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1、“根据国际数据公司IDC的统计预测，到2003年，全球B2B的收入将达到14310亿美元，B 2C 的收入为 2090 亿美元。”(eNet,2000-07-02)“ Gar tne r集团副总裁Pet er Sondergaard说，到2001年，企业到企业电子商务销售额将 超过企业到消费者(B2C)电子商务销售额的10倍以上。到2004年，企业到企业(B2B)电子商 务市场规模将达到7.3万亿美元，占全球经济6.9%的份额。”(eNet 2000-04-11)类似上面的预测数据随处可见，许多媒体也在大肆宣传B2B (企业间电子商务)的前景如何 如何的光明。不知道是受调查公司乐观的预测结果的
2、鼓舞，还是为了得到投资人的青睐，电 子商务领域似乎都认同了最佳的模式就是B2B，于是，当众多的企业还不知道如何上网时， 据说国内已经一窝蜂地涌现出数百家B2B。难怪，全国政协委员、一直致力于中国互联网事 业研究与发展的周晋峰博士提醒业内人士：不要再做B2B 了！对于国内众多的B2B来说，目前的经营状况如何呢？根据2000年7月27 日 NIC发布的中 国互联网络影响力调查报告(2000/7)，能进入排名(共140个)的B2B很少，就连被福 布斯评为全球最佳B2B的Alibaba也只是第91名。如果NIC的调查报告是可信的，那么可 以说明，虽然口头上都说B2B的前景多么光明，但是，目前B2B的影
3、响力实在是微不足道， 远不如部分B2C，甚至C2C的影响力。这也从另一个侧面说明，B2B不同于门户或其它大众 型, B2B电子商务的环境还很不成熟，没有众多企业的参与，B2B很难成气候。看来，B2B 通往成功的路还很长。下面，将从B2B的基本特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B的营销策略。1.B2B的基本模式和特点说起B2B的模式，首先想到的可能就是为企业发布供求信息或撮合交易的信息平台，其实， 这只是其中的一种模式而已，按照企业参与的方式不同，B2B的主要模式可分为三类：大型 企业的B2B、第三方经营的B2B、行业生态型的B2B。不同类别的B2B有自己本身的特点和 运作方式。(1) 大型
4、企业的B2B大型企业为了提供效率，减少库存，降低采购、销售、售后服务等方面的成本，或者其它原 因，企业和它的用户或供应商之间的交易通过互联网来完成，为此建立了B2B，实现了企业 间的电子商务。事实上，大型企业的B2B的交易额在全部企业间电子商务交易总额中站支配 地位。Cisco公司是全球最大的互联网络连接设备提供商，早在1991年开始采用“Pre-Web”系统， 借助互联网络提供电子支持服务，1996年7月，经过重新改造、设计的Cisco实现了客户 通过网络直接订货。企业间电子商务给Cisco公司带来极大利润和竞争力，估计在线销售每 年可以节省3.63亿美元，而Cisco公司的网上销售额每年增
5、长可高达60%以上。相对于第三方提供的B2B来说，大型企业的B2B才实现了真正意义上的电子商务：企业间商 务活动的绝大多数环节都可以通过网络进行，如供求信息的发布与交易的协商、电子单据的 传输、网上支付与结算、货物配送以及售后服务等。例如，Cisco公司的B2B交易近百分 之八十是在网上完成的。显然，可以利用这种系统的企业主要是用户、供应商、合作伙伴以及其它其它于企业经营活 动有关的部门或机构，如税务、海关等，对于其它大量企业来说，需要依靠下面将要介绍的 第三方经营的B2B。(2) 第三方经营的B2B网络企业对传统经济的重大贡献，就在于为没有能力建造电子商务系统的企业建立了大量的 “平台”，第
