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1、广告学学大纲纲一、课程程性质及及其设置置目的与与要求广广告作为为一种信信息传播播的工具具，如今今已成为为工商业业推销商商品、树树立形象象、开拓拓市场所所必不可可少的手手段，对对于社会会物质文文明乃至至精神文文明的进进步与发发展，起起着不可可忽视的的重要作作用。广广告是现现代新闻闻传播的的重要组组成部分分，它直直接关系系到满足足新闻传传播的物物质基础础，进而而赢得更更多的生生存和发发展的机机会。如如何做到到广告传传播的社社会效益益和经济济效益双双丰收，掌掌握广告告传播的的基本规规律是十十分重要要的。“广告学学”是讲述述广告传传播一般般规律的的一门课课程。它它着重讲讲授广告告的基本本概念、广广告活
2、动动的基本本过程和和广告管管理的基基本知识识。广告告传播主主要是指指广告主主的的信信息传播播，因此此，“广告学学概念”具有传传播学的的性质。随随着现代代科技和和市场经经济的发发展，广广告又不不仅仅局局限于经经济领域域，而是是集经济济、技术术、科学学、艺术术和文化化于一身身，对广广告传播播的一般般规律必必须采用用多层次次多维度度的分析析，因而而，“广告学学”就具有有了多学学科性。 设置本课程的具体目的要求是：使应考者能掌握广告传播的一般规律，并能够运用广告学的基本知识对广告传播具有相当的分析能力和操作能力。二、课程内容与考核目标第一章 广告与广告发展 广告在学术界并没有一致公认的定义，但它具有必
3、不可少的六大要素，它们构成了广告实体。广告也是一种活动形式，它具有必须遵循的基本原则。本章从以上两方面入手，分析了广告的定义、特点、分类以及广告活动的基本原则等问题，最后将广告学作为一门学科，对它的历史及其发展轨迹作出分析。考核要求求：（一一）广告告的六个个要素及及广告的的定义 识记：广告的的六个要要素。广广告的定定义。领领会：广广告的六六个要素素之间的的关系。（二）广告的分类领会：根据不同的划分标准可将广告划分为不同类型。（三）广告的基本原则识记：真实性原则、思想性原则、计划性原则、艺术性原则、效益性原则。 领会：五大原则的基本内容和它们之间的关系。（四）广告发展的轨迹 领会：广告发展中的四
4、个阶段第二章 市场调查 现代广告活动是建立在科学性和系统性的基础上。所谓科学性就是要使有限的人力、财力发挥出最大的效应；所谓系统性就是广告活动能够有序、高效地进行。因此，市场调查也就成为了一切广告活动的基础和依据。本章论述的是广告调查的意义、目的以及市场调查的基本内容和方法，并在此基础上论述广告调查与市场调查的关系。 考核要要求： （一）市市场调查查的定义义 识记记：市场场调查的的概念 领会：市场调调查的重重要性 （二）市市场调查查的内容容 领会会：市场场环境因因素调查查、市场场消费需需求调查查、市场场营销组组合调查查。 （三三）市场场调查的的步骤 识记：市场调调查的三三个阶段段八个步步骤。
5、领会：市场调调查的三三个阶段段八个步步骤之间间的关系系。 应应用：设设计调查查表格、整整理分析析资料、调调查报告告的写作作。 （四四）市场场调查的的形式和和方法 识记：访问调调查、市市场观察察、市场场实验。实实验法、观观察法、询询问调查查法、小小组调查查法、仪仪器调查查法。 领会：市场调调查的各各种形式式和各种种方法之之间的联联系和综综合使用用；市场场调查的的各种形形式和各各种方法法的优势势与缺点点。 应应用：邮邮寄调查查意问卷卷设计、小小组调查查法的应应用。 （五）市市场调查查与广告告调查 识记：广广告调查查的概念念。广告告调查的的三个阶阶段。 领会：市场调调查与广广告调查查的关系系。第三章
6、 广告计计划 在在市场调调查和广广告调查查的基础础上，开开始制定定广告活活动的一一系列原原则，这这就是广广告计划划。广告告计划是是否坚实实、准确确，直接接关系到到广告活活动效果果的好坏坏。本章章论述的的是广告告计划的的基本原原理和主主要运用用方法。 考核要要求： （一）广广告计划划 识记记：广告告计划的的概念。广广告计划划的特点点。产品品形象。广广告目标标的作用用、分类类。确立立广告目目标的要要求。广广告战略略。 领领会：市市场分析析：（11）目标标市场分分析；（2）市场分隔法；（3）竞争对手分析；（4）未来市场预测。 产品分析：（1）产品定位；（2）产品形象；（3）产品的物质特点；（4）产品
7、的识别标志。 消费者分析：（1）消费者购买动机分析；（2）消费者的购买行为分析；（3）消费者群体分析。 （二）广告计划书的拟定 识记：广告计划书的组成部分。到达率。暴露频次。毛评点。暴露度。 领会：情况分析：（1）本产品或品牌的有关历史（2）产品评估（3）消费者评估（4）竞争分析 广告活动：（1）目标市场（2）广告传播目的（3）创意策略（4）执行制作（5）实施计划第四章 广告心理 促销是广告活动的根本目的。作为广告受众的消费者究竟是怎样认知和接受广告的，他们是否能准确地把握广告内容，直接关系到广告活动的根本目的是否能够实现。本章先从社会层面和个体层面探讨消费者的消费心理，然后再从广告制作的角度
