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1、医院用药：难以撼动的“主渠道”“2005年医药工业总产值超过4300亿元、增幅约18%；2006年医药工业总产值可望达到5100亿元，同比增长17%。”国家食品药品监督管理局（SFDA）南方医药经济研究所所长林建宁预测2006年医药经济将“平稳增长”。在过去的十几年里，医药经济工业总产值的年平均增长率是17.3% , 比GDP的平均增长率高出一倍。但在高速增长中，药品流通业健康状况不佳。在降价政策造成的营收压力和流通企业的激烈竞争之下，作为药品销售终端“主渠道”的医院用药市场将继续成为行业乃至全社会关注的焦点。医院占据价格体制“差利”大头医院用药市场备受关注，因为它占据了药品终端市场 80 的
2、份额。根据“全国医药经济信息网”数据显示，2004年全国医院购药的总金额为981亿元人民币，2005年上半年已达到金额573亿元，同比增长率达到23.85%。医院购药金额随着季度变化有所波动，但总体趋势呈现上升态势。据此估算，2005年全国医院购药总金额将达1200亿元左右。医院用药金额与日俱增的背景是：行政拨款在医院的收入构成中越来越少，药品收入所占比例逐渐提升。省级医院一般约占50%，县级医院更是占到60%70%。为了生存、积累和发展，医院很自然地努力压低药品进价、扩大自己的利润空间。在当前的定价体制内，医院这个终端在药品市场上得天独厚。据业内人士介绍，国家制定的药品零售价由生产环节成本、
3、税金、利润率加上流通环节大约35%的“综合差利”构成，这一差利由医院和医药批发企业分享。虽然商业企业的批零差利基本固定在出厂价的基础上顺加19%，但是市场形势不容批发企业托大。美国医药商业企业毛利率大约只有3%，但其集中度高、销售额大、成本低，美国的药品交易额为每年近3000亿美元，其中排名前五位的商业企业占到市场份额的90%，所以批发市场基本稳定；而我国目前药品年交易额在2000亿元人民币左右，药品批发企业却有上万家。近年来，医药流通体制改革总体情况不容乐观。流通企业数量多、集中度低、费用率高、利润率低是“四大软肋”。据中国医药商业协会统计，医药商业企业购销每年增幅都在10%以上，但却“增销
4、不增效”，连续几年行业利润率都低于1%。由于僧多粥少，为了在激烈的竞争中抢得一杯羹、保全市场份额，商业企业往往只能比价格。以前批发企业对医院供货在批发价的基础上给予九八或九五的折扣让利，现在已降到八五折、七折甚至六折。加上其它形式的价格折让，医院所得实际超过零售价的三成，商业企业毛利只有5%8%。药品集中招标采购更是提供了价格折扣比拼的平台，在竞标时互相压价，流通企业拿到的差利越来越低。从2004年12月开始，我国对外资开放医药分销市场，国内医药商业企业今后的日子会更加难过。对手：零售药店“攻守兼备”近年来，医药零售市场增幅稳定在10%以上。相比之下，作为“主渠道”的竞争对手，占据药品零售市场
5、约二成份额的零售药店日子没有医院药房来得好过。连锁药店虽已成为医药流通业发展最为迅速的业态。但是社会零售药店主要经营非处方药（OTC），由于医院用药的天然优势（处方权）在处方药“限售令”下继续加大，社会药店的发展举步维艰。由于药品价格改革，国家明确提出要挤掉“高定价、大折扣”的水分，医药经营将呈现“微利性”。招标采购、药品零售限价、GSP认证加快、流通领域逐步对外资开放，都使得流通企业面临严峻考验。零售连锁经营模式虽然从中心城市辐射发展，但是“平价药店”的试点难以推广，也难以撼动医院药房的地位。社会零售药店与医院药房存在“互动”。当前社会药店销售处方药与非处方药大致比例为1：2。在不同政策的引
