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1、深入推动工商协同营销全面提升品牌适应市场能力作者： 彭传新/文 来源：中国烟草2009年第1期 2009-01-01 推进战略协同近年来，湖北中烟与十多个省级商业公司建立起各具特色的战略合作关系。在与湖北省公司的协同中，形成了月度衔接、季度座谈、半年小结、年度总结的沟通机制，巩固了“黄鹤楼”、“红金龙”的竞争优势；与江苏省公司的协同，湖北中烟的领导班子、中层干部及技术中心人员长年在市场做调研，提高了开发产品的市场适应性；与广东省公司的协同，确立了销量增长、口碑传播、终端服务等方面的核心内容；与辽宁省公司的协同，探索出符合市场特点的工商协同之路，以品牌培育为载体，实现双方在目标、文化、人员、信息
2、、服务等方面协同的有效对接，将合作推向更深层次和更广领域。通过实践，湖北中烟与各战略合作伙伴初步建立起定期沟通、相互探讨、密切交流、分工协作的战略互动机制，形成了以品牌为纽带、合作目标清晰、权利义务明确的协同工作模式，促进了企业经济运行质量和品牌营销水平的提高。优化内部流程战略协同的形成，对于工业企业的整体协同水平提出了更高要求。这种协同，外在表现为高质量的外部协同，内在要求则是形成有效的内部协同；内部协同应主动适应外部协同的要求，外部协同则引导和促进内部协同的提升。为提升内部协同水平，湖北中烟从优化营销中心组织方式、促进“四大中心”协同两个层面开展工作。具体地说，就是在营销中心层面，优化了以
3、订单为核心的业务流程和以培育品牌为中心的工作流程，努力提升工作效率和水平。一方面，以市场订单为主线，按照与商业企业的组织机构相对应的原则，科学设岗、完善职能、理顺流程，成立了订单信息部、订单服务部等部门，为市场和订单信息的快速响应提供组织保障；另一方面，按照机构扁平化、人员精干的原则，减少了营销中心的管理层级，在推进信息化建设的基础上精减岗位，合理配置人员。在优化营销中心组织架构的基础上，推动“四大中心”的协同，形成了以订单流驱动物流、信息流、资金流的运行机制。即在市场导向下，以技术进步积累品牌竞争力，以品牌竞争力赢得客户订单，以客户订单组织生产和物资采购，以有效货源满足订单需求，从而实现“四
4、大中心”的有机链接，切实做好与商业企业的有效对接。深化市场运作协同共同培育品牌，是工商协同营销的载体和纽带。这不仅需要战略协同的指导和内部协同的支撑，还需要双方在策略和操作层面协同市场运作。在产品研发上，积极实施“品牌统一化、产品差异化”战略。一方面，根据目标市场的口味差异和消费特点，工商企业一起研究开发能满足市场个性化需求的特色产品，切实增强卷烟产品的适应性；另一方面，加强与消费者的沟通，开展消费趋势研究，有针对性地加强技术创新，积极引导卷烟消费。品牌规划和培育上，注重区域市场产品布局的合理性及产品体系的健全性。建立起符合当地消费需求的、形象完整的产品体系，制订区域市场的品牌发展规划，对品牌
5、在区域市场未来的发展目标、发展定位及培育方案实施策略协同。在新产品的投放上，工商共同确定选点投放策略，做好控量保价、终端陈列与形象展示工作。例如，通过信息共享，湖北中烟与青岛市公司共同筛选出对品牌培育贡献度高的零售户，实施个性化的宣传和维护，定点控量投放重点产品，并监控品牌走势。这种方式，为不同价位的产品设定了不同的投放范围，可有效避免品牌“冲突”，节约终端维护成本。同时，工商协同做好终端陈列，设立专门的品牌推荐区，对重点推荐品牌进行单独陈列，以提高推荐成功率。在品牌传播上，工业企业要注重发挥品牌文化的力量，以优质服务为途径，协同商业企业做好品牌与消费者、零售客户之间的交流。在商业环节，工业企
