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1、中国房地产2008年年鉴目录系列一：市场篇报告1：2008-2009年中国房地产市场分析与预测序言 PREAMBLE5一、整体市场7（一）市场总量分析市场低迷程度为近十年罕见71、全国市场成交量普遍大幅下滑72、近几年来最为严重的供过于求态势103、房价由上涨转为下跌，并出现加速下滑的迹象 134、市场集中度弱市走高185、区域市场调整呈现逐次传导216、部分城市底部初现22（二）成交结构分析08年市场结构发生明显改变251、首置产品成交比重大幅上涨262、首改产品受市场调整影响最大323、再改产品成交受政策调控影响较小334、高端产品受宏观经济影响大36（三）热销项目分析391、大盘项目销售
2、表现良好402、中档项目最受客户青睐403、二三线城市上榜项目较多404、品牌开发商领跑销售排行榜415、低价是热销关键词42二、城市市场44（一）一线城市带头调整，幅度较大461、供求关系：供大于求程度高于全国平均水平472、供应量：新增供应量整体上升483、成交量：较二、三线城市萎缩严重494、价格：较二三线城市下调幅度更大505、成交结构：90平米以下、中低档楼盘成为市场主流52（二）二三线城市成交萎缩幅度较小，房价基本平稳531、华东区成交萎缩，价格相对平稳542、华北区域成交降幅最小593、华南区域供应、成交双双大幅下滑，供求矛盾恶化严重634、中西部市场供求相对较为平衡66三、未来
3、市场72（一）整体市场走势721、明年9月市场有望开始回暖732、市场回暖的六大条件73（二）城市市场风险741、全国市场09年供过于求形势依旧严峻742、全国市场消化周期整体处于中等长度763、典型城市近半数处于高度风险，一线城市中低风险为主774、各城市高风险区域揭示785、90平米以下公寓户型风险较高806、中高档住宅未来去化压力较大82 （三）百城千企看后市851、开发企业对09年市场回暖较有信心852、受访企业对09年整体成交量仍持谨慎心态873、大部分受访企业认为09年房价仍将继续下调894、开发企业09年拿地意愿不强915、09年细分市场关键词：近郊、经济型、中档房93报告2：2
4、008-2009年中国房地产市场宏观背景与政策解读序言 PREAMBLE4一、经济形势急转直下 09年或进入最困难时期6（一）08年经济形势分析61、美国次贷危机影响空前62、主要经济体均陷入衰退73、中国实体经济受到严重冲击114、经济形势恶化导致房地产市场调整幅度加深14（二）09年经济展望151、09年全球经济将进入最困难时期152、国内经济有喜有忧183、基本面对房地产行业的影响复杂20二、宏观政策全面转向 全力抵御经济危机冲击22（一）08年政策环境分析221、宏观经济调控年内三次转向222、房地产市场政策环境明显改善27（二）09年政策走向预测411、继续落实积极财政政策与适度宽松
5、的货币政策412、未来房地产政策仍有进一步放松的可能43三、行业景气度持续下滑 房地产投资全面回落 461、房地产景气指数跌破100点462、房地产投资增幅明显放缓47（1）房地产开发投资增幅首次低于固定资产投资增幅47（2）土地购置及开发面积同比下滑483、房地产建设指标增幅明显走低48（1）施工面积同比增幅较07年明显下滑49（2）新开工面积增幅下滑幅度更为明显49（3）竣工面积增幅持续走低49报告3：2008年土地市场发展研究序言 PREAMBLE6第一章 整体市场7一、土地供求总量回落，市场明显转冷8（一）多数城市购置土地面积同比下滑，最大跌幅近半8（二）七成城市土地开发水平低于前5年
6、平均值10（三）供大于求格局锁定，去化压力加大12二、流标退地现象普遍，土地进入深度调整期13（一）下半年流标现象加剧，一二线城市尤为突出131、一、二线城市流标现象愈演愈烈132、三线城市多面分化14（二）“远”“限”“高”土地成交困难151、位置偏远规划滞后地块无人问津152、地块限制条件苛刻开发商有心无力163、价高拉升投资风险最终难逃流标命运18（三）退地风波袭击全国19三、工业用地唱主角，中心城市商办用地看好22（一）工业用地为主，三线城市经营性用地较为充足221、工业用地成为供求主角222、三线城市经营性土地供应集中23（二）中心城区商办用地市场活跃231、中心城区商务前景广泛看好
7、，开发商大手笔投入242、金融机构为保值、增值，炒底城区商办用地26（三）新城区发展程度差异大、土地市场冷热不均271、发展前景明确的新城区市场良好272、开发超前，经济支撑力度不足的新城区受冷落29四、年初高价地块频出，下半年土地市场急转直下30（一）七成半土地底价成交30（二）上半年开发商仍愿慷慨买单31（三）下半年高溢价土地踪迹难觅33（四）地王多于年初涌现，成色略显不足331、08年“地王”总价以2030亿元为主，同比降幅显著332、08地王以低溢价率成交为主，疯狂竞价场面难再现343、07年下半年“地王”频现，08年“地王”集中于年初354、高价地块由“遍地开花”向一、二线城市集中3
