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1、深圳市安佳置业顾问有限公司 中天月亮湖别墅项目营销推广执行案中天月亮湖别墅项目营销推广执行案2003/7/18目 录第一部分 推广策略一、推广节奏1/推广核心线定位2/推广核心策略定位3/推广节奏4/推广主题：推广核心文脉/推广口号（广告语）/推广主题/目标人群生活状态描写二、推广手段（1） 广告策略：广告核心定位（广告调性）/ 广告诉求定位 / 广告核心策略/广告操作策略广告主题（模拟文案标题）/ 广告阶段执行策略（2）公关活动策略 / 炒作策略 / PR活动策略方案1项目推介会（路演）/ 方案2项目直销活动（上门销售）/ 方案3跨城看楼嘉年华活动 / 方案4财富论坛 方案5零缺陷户型样板房
2、开放日 / 方案6听证会营销手法 / 方案7鸡尾酒嘉年华 / 方案8领袖SHOW嘉年华 方案9专业管家 / 方案10冬日红酒节 / 方案11海陆空三栖看楼手法 / 方案十12国家AAAA标准认证方案13一对一营销 / 方案14预约登记销售（3）媒体策略：媒体策略 / 强势媒体组合 / 销售工具组合 / 特殊销售工具第二部分 营销推广执行策略一、战略部署1/营销执行阶段控制计划（总控制表）2/战略核心策略：公关炒作牌/稀缺资源牌/楼王形象牌/AAAA牌/私家景观牌/强势销售牌/营销创意牌/文化教育牌3/战役设计与战术执行：蓄水蓄势期/派筹解筹期/开盘期1/开盘期2/开盘期3/开盘期4/开盘期5二
3、、销售流程设计 三、营销推广费用1/推广费用2/推广费用分摊比例第一部分推 广 策 略一 推广节奏1/推广核心线定位 硬件 - 顶级别墅 USP 顶级人生 （项目核心卖点）软件 - 顶级生活 2/推广核心策略定位本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“世界屋脊”和“君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户（位于消费金字塔顶尖）的认同与购买。3/营销节奏销售周期蓄水蓄势期派筹解筹期开盘期1开盘期2开盘期3开盘期4开盘期5时间2003/8-92
4、003/10解筹 10月底开盘2003/112003/122004/12004/22004/3内容市场预热，蓄水蓄势派筹聚客，火爆开盘运动战阵地战包围战歼灭战清扫战节奏分析l 开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。蓄水期可长可短，以“蓄满”为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。l 在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号选楼的营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。l 开盘日活动将是贵阳人终极置业示范区开放活动，强调“仅三天开放，日后非业主一律不对外接待”，开盘应引起全城轰动。l 对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或某一PR活动、SP
5、活动，以阶段战役打成功率。说明：此营销节奏比“内部认购开盘强销持销清盘 ”更适合本项目。因为本项目为顶级产品，目标市场也有别于一般高、中端市场，因此，推广手法应有别于一般住宅，应采取与顶级别墅、顶级生活相匹配的推广创意手法。4/推广主题项目推广主题，一定要切中项目目标人群的心理需求、事业成就、生活状态、消费习惯。根据推广主题，形成核心文脉，在不同阶段推出不同子主题。（1）推广核心主题本项目的推广核心主题，应紧紧扣住顶级别墅、顶级生活、顶尖人群，并以心理高度（顶级心理）来贯彻全案。世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。（2）推广口号（广告
6、语）1）笑傲山水间，一步一云天！ （主推）2）黔水-鼎峰：山水之巅，城市之巅，人生之巅！3）云淡天高，我心自豪！（3）项目推广主题产品特性形象描述 城市山水 顶级别墅 皇家礼遇身份标签形象描述 笑傲山水间 一步一云天生活方式形象描述 人居座标 终极置业 主流生活人生境界形象描述 拥山抱水 优游趣味 鼎盛人生（4）目标人群生活状态描写之一注重生活品质，渴望平静安逸与生活情调。心态平和，行事激昂。崇尚个人生活体验，希望对自我的认同能得到印证。境界高，不张扬，拒绝平庸约束，爱生活，爱工作。行踪隐秘，讲究时尚。游离于生活琐事之外，比较超脱，私生活丰富。 u 目标人群生活状态描写之二关心美国第五大街和巴
