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1、从专卖店到专业店体育用品产业的曲折前进针对成人运动用品行业渠道模式方面出现的新的趋势，地处成人运动用品产业核心地带的晋江经济报连线Mds六合神龙营销策划公司首席策划、资深运动品牌策划人张发松，就成人运动品牌渠道模式的转变进行了专访！一 为何此时发生了从专卖店到专业店的萌芽？国内运动鞋行业虽然说发展了几十年，但严格的来讲，整个国内的运动鞋行业在此前的几十年里所进行的积累和取得的进步极其微小，甚至不如近些年快速发展的三、五年所取得的成就。因此，直至近几年，国内运动鞋行业整体上才刚刚进入发展阶段。这个时期的基本特征表现在销售渠道上就是单独展示品牌综合形象和实力的专卖店成为主流的渠道模式。这一点，从2
2、004年开始大张旗鼓的品牌专卖店“圈地运动可以得到印证。初期，鞋企可以为了品牌形象塑造和其它的商业需要，不计成本的抢占终端资源。久而久之，高额的投入并没有带来高额的调回报，非但如此，甚至还出现了严重的内部同质化与资源消耗现象。为了缩减经营成本以提升利润水平，同时也为了建立合理的零售渠道布局以减少内耗，一批走在产业前沿的品牌开始带领整个行业进行了渠道结构的调整。这个调整，就是从品牌专卖向品牌专业的转型。在保持一部份品牌专卖店以保障形象的基础上，调整部份专卖店为专业店以适应新时代的竞争环境和企业战略。二 从专卖店到专门店，为什么会首先发生在李宁、361度等行业领先企业身上？从专卖店到专门店，可以说
3、是一个运动品牌从低往高发展到一定阶段的必然产物。运动品牌的渠道终端经营形式，往往会经历品类店、品牌店、专门店三个阶段。在品类店阶段，终端网点往往以产品类别来划分渠道，一个零售终端往往销售同一类别、不同品牌的产品，以便提供给消费者更大的选择空间，更突出产品的性价比。这种品类店一般发生在二个领域，一是品牌的初级阶段，二是较为低端市场如城市的边缘市场、城镇或农村市场；在品类店之后，品牌进入中级发展阶段，着力要解决的问题就是品牌的塑造和价值的溢价问题，这个时候，产品以独立、高档的形式进行展示与销售尤为重要。这个时候，终端网点只会集中展示一个品牌的产品，并且，在营业面积上也会整合2个店铺或是更大的场所，
4、为了展示品牌的全局观和面面俱到的形象，也为了提升零售终端的业绩以平摊成本，品牌除了销售核心产品，更会开发、延伸一些关联产品，譬如从运动鞋到运动服装、配饰、器械等就属此例。与此同时，品牌企业为了获得更多的店铺资源以尽快的建立品牌形象，往往会开展终端店铺的抢夺。很容易形成终端过剩与终端冲突的矛盾。一条1000米的街上如果出现3家（含）以上同品牌、同规格、同产品的专卖店，就会在内部造成两个现象，一是严重的浪费，二是终端店铺的冲突。当这种情况发展到一定程度之后，将影响到品牌的生死存亡。对这一严重格局的解决方案，就是从专卖店到专门店的转型。三 从专卖店到专业店，是进步还是退步？从专卖店到专业店，可以说是
5、市场细分、成本降低、布局完善的一大进步，是鞋企提升自身经营管理能力的一个信号。品牌在完成初步传播，建立了品牌认知度之后，依靠终端的大、高、全来实现品牌形象传播的功能就基本消失，企业便没有必要再花费如此高的代价来建立专卖店。而专门店对于专卖店来说，具有成本低廉、对象精准、定位互补等作用。首先，专门店面积只占20-40平，比之动辄80平的专卖店，无论是转让费、装修费还是各项日常费用如房租、店员工店、水电税费等都大幅的降低，在成本控制上，称得上是一大创举。其次，专门店比专卖店更具有鲜明的个性，运动鞋或是运动服装，经营划分井井有条，消费者一目了然，可以根据自身的需求针对性的选择网点来消费。因此，专门店
6、的成交率也高于专卖店，对于经营者来说，客户的核心需求完全能够完整的满足，并不会造成客户的流失。最后，从专卖店到专门店的转型，对于品牌在一定范围内实现定位互补有着重要的意义。如果一条街道或是一个区间内存在多个品牌终端，如果都是经营结构完全同质化的专卖店，则势必导致各终端网点为抢夺业绩而造成的内部攻击行为，对于品牌的损伤和士气的打击异常严重。如果进行业务结构的拆分与互补，一个板块内各个网点的经营结构上就可以很好的进行区隔，就可以有效的规避内部的损耗，亦可有效的提升士气，保证品牌的市场业绩。四 从专卖店到专业店的萌芽，深层次的原因是什么？从专卖店到专业店的转型，归根到底是产业或品牌发展到一定阶段的必