6、业要善于寓品牌传播于文化交流之中，通过多种形式将工商协同推向深入。一是主动传播，开展企业和品牌文化的宣讲活动，给客户面对面地讲解品牌文化和产品特点。二是工商互动，与商业企业的营销团队开展相互交流活动。工业企业介绍企业和品牌文化、卷烟生产工艺等方面情况，并虚心听取商业企业的意见和建议；商业企业就当地市场环境、订单供货流程等方面内容给工业企业营销人员讲解，双方共同提高营销能力和水平。三是生动展示，邀请商业客户参观企业和黄鹤楼科技园，让他们亲身感受企业的技术创新能力、精细化管理水平及品牌文化，实现工商两支营销队伍在协同培育品牌上的认知一致、情感一致。在零售终端环节，工业企业要积极配合商业营销队伍，以
7、统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌好销、快销、赚钱的口碑。在客户走访、重点终端维护以及售后服务等方面，形成了工商一体化的运作方式，有效传播了“黄鹤楼”的品牌文化，促进了消费氛围的形成。在消费者环节，应在工商共同分析消费需求特点的基础上，注重引导消费。湖北中烟形成了以口碑传播为主要特征的差异化品牌传播策略，开展了“佳节必有黄鹤楼”主题促销、重要会议宣传等活动，有效提高了“黄鹤楼”在消费者心中的认同。同时，通过“工商零”三方协同，开展对消费群体的品牌传播。在浙江台州，湖北中烟与商业企业营销团队对那些背后有社团消费群体支持、推荐能力较强的零售户进行重点维护和研究。通过他们，寻找目标消费者并
8、进行拜访，既增进了消费者与品牌的联系，又较好传播了“黄鹤楼”的品牌文化和产品特点。优势互补 提高效率培育品牌和提高效率，是工业企业在协同营销实践中应始终把握的两个关键点，尤其要从工商双方科学合理分工入手，多方面降低营销成本，提高协同效率。建立信息平台，实现物流对接，降低运营成本。建立工商互动的信息平台，汇集卷烟在途、到货、供货等信息，以促进工商企业形成紧密的信息互动。例如，江苏省公司定期为湖北中烟提供“黄鹤楼”、“红金龙”在当地市场的销售情况和竞争态势，湖北中烟每月将月度经济运行情况以信息速递的形式传送给江苏省公司。充分利用工商营销信息平台，工业企业能快捷、清楚地了解行业及各区域的发展趋势，为
9、制订科学的品牌策略提供重要依据。同时，工商营销信息平台也是实现网上配货和物流对接的有效途径。推行网上配货，建立以托盘为单位的卷烟成品物流周转方式，可以极大地提高成品物流的效率和信息采集速度。例如，湖北中烟与武汉等市公司实施同城物流对接，提高了工商之间供应链响应速度，订单执行时间由24小时缩短为5至8小时。通过优化物流的组织架构和运作流程，工商双方共同提高了物流效率，降低了运营成本。明确职责分工，实现互动互信，降低管理成本。按照国家局提出的“要更加关注消费者”的要求，工业企业应认真研究工商两支营销队伍的协同接口，将市场经理培养成为战略协同的执行者和研究卷烟消费的市场专家，把主要职能从服务商业分销
10、渠道和终端促销逐步转移到消费者研究上来。由于职责分工日益合理，工商企业营销人员在工作管理上逐步融为一体，有效地提高了营销人员工作的计划性和有效性。随着协同营销的深入推进，工商双方互动互信的程度日益加深，商业企业培育品牌的主动性和营销能力也在不断提高，有效地降低了工业企业的管理成本。共享终端信息，实现终端工作对接，降低品牌培育成本。在共育品牌的实践中，工业企业积极探索与商业企业在终端层面的信息共享与一体化运作。在湖北中烟的探索试点中，部分商业企业开放营销平台，使工业企业的营销人员可以随时查到具体到某条街道的某个经营户的品牌动态数据。双方还建立了良好的信息反馈制度，商业企业按日、周、旬、月四级进行信息反馈，且不同时段反馈的信息各有侧重。在信息共享的基础上，工商双方共同为零售客户提供服务，在目标下达、终端陈列和及时解决客户问题等方面实施一体化运作。为加大终端宣传力度，商业企业还根据湖北中烟培育品牌的要求，按线路对客户经理的品牌推荐情况进行综合考评，指导他们做好“黄鹤楼”等重点品牌的推介工作。商业企业在终端工作上的及时补位，有效降低了工业企业品牌培育的成本。