7、黎香榭里大街最新的服装潮流、最新的香水品牌，钟情法国红酒和香槟、德国黑啤、古巴雪茄春天在德国慕尼黑森林骑马/夏天在夏威夷冲浪/秋季在意大利登山/冬季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯谈生意星期二在北京出席嘉德秋季名人字画拍卖会星期三在华尔街准备项目投资计划星期四在昆士南出席高尔夫开杆会星期五携伴出席国际商会举办的红酒会周末携家人在日本新泻温泉渡假 二 推广手段（1）广告策略A / 广告核心定位（广告调性，与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。B / 广告诉求定位遵循“笑傲山水间，一步一云天”的广告
8、调性，本项目广告诉求应以面带点，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“月亮湖卖的不是别墅，而是优越的生活”这一主题，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：寻求自我实现，达到心理高度，引起目标客层的心理共鸣与社会地位上的认同。广告核心诉求点：u 笑傲山水间，一步一云天u 别墅有价，生活无价u 世界“屋脊”，登峰造极C / 广告核心策略之一做大卖感觉（自豪、尊贵、荣耀、优越、胸怀等）卖文化（高雅品味） 卖生活（顶级享受）卖环境卖空气卖星星卖气派u 广告核心策略之二做细卖品
9、质（精工细作） 卖配置（科技领先）卖风景（私家园林）卖设计（一户一景）卖教育卖服务卖智能化D / 广告操作策略l 全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、电台、杂志、DM、路牌、车体、地盘内外包装、内外卖场包装、人员促销）。l 品牌先导，形象跟进，引爆销售。l 开展目标营销，找到市场有效需求，用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热。l 吻合工程形象进度，广告宣传与公关活动紧密配合销售工作，按计划逐步展开，一波推一波，一环扣一环。E / 广告主题（模拟文案标题）1）笑傲山水间，一步一云天 2）山在，水在，故我在！3）云淡天高，我心自豪！ 4）稀缺的，永远是最珍贵的5）把
10、梦想装进劳斯莱斯 6）学会习惯别人惊羡的目光7）大视野，才有大气度 8）山登绝顶我为峰9）49把豪门金钥匙 10）我总是在人们眼界之上11）观山观水观天下 12）山在，水在，故我在F / 广告阶段执行策略第一阶段 （短期 ） 2003年89月广告目标：树立项目形象高度 广告诉求主题： 建筑 - 顶级别墅 价值 - 城市山水 客层 - 皇家礼遇 唯我独尊第二阶段 （中期 ） 时间：2003年1011月广告目标：导入优越生活方式 广告诉求主题： 建筑 - 成功，只为49位顶尖人士喝彩 价值 - 原生山水+艺术空间+一颗自由自在的心=生活品质（景观、建筑、建材、会所、文化、教育、智能化、物业管理、配
11、置等） 客层 - 1800万贵州人中的49位选民第三阶段 （长期 ） 时间：2003年122004年3月广告目标：提升品牌价值（中天贵州地产龙头企业；月亮湖项目贵州顶级别墅） 广告诉求主题： 建筑 - 顶尖的人住顶尖的房 价值 - 世界“屋脊”，登峰造极 客层 - 与布什总统、李嘉诚比别墅（引起心理高度的认同、心理需求与社会地位双重满足）（2）公关活动策略 / 炒作策略 / PR活动策略方案一项目推介会（大型路演）时间：2003年8月-9月主题：网络营销类型，包括销售中心多媒体播放、网上看楼售楼、配合现场人员销售。目的：运用科技力量进行市场预热，大面积传播项目消息，吸引眼球，造成买家关注。尤其
12、是可以吸引贵阳以外的大户买家关注。方法：制作网页和网上销售中心（营销沙龙），24小时服务。与银行、网络公司合作，实现轻松划帐付款，免去排队选房付款之苦。网上销售中心（网上营销沙龙），运用网络技术打破时空限制，开展异地房产推介营销。这是我们为本项目推出的独家营销创意。方案二项目直销活动（上门销售）时间：整个销售周期主题：直销类型，包括上门提供咨询、提送项目资料、约见准买家、根据特殊需求预约特殊看楼时间。目的：为满足部分人士的特殊要求（不张扬、不露富、保密要求），让买家买得安心、放心。方法：灵活掌握。或在销售中心的贵宾室，或预约准买家。不宜单独执行，以项目销售组（每个营销组合由策划师、置业顾问、设计师组成）形式出现。直销手法，运用于房地产营销，为我们的创举，为国内房地产的创新手法。方案三跨城看楼嘉年华活动时间：2003年8月-10月主题：关联营销类型。准买家联谊，促进购买。方法：组织准买家（已落定的准买家）到深圳、广州、北京、上海、香港五地旅游看楼（豪宅旅游线）。方案四 财富论坛/CEO高峰会时间：2003年8月-9月主题：关系营销类型。市场预热，传播消息，吸引眼球，造成买家关注，形成价值认同。目的：理