6、三方经营的B2B就是各种平台中的一种，例如阿里巴巴全球贸易信息网，是为 买卖双方提供信息发布平台，促成交易机会，并为用户提供网上交流的条件。这种信息平 台型的对企业有几个方面的价值，主要表现为：增加市场机会、比较供货渠道、促成项目合 作、企业品牌宣传等。增加市场机会:企业通过在B2B交易信息平台上发布产品供应信息，降低了发布广告的费用， 扩大了利用传统媒体难以覆盖的市场面，有助于直接促成新的定单，增加新的客户，拓宽了 企业的销售渠道。比较供货渠道：对于价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品，或者用户首次购买自己 并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家
7、 供货商的基本状况，通过多方比较，可以从中发现满足自己需要，同时价格又比较适中的产 品。利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时间伙耕多的费用。促成项目合作：较之产品买卖来讲，B2B为企业间的合作产生的贡献可能会更大些，因为对 大多数工商企业来说，以产品的生产和销售为主，通常有相对稳定的销售渠道，通过B2B 获得订单往往是可遇而不可求的，正如企业间的项目合作一样，只是偶尔才会遇到，具有很 大的不可预见性，一般不可能有成熟的信息发布渠道，B2B为此提供的合作信息发布功能也 许能取得意想不到的效果。企业品牌宣传：对于大部分中小企业来说，很少甚至几乎没有专门的品牌推广预算，充分利 用B2
8、B信息发布功能，谁又能否认它所带来的品牌宣传作用呢？(3) 行业生态型的B2B行业生态型的B2B其实可以理解为第三方经营的B2B的一个特例，也就是定位与某个行业内 企业间电子商务的，有时也称为垂直门户或者行业门户。与综合型的B2B相比，其特点是专 业性强，并通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成 员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注，因此，近一个时期以来，垂直成 了企业间电子商务中更受推崇的发展模式。不同行业的B2B在功能上可能有一定的差别，但总的来说仍然属于信息发布平台类。例如， 易创化工网是中国化工行业功能最完善、信息最全面的互联网在线交易网络
9、，为用户提供一 个开放式、全天候中外化工供求交流的平台，用户除了可以政治公告板上免费发布商业信息 外，还开设有在线拍卖和在线招标两种双向竞价模式；中国钟表网除了提供供求信息发布、 会员等服务外，还为会员提供录入、管理资料等服务项目；中国粮食贸易网则集成了网上 采购、拍卖、网上交易等一系列功能，则收取年度会员费。以上分析了 B2B的基本模式和特点，需要说明的是，有时，政府作为企业的用户，需要通过 进行采购，在一般情况下，可以笼统地将政府采购作为一般的企业用户看待。不过，政府是 一个特殊的用户，即只有购买而没有出售商品的行为，因此，严格地讲，企业间电子商务涉 及到企业与企业之间的电子商务和企业与政
10、府之间电子商务两种形式，有时也将企业与政府 之间电子商务单独作为一种模式，称为B2G。2.B2B的主要营销策略说起营销策略，首先会与传统企业联系起来，其实，也是企业，所建立的各种信息平台、交 易平台或者其它各种平台，并不是为了无偿支援传统企业的发展，或者只是为了好玩，其目 的也是为了赢利，只是在目前环境还不成熟的情况下不具备赢利的条件，所以B2B为了自身 的发展需要，同样要开拓市场，同样需要营销。对于目前数以百计的B2B, 般的营销策略 如何呢？前面提到B2B有三类基本模式，并且分别有其各自的特点，由于大型企业的B2B对许多没有 直接业务关系的企业来说，几乎不产生什么影响，因此，下面所分析的内
11、容一般仅适合于第 三方经营的B2B和行业生态型的B2B，并不加区分地统称为B2B。根据吸引用户方式，可以将现行B2B的常用的基本策略分为5类，下面给予简要分析。(1) 强势推广型这种类型的B2B通常都有雄厚的资金做后盾，一推出给人的感觉是声势浩 大，总是声称自己是第一家某种最新模式的，靠强大的宣传攻势打开知名度，至于用户的认 可程度有多高，各个的状况可能有很大不同。然而，由于一些推广力度比较大的B2B大都定位于企业供求信息平台，甚至给人造成一种错 觉：B2B就是信息发布平台。用户利用这类开展营销活动也主要表现在发布、查询商业信息。(2) 用户培育型 出于开发潜在用户的考虑，一些开始从培育尚未上