7、须产物。概括来说，主要是基于市场细分、品牌市场最大化、渠道互补、成本控制四个方面的因素。首先，来说一下市场细分。众所周知，每个企业的优势有所不同。Nike擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地方购买专业的产品。从包罗万象的品牌店到只销售一类产品的专业店，在产品的专业属性上明显更强。此外，还有一个情况，就是消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消
8、费总量的70%以上。因此，从专卖店到专业店的转型，其实是满足品牌市场细分的一个措施。其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内（同一商圈或同一街区）的市场占有率，具有决定性的意义。再次，在渠道互补方面。原先运动品牌为了最大化的占据终端商铺资源，不顾一切在同一商圈开设了定位、产品、形象、消费对象完全一致的专卖店。不久之后，这些完全同质化的品牌专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战，由于事关一线销售人员的切身利益，品牌进行协调的最后结果极
9、不理想。久而久之，同一品牌在同一地区的不同店铺甚至相互成为最大的竞争对手，所引起的损耗触目惊心。进行专业店的调整，品牌在同一地区的不同店铺因产品不同、形象不同，在面对相同的顾客时可以进行协调互补，每一家网点都会对同处一地的其它专业店进行积极的推广与促进，而不是抵毁与抹黑。渠道之间由原先的变相敌对关系变成了真正意义上的伙伴、战友关系。渠道之间由此进入了和谐发展的良性循环。最后，从专卖店向专业店的转型，更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献。原先因传播品牌形象的需要，品牌专卖店在经营面积、展示形象、营运团队各个方面都下了血本，可以说每一间专卖店都是一座销金窟，每天都在吞噬企业和经销商的利润
10、。高密度、同质化的品牌专卖店造成了企业最大的损失。从专卖店向专业店转型，在转让成本、经营面积、形象投入、团队结构各个方面都大幅度的削减了成本，提升了单店的赢利水平。每一家门店不再是一个亏损的销金窟而变成一只下蛋的鸡，品牌也由此实现区域的扭亏为盈。五 从专卖店到专业店，将带给企业和全行业何种影响？从品牌专卖店到品牌专业店，将带给企业和全行业极其重大的影响。首先，整个行业开始放弃此前特殊时期的不计成本的“特殊手段，行业开始考虑赢利问题。行业的资源积累将得以加快，行业的资源利用水平也将得到较大幅度的提升，对于整体做大行业将形成正面的影响。因此，这一思维势必将揭开全行业良性、快速发展一个崭新的时代。其
11、次，整个行业开始深化发展，从粗放型发展向精细化发展转型。从专卖店到专业店，不仅体现在渠道在，在产品研发、制造，消费研究等各个环节，行业都将开始导入精细化的思维，借此将有效提升整个行业的发展水平与经营水平。最后，这一转变将大大的改善企业的内耗情况和赢利水准，有助于提升企业的赢利水平，更有助于吸引更多的社会资源进入运动用品行业，在整合社会优质资源的基础下，企业的发展将装载上新的动力，企业也将一扫长期徘徊的格局，远离高成本、低水平，高投入、低产出的低效发展之路，进行进入成长的快通道。张发松，“品牌根据地理论与“5A创意法理论创建人，麦迪逊整合传播机构高级合伙人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，销售与市场、糖烟酒周刊、鞋世界导刊等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:，Msn：
