：2013年度广告策划方案.30第一章：市场环境分析经过我们调查与分析，得出以下结论一、 机会：机会1：国内功能饮料的销售额每年都在以两位数的速度上涨，国内人均年消费功能饮料为0.5KG，相对于世界年平均消费7KG的量还是有很大的一段距离，国
3、内的功能饮料市场有很大的发展潜力。机会2：人们生活水平越来越高，越来越在意生活质量的提高。健康生活、品质生活更是深入人心,把【启力】打造成，一种生活品质的象征，让大家向往。机会3:近年来国家大力提倡全民健身，提高年轻一代的身体素质，响应这一号召，能得到社会各个方面的支持和关注。机会 4:我国每年高考，中考，英语4 6级，国家公务员考试等，好几个重要的考试，都有几百万人参与，中共加起来也有几千万人。是一个巨大的消费群体。二、 威胁：威胁1：红牛作为功能饮料的龙头老大，无论在国内还是在国外都具有一定的影响力。而且可以把在国外的成功经验作为依据来扩展国内市场。自从1995年开始来到中国已经有将近20
4、年的历史了，在中国已经有一定的基础，这将是推广【启力】的巨大阻力。威胁2：在国内，消费者对功能饮料的了解不多，功能饮料给消费者留下的只是“饮料”这个印象，而功能并不是很了解。而在功能饮料高昂的价格面前大多数消费者望而却步。威胁3：国内市场上其余的功能饮料功能参差不齐，价格不一，消费者对功能饮料没有一个统一的概念，对于新上市的功能饮料无法得到消费者的信任。三、 结论与建议1、 我国功能饮料市场尚未成熟，人均年消费功能饮料的量远远少于世界平均水平，这给予【启力】很大的发展空间。然而消费者对于功能饮料的了解十分匮乏，甚至把功能饮料跟普通的果汁饮料与碳酸饮料联系起来。2、 国内功能饮料市场的产品非常多
5、，但质量参差不齐，这些对消费者的购买功能饮料时造成困扰与误导，使得消费者对功能饮料信任度下降。3、 每年我国高考人数达到900多万，中考更是不计其数，还有英语四六级，国家公务员考试等等，这些参加考试的考生是一群庞大的消费者，我们应该对这类消费者更加关注。4、 改变包装，使用纸盒包装，在纸盒包装里放置说明书，提高消费者对【启力】的认识，知道里面的营养素有什么作用，对身体的好处，以此吸引消费者购买。第二章 ：产品优劣分析一、 产品优势：1、作为2012年娃哈哈公司的助推产品，作为娃哈哈进军功能饮料的标杆，能得到娃哈哈公司的全力支持。在娃哈哈强大的渠道下能得到速度的推广，让广大的消费者迅速的认识到【
6、启力】这个产品。2、【启力】作为2012功能饮料的新产品，拥有新的口味，这种新口味更加适合我们本地人的口味，更加容易让消费者接受。3、 娃哈哈【启力】是牛磺酸饮料，其牛磺酸含量高达500MG是市场主流【红牛】的4倍之多。而且牛磺酸对大脑，神经传导，视觉机能等等有极大的促进作用。4、氨基葡萄糖盐酸盐，是【启力】独有的一种营养素，对于关节与人体内脏有保护作用。这个功能对于经常运动或者经常加班通晓的人来说是一个很有吸引力的保健效果。二、 产品劣势1、 包装缺少吸引力；红牛这样的一线品牌有着醒目的包装，一身金黄色让人家一眼就能分辨出产品。两头牛的LOGO更是给人一种力量的感觉。而整个罐子更是给人一种专
7、业的感觉，无论哪都让人觉得值得信赖。【启力】应该有一个符合自己形象的LOGO，更换一个更加时尚，更加专业的包装，并跟红牛的区别开来。2、 产品没有特点：【红牛】的特点是补充能量，他的目标人群是那些运动类型的，以及需要补充能量的。【力保健】的特点是健康提神，走的是高端路线，目标人群是有较高收入，且脑力劳动者。【启力】属于生存在【红牛】与【力保健】夹缝之间的产品。从营养素看来：1、补充能量没有【红牛】好，但提神效果比【红牛】好；2、提神效果没有【力保健】好，但是补充能量的效果却比它高。 三、 结论与建议：【启力】拥有丰富的牛磺酸与氨基葡萄糖盐酸盐，对大脑与身体各个部分都有促进作用，主要的功能就是提