12、网企业做起，收集大量企业资料，建立企 业数据库，并一相情愿地为先企业建立网页，期待这些企业有朝一日成为的真正用户，这种 抢先一步的策略的确具有超前意识，不过，由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的 滞后，未必能反应出真实资料，而且，有多大比例的企业真正能够利用这种B2B提供的服务 还是一个未知数。(3) 用户自助型不仅仅为用户提供免费的信息发布平台，同时提供免费的网页空间，并降低上网的门槛，让 用户可以快速方便地拥有自己的域名(一般为三级域名)和网上空间，在这种思想指导下， 出现了用户自助型的B2B。不过，从目前的营销效果来看，特别有影响的似乎并不多，要么 用户数量少，要么有效信息量小。从
13、功能和网页外观来看，于2000年7月初推出的企业上 网工程主站点sinoeol.(中国企业在线)较为完善，提供了几种模板可供用户选择，并增 加了用户定制功能，自动生成的网页效果也比较理想，甚至优于一般企业似乎营养不良的憔 悴面容，但是目前用户数量还比较少。对于需要大量用户参与的网页自动生成系统，方面也许不在乎增加几台服务器的投入，但用 户很在意搜索信息的质量，如果许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果，而没 有实质内容，相信用户会对这个丧失信心。有的由于不完善的网页太多，用户仅在主题上突 出产品名称、价格等，似乎成了商情公告板而不是企业网页了。(4) D2D服务型如果觉得自助网络营销仍
14、然比较复杂，更简单的就是门到门(door to door)的全方位第三 方代理服务型的网上营销方式了，用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识，就可以通过 互联网来做生意，当然，需要借助于提供这种专业服务的B2B。目前这类还不多，规模也比 较小。这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式:外商需求一一联系货源一一代理出口。前段时间曾研究过一个提供D2D服务的，对这种服务方式非常赞赏。但当写这篇文章的时候， 想看看该有什么新的发展动向，但不知什么原因该已经无法打开了，根据原来记录的服务查 询，多次拨通但已经没人接听，不免感到有些意外和惋惜。看来B2B的生存状况不容乐观。 不过类似的新模式还在不断出现
15、，对于那些没有条件上网的小企业来说，增加了商业机会。 虽然现在的客观条件还很不成熟，但是，随着互联网与一般通信设备的结合，尤其是无线互 联网、手机上网、普通接听电子等多种上网方式的普及，这种发展方向值得关注。(5) 垃圾型如果公司的电子曾经出现在某些BBS或者经贸信息网，那么就很难不受到垃圾的烦扰，其中 不乏一些B2B诱惑或者近乎哀求般的推广一一“加入XX商贸网吧，免费！”甚至有的主动 将一些企业添加到自己的信息库中，然后告诉用户，“贵公司已经加入到XXXI信息网，请 确认资料是否正确”。看来，免费服务也不是那么容易推销的。垃圾推广的方法一向被视为违背网络伦理，但是也无可否认有时的确能起到一定
16、的作用一 些现在已经名声在外的在最初推广的时候都曾经采用过这种方式。不过，随着同类数量的迅 速增加，用户对大量的轰炸必定会感到厌烦，垃圾推广方式的效果也可能会越来越差。以上几种类型的营销方式不是孤立的，B2B可能会采用一种或几种方式的组合，一个的营销 策略首先取决与该公司的整体战略，其次，的资源制约着营销策略的制订与实施。吸引新用户固然重要，留住老用户更为重要,所以当宣称自己的注册用户达到多少万的同时， 是不是也应该检查一下，这其中有多少用户仅仅是测试性的，有多少用户在注册后再也没有 访问过自己所建的网页，或者更新过发布的信息？B2B无论采取什么方法吸引用户，基本点 都应该是为用户创造价值，否则，除了浪费资源之外，不会有任何实际收获。用户需求分析是制订企业营销战略的基本内容之一。根据企业间电子商务用户的不同参与形 式，可将B2B的基本用户分为三类，即卖方、买方和中间商，不同类型的用户对B2B的需求 有所差异，这些差异也在