6、导下，利益格局随之发生变化。抗生素“限售”等需要处方资源的政策对零售药店是典型的“利空”。限售政策实施后，除了本来就主攻医院的企业，一些同时做医院、OTC市场的抗生素厂家也不得不加强医院推广的力度，而在OTC方面的投入则大为减少，有的完全撤出了该市场。据一位药店经理介绍，当地某抗生素企业原来在药店有100多人的促销员队伍，如今已减至10人左右。另一方面，非处方药的阵营也随着官方目录的公布而逐批扩大。2004年4月7日，SFDA下发的关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知表明：我国的非处方药遴选已经从原来的专家遴选变为首先由企业提出申请，经审查并组织医学和药学评价后予以转换，定期公布。这些政
7、策对倚重OTC市场的药店发展有着积极的意义。外企主导医院用药市场近两年来，虽然国内制药企业取得了速度与效益的平稳增长，但整体发展速度放缓，增长速度降低的趋势日益明显。导致这一整体效果的原因是多方面的，除了药品招标采购以外，连续的大范围药品政策性降价、原材料价格上涨及运输成本上扬导致生产经营成本增高都是增幅趋缓的原因，此外，出口退税政策调整也有影响。外资企业对医院用药市场影响很大。我国医药企业数量众多、基本药物严重过剩。从新药的研究与开发来看，我国专用于新药开发的资金加上制药企业自身投入的资金总计不到医药工业产值的1，创新药物很少。我国生产的化学药品97都是仿制药。这种状况之下，医院用药的著名药
8、品品牌大多为境外品牌，大城市大医院购进的“三资”企业药品和进口药品更是高达70%。考虑到采购招标之后，为了保证利润医院往往倾向于使用疗效相同或相近、价格不受采购招标价格影响的同类新药，因此技术含量高、注重更新换代的外企产品更受欢迎。当前医院用药的前十强有七家是外资、合资企业。与外企巨头相比，国有制药企业表现平平。2005年上半年，23家医药行业国有重点企业产销均实现两位数增长。这23家重点企业约占整个医药行业的1/3，但盈利能力就逊色得多，其销售收入的同比增长速度11.4%也低于全行业21.18%的增幅；与全行业利润同比增长19.84%相比，这23家企业甚至出现了0.8%的降幅。品牌产品市场集
9、中度高与价格弹性较大的零售药店相比，在医院用药市场上，具有良好口碑和稳定疗效的产品往往占据明显的市场优势，这一定程度上是由于医生处方的专业性造成的，也与强势企业的营销能力有关。拳头产品对于大企业贡献良多。据2004年统计，贺普丁(拉米夫定)是葛兰素史克的王牌产品，1999年上市的贺普丁在短短几年内成为销量最好的乙肝处方药，并实现了在中国的本地化生产；齐鲁制药有限责任公司的欧贝(昂丹司琼)几乎占据了昂丹司琼市场的半壁江山，与其他企业产品的差距仍在加大；在抗肿瘤药物奥沙利铂市场上，江苏恒瑞医药股份有限公司的艾恒在上半年全国16城市样本医院用药排名榜上占该类市场总金额的53.36%；辉瑞制药有限公司
10、的复方制剂舒普深(舒巴坦钠/头孢哌酮钠)也在庞大的国内医院用抗感染药市场占据了7.0%的份额。葛兰素史克、齐鲁制药、江苏恒瑞、辉瑞制药都是在国内医院用药市场排名前十的制药企业；同样排名前十的诺华制药有限公司产品也是“一支独秀”：移植免疫药新山地明(环孢菌素)持续领先，销售金额远高于该公司其他产品。从市场上看，2004年TOP10（销售排名前10位）的药品占据了市场份额的17.1；TOP50占据了41.9，TOP 100更占据了57.9，TOP 200占据了74.9，TOP300占84.4，这五个数值同上年份额相比分别增加了0.4、0.5、0.6、1.5和1.8。医院用药市场基本面在在全国医院用
11、药市场中，外企、合资企业的产品占据明显优势地位（见表一）。在医院购药金额排行榜前十位，国内公司只占据三席，前三甲分别为上海罗氏、礼来、葛兰素史克。从病患开支来看（见表二），2004年出院病人的人均结算药费随着医院等级水涨船高：县属医院是973.6元，地辖市属医院、省辖市属医院分别达到了1440.0元、2208.0元；到了省属医院，出院病人药费达到了3763.0元，而卫生部部属医院最高，为5127.3元。相比于老百姓的平均收入，“药价高昂”确非虚言。总体销售金额稳步上升另一方面，足以证明医院药房“江湖地位”的，是占据80终端市场的医院用药总体销售金额稳步上升（见图一）。2004年全国医院药品购进