8、探讨消费者的广告认知心理和接受心理。 考核要要求： （一）广广告诉求求的心理理基础 领会：消费者者的需要要：（11）需要要的特性性；（22）马斯斯洛的“需要层层次理论论”。消费费者的动动机：（1）自尊型；（2）求实型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求荣型；（7）求速型；（8）求名型。消费者消费层次分析：（1）初级消费；（2）刺激消费；（3）表现自我的消费。消费者购买决策形式分析。 （二）广广告与消消费者心心理 领领会：消消费者的的个体心心理特征征与广告告；（11）消费费者的气气质差异异；（22）消费费者的性性格差异异；（33）消费费者的能能力差异异；（44）消费费者的年年龄差
9、异异；（55）消费费者的性性别差异异。消费费者的情情感心理理特征与与广告：（1）广告告情境的的影响；（2）商品品的影响响；（33）个体体情感的的影响；（4）社会会情感的的影响。影影响消费费的社会会因素分分析：（1）角色的要求；（2）参照群体的影响；（3）家庭的影响；（4）观念指导者的作用；（5）成见的作用；（6）社会时尚。 （三）广广告心理理策略及及其原则则 领会会：广告告制作的的一般心心理原则则：（11）适度度性原则则；（22）权威威性原则则；（33）艺术术性原则则。认知知心理和和广告策策略：（1）视觉与广告创作；（2）听觉与广告创作；（3）嗅觉与广告创作。消费过程心理与广告策略：（1）注意
10、与广告创作；（2）兴趣与广告创作；（3）记忆与广告创作；（4）欲望与广告制作；（5）购买行动与广告创作。第五章 广告策略 广告的成效受主客观两方面的影响，所以在制定广告策略时，企业要清醒地认识所面临的内外环境，根据环境的要求和变化来制定和调整广告策略。本章从广告策略原则入手，阐述了广告的市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销传播策略。 考核要要求： （一一）广告告策略原原则 识记：广告策策略原则则：效益益原则、实实用原则则、对等等原则、应应变原则则。 （二二）广告告市场策策略 领领会：无无差别化化广告策策略、差差别化广广告策略略、集中中市场广广告策略略。 （三三）广告告定位策策略 领
11、领会：实实体定位位策略的的内涵、观观念定位位的内涵涵。 （四四）广告告表现策策略 识识记：广广告表现现策略的的定义。 领会：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略的内涵。 （五）广告刊播策略 领会：广告时间策略的内涵。“黄金时间”、“珍贵瞬间”的含义。广告空间策略的含义。 应用：如何制定广告刊播策略。 （六）整合营销传播策略 识记：整合营销传播的定义。 领会：整合营销传播的特点及其传播策略。第六章 广告创创意 创创意是广广告运作作的重要要一环，它它决定一一则广告告的各个个创作环环节与流流程，如如确定广广告的表表现方针针，明确确广告的的诉求重重点，进进行广告告方案的的写作与与
12、设计制制作等。本本章试图图对广告告创意作作一个较较全面的的阐释与与分析，分分别从广广告创意意的特点点、产生生的步骤骤、基本本要求和和创作技技法四个个基本角角度来构构架全篇篇。 考核要要求： （一）广广告创意意的特点点 识记记：广告告创意的的定义 领会：广告创创意的内内涵；广广告创意意的特点点。 （二二）广告告创意产产生的步步骤 领领会：广广告创意意过程的的认识：从传统统创作技技法中提提炼出创创意步骤骤。 （三三）广告告创意的的基本要要求 领领会：以以顾客为为中心；以真实实为宗旨旨；以感感情为纽纽带；简简练精巧巧。 （四四）广告告创意的的劫造技技法 领领会：团团体创意意技法：个体思思维技法法第七
13、章 广广告语言言 任何何一则广广告都要要运用语语言来表表现其主主题与意意义，研研究广告告语言的的特征对对提高广广告的制制作艺术术、发挥挥广告的的效能有有重要意意义。本本章从广广告语言言的特征征入手，分分别叙述述了广告告语言的的口头语语体、书书面语体体和广告告语言的的辞格运运用。 考核要要求： （一）广广告语言言的特征征 领会会：广告告语言的的四个特特征。 （二）广广告语言言的口头头语体 领会：广播广广告语言言的特点点：（11）口语语化；（2）感染性；（3）广泛性；（4）易逝性。广播广告语言的表现形式：（1）陈述式广播广告；（2）对话式广播广告；（3）文艺式广播广告。电视广告语言的特点：（1）从
14、属性；（2）口语化。电视广告语言的表现形式：（1）独白；（2）对白；（3）旁白。 （三）广广告语言言的书面面语体 领会：广告语语言书面面语体的的特征：（1）功利利性；（2）针对性；（3）独创性；（4）严谨性；（5）感染力。广告语言书面语体的具体表现：（1）文艺式；（2）科技式；（3）新闻式；（4）公告式。 （四）广广告语言言的辞格格运用 领会：广告中中的比喻喻。广告告中的比比拟。广广告中的的双关。广广告中的的夸张。广广告中的的对偶。广广告中的的引用。广广告中的的仿拟。广广告中的的顶真和和回文。广广告中的的反复。广广告中的的拈连。广广告中的的排比。广广告中的的拈嵌 应用：准确地地分析广广告语言言的辞格格，并熟熟练运用用。第八章 广告画画面 广广告画面面是广告告创意的的具体的的实施部部分和具具体的表表现手段段。优秀秀的广告告画面不不仅是对对广告创创意具有有透彻领领悟的表表现，而而且是多多种艺术术形式的的综合性性的表现现。本章章对广告告画面的的原理和和类型进进行了论论述，并并提供了了大量的的优秀广广告画面面的实例例。 考核要要求： （一一）广告告画面的的界定