8、神醒脑。这功能对于一些从事脑力劳动的人，以及学生都有莫大的帮助。“提神醒脑”作为【启力】的主要卖点，要让消费者接受这个卖点，便需要把牛磺酸与氨基葡萄糖盐酸盐这两个营养素介绍给消费者。为了推广这个卖点提出以下建议：1、 在灌装的外面加上一个纸盒包装，纸盒里放上产品介绍，让消费者了解产品，增加消费者对产品的了解程度。2、 在产品相关的广告宣传纸上介绍营养素。3、 促销活动的主要时间放在晚上，只有让消费者亲身感受到“提神醒脑”的效果才是最好的宣传方法。4、 投注广告。5、 投资电影。6、 赞助体育活动。7、 在高考期间，做促销及赠饮，提供给考生并推出考试装（能带入考场）。8、 与网易合作；喝【启力】
9、兑换游戏道具。 第三章：竞争对手分析我们的竞争对手是：力保健，红牛一、 竞争对手【红牛】分析；1、 产品分析： 【红牛】作为世界著名“能量饮料”的品牌，自从1995进入中国开始，已经有将近20年的历史了，无论是在销售额上，还是在知名度上，在国内已经有了一定的基础。 【红牛】主要以提供能量为主，目标消费者是一些经常运动或者需要补充能量的人群。2、 价格分析： 【红牛】的零售价为6元，由于红牛优先进入功能饮料市场，导致如今的功能饮料也就是在57元之间。3、 渠道分析： 【红牛】作为我国功能饮料的先驱，他拥有极为强大的渠道，无论在超市，便利店，士多店等等店铺，都有红牛销售。4、 促销分析： 【红牛】
10、的促销手法主要以开盖赠饮为主。二、竞争对手【力保健】分析：1、 产品分析： 【力保健】于1997年进入中国市场，至今已经有15年的历史了。【力保健】的主要卖点是“健康”，每100ML含高达1000mg的牛磺酸，使得力保健拥有出类拔萃的保健效果。2、 价格分析：【力保健】100ML装每瓶5元，远远高于【红牛】以及【启力】，所以【力保健】的定位是中高端，所针对的消费者也是从事脑力工作的为主。3、 渠道分析：在北海，【力保健】的渠道并不是很强大，只是某些大超市有销售，事多店，便利店，小卖铺之类的店铺几乎没有销售。虽然进入中国十几年，但是这个品牌的知名度还是太低。相对于【红牛】来说，【力保健】的竞争力
11、还是不够大。三、 结论与建议：在功能饮料这个市场里，竞争对手有【红牛】与【力保健】：【红牛】进入这个市场比较早，有坚实的基础，有强大的渠道，有很高的知名度。这是一个强大的竞争者，无论是渠道还是，知名度都是国际级的。【力保健】进入功能饮料这个市场也很早，有一定的基础，也有一定的知名度，但是价格过高，一般消费者较难接受。【启力】要在这两个强大的对手之间生存必须做到以下几点：1、 讲营养：牛磺酸含量远远高于同样价位的【红牛】。2、 讲价格：【启力】每瓶（250ML）5.5元，而【力保健】每瓶（100ML）5元。3、 讲实惠：5.5元的价格，提神效果效果优秀，相对于其他的功能饮料更具有性价比。第四章：
12、消费者分析我们将消费者分为三类；A类：备考学生；B类：经常需要熬夜的脑力工作者；C类：急需补充能量的人群。一、 A类消费者分析： 每年我国大大小小的考试不计其数，其中：高考、成人高考、公务员考试；作为我国每年热门考试，受到全国的关注。高考：虽然每年都在改革，但是仍然改变不了一考定终身的态势。现今我国每年参加高考的人数高达900万人，可见如今高考更加受到人们的关注。成人高考：以往不受到重视，但近年来成人高考的人数急剧增加至今每年已有300万人参考。与高考一样，但是成人高考的参与者都是有一定消费能力的成人。公务员考试：作为我国每年的重点考试，2012年参考人数已达200万人，招录比率为90:1。在
13、竞争越来越激烈的今天，考试的分数相差一分对于一个人来说可能就是决定命运的。为了那一分的差距，早上看书、晚上复习，高强度的学习节奏容易产生疲劳，这时候就需要抗疲劳的功能饮料。二、 B类消费者分析：随着生活节奏的加快，越来越多的上班族，开始加班。1、 特征： 这类消费者，有一定的经济基础，文化程度较高，对生活品质有一定的追求。由于工作需要经常加班到深夜，对于健康，提神的功能饮料有一定的需求。2、 消费行为：这类消费者相对于价格来说他们更在乎效果和健康。他们会去一些大商超购买生活用品，以及日用品，追求品质与健康从此处显而易见。3、 消费心理：由于这类消费者有一定的经济基础以及较高的文化层次，对于生活品质有一定的追求