12、总额约为905亿元人民币，较2003年增长约26.8%（见图二），明显高于同期GDP的增长幅度，药品在医疗费用中所占的比例较高，因而使患者对于“看病花费较高”的感觉仍然会加强。2000年开始的医院药品招标采购对药品销售产生了不小的影响，使得当年医院购药金额增幅一度大跌；随着制药企业、流通企业及医院三方对于药品招标采购已经有了较强的适应能力，需求方对市场的预期更加明确，用药的增幅逐年回升。估计2005年医院购药金额增幅超过20%，总额突破1000亿元。以抗生素为主导的市场格局不会发生根本性改变，各类别药物的比例也会相对稳定；纯销市场总体药品平均价格继续升高，但热点品种的平均价格将持续下滑。大类药
13、物以全身抗感染类药物居首在医院用药的大类药物中，全身抗感染类药物仍以26.97%的市场份额遥遥领先（见图三），其市场份额比处于第二大类的心血管系统药物的市场占有率高出了十个百分点以上。心血管药物的年增幅超过三成；销售金额增幅最大的是血液与造血系统药物、抗肿瘤和免疫调节剂以及神经系统三大类药物，他们的增幅都超过了三成。血液与造血系统药物的增长使其地位有所回升，但仍居于消化系统药物之后，而抗肿瘤和免疫调节剂的增长使其超出消化系统药物位居第三大类药物，由于是近年来新药研究的热点，因此其今后市场份额仍可能继续扩大。在所有大类药物中，神经系统药物虽然相对市场份额变化不大，但其绝对金额的增加仍然值得关注。
14、在大类药物中处于后列的几个类别相对变化不大。政策性降价效果不明显近年来，抗生素成为首当其冲的降价药物。然而，从医院用药的反馈来看，全身抗感染药物的销售呈“稳定上扬”态势，（见图四）2004年先后出台的抗生素药店限售后与国家计委降价对临床用药并未起到“参考”作用。市场不降反升，说明对于价格波动已有预期。但是，抗感染药物的销售居高不下已经成为痼疾。抗生素占据了市场的主导份额，加上抗生素滥用成为医疗隐患，一个热点品种通常有数百家企业生产或申报，同质化导致市场无序的价格战；而且相关品种少有专利保护，价格空间大，市场上扣率低于10扣的比比皆是，是医药产品高额回扣的主要“元凶”。药品价格在2006年将继续
15、降低，进入国家医保目录的产品将面临全面降价的威胁，制剂企业将面临盈利能力下降的威胁，而具有特色产品的专利药企业和品牌中药受的影响较小。争夺处方：在政策引导下激战文/特约记者 李杨“停刊大众媒体广告”影响微妙“广告已死：给处方药营销开处方！”这是新年伊始某营销策划机构宣传文章的标题。这种提法的背景是：从2005年12月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。此前国家药品监督管理局今年已经分两批发布了禁止在大众媒体上发布广告的分类药品。在2006年，“处方药停止在大众媒体刊播广告”对于医院用药有颇为微妙的影响。“今年各地医院用药的价格、采购招标还是会比较混乱，但停刊广
16、告确实影响不大。”一位外资处方药厂的销售经理对记者表示，“因为我们本来就是只做医院的渠道。不过以后像严迪那样的抗生素不能再把广告投放到中央电视台了。”然而在医院对处方“严防死守”的情况下，社会药店原本凭处方销售处方药就没有多少机会。现在处方药停止做大众媒体的广告了，意味着到药店指名购买的人将更加减少，而病患建议医生用药、主导处方的比例也将降低，但同类药物的消费量并不会因此减少。不能在大众媒体打广告并非不能做宣传。国家药监局至今批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400个处方药广告专业媒体，如医药经济报、中国处方药等。专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大，其实际影响力甚至不亚于强势的大众媒体。对于多数处方药厂商而言，本来通过医院渠道进行销售的模式就与广告不同。处方药是专业性很