8、65、昔日地王遭遇困境36第二章 企业动作38一、多数企业持币过冬，战略收缩合作开发成主流39（一）多数企业收缩战略持币过冬39（二）部分企业强强联手降风险41二、逆市拿地犹可见，外行转战房地产43（一）少数资源型企业逆市拿地43（二）“外行”企业底土地市场44第三章 政府策略45一、政府应对策略丰富，效果有待观察46（一）控制总量难解眼前困境，暗埋长期隐患461、调低计划放缓节奏，多数城市选择捂地472、中央意见鲜明，部分城市年末放量47（二）土地出让流程方式变化多，试探市场规避流标481、出让体系改革，上海预告出让首出台482、出让方式转变，招标拍卖变挂牌48（三）付款变通价格调低，减轻压
9、力求成交491、付款方式大“放松”，政府出手为企业减压492、出让条件调整，直接间接降价促成交50（四）国资背景企业成依靠，拿地“救市”511、下半年国资背景企业拿地数量明显增多522、国资背景企业频繁活跃于政府重点开发区域52第四章 未来展望54一、土地市场四大走势预测55二、政府预计降供应调结构，政策继续放宽56（一）2009年土地供应总量将收缩56（二）城乡结合部、政策性住房用地比例将有所提高57（三）交易形式变化、底价下调，政策进一步放宽57三、企业未来预期谨慎，拿地意愿弱58（一）企业普遍看淡09年土地市场59（二）一线城市土地市场预期优于二三线城市60（三）近郊、中心城区土地最受关
10、注61第五章 附件08年地王个案分析62报告4：2008年中国标杆房企发展研究序言 PREAMBLE5一、2008年房地产企业年度综述71.愁云惨淡，房企的紧缩自救7A 土地市场冰火两重天7B 企业减少新增土地储备72.捉襟见肘，房企的筹资之路8A 市场巨变，企业资金链危急8B 控制资金流动83.一线曙光，救市能否治膏肓9A 政策力度前所未见9B 新政效果尚待观测94.前程未卜，房企浴火重生10A、加速周转10B、提升产品品质11C、拓展保障性住房市场11二、2008年房地产企业经营特征分析121.企业08年财务状况分析12A、销售情况营业收入增长，但销售前景堪忧12B、盈利情况当前指标上课，
11、未来企业盈利能力将逐步下滑14C、成本控制销售费用率上升，成本控制成为企业核心关注17D、周转率A股企业总资产周转率同比下降，港股企业则有所改善19E、资金安全情况净负债率大幅上涨，资金安全值得担忧20F、A股及港股企业样本222.企业08年业务经营情况分析23A、土地策略紧缩？紧缩！紧缩23B、开工策略关、停、并、转29C、营销策略回归理性，快产快销32三、重点企业个案年度回顾分析401.万科企业股份有限公司40A、企业年度综述40B、企业土地策略41C、企业运营策略46D、企业财务状况61E、其他622.广州富力地产股份有限公司65A、企业年度综述65B、企业土地策略66C、企业运营策略6
12、9D、其他773.绿城中国控股有限公司81A、企业年度综述81B、企业土地策略81C、企业运营策略86D、其他944.金地（集团）股份有限公司96A、企业年度综述96B、企业土地策略97C、企业运营策略103D、企业财务状况113E、其他1165.保利房地产（集团）股份有限公司119A、企业年度综述119B、企业土地策略119C、企业运营策略124D、企业财务状况137E、其他1386.招商局地产控股股份有限公司138A、企业年度综述138B、企业土地策略139C、企业运营策略145D、企业财务状况153E、其他1547.恒大地产集团有限公司156A、企业年度综述156B、企业土地策略157C
13、企业运营策略161D、其他1668.世茂房地产控股有限公司168A、企业年度综述168B、企业土地策略169C、企业运营策略172D、其他1849.碧桂园控股有限公司186A、企业年度综述186B、企业土地策略186C、企业运营策略189D、其他19410.中国海外发展有限公司196A、企业年度综述196B、企业土地策略197C、企业运营策略204D、其他218报告5：2008年中国市场项目营销研究序言 PREAMBLE1第一章 全年营销综述21. 大型房企：弱市中的沉稳与躁动31.1万科31.2 金地41.3 富力61.4 恒大72.营销代理：扩张与紧缩并行82.1 易居中国（E-HOUSE CHINA）92.2 世联（WORD UNION）102.3四大行123. 特殊事件：事件营销与品牌营销并行143.1 512大地震后的危机营销观143.2 奥运营销助力销售17第二章 营销特征分析221名企营销特征：品牌价值塑造231.1万科营销特征231.2 金地营销特征251.3 富力营销特征261.4恒大营销特征282市场策略特征：以策略求突围292.2 营销渠道整合拓广302.3 价格策略五花八门412.4 附加值提升512.5 心理营销进入攻坚战562.6 另类
