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1、精选优质文档-倾情为你奉上曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）同致行郑州分公司二零零六年十月十六日目 录第一篇 营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认
2、可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。二、战略执行1、五大形象诉求点1) 高端、大众媒体：覆盖中高端客户群2) 高档次：高档住宅、舒适空间3) 高品质：细节体现品质、细节彰显大气4) 高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户5) 高气质：销售人员的气质、风格2、六大通路组合1) 剑出鞘天下知通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！2) 社区价值展示卖场包装树立高尚社区形象；通道传播扩大片区知名度。3) 产品价值展示营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。4) 附加价值展示知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。5) 客户资源网络商
3、业、写字楼客户群体的嫁接利用。第二篇 营销定位一、项目主题定位曼哈顿广场75万平米 中原标志性都市综合体二、主题定位及诠释 寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程； 具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿； 一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。三、住宅案名确定曼哈顿首府四、客户定位n 主力客户共性特征描述：多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；注重项目自身的配套，除以物质之外有更
4、高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。需求户型3房/4房年龄结构30-45岁家庭结构三口之家，或三代同堂型家庭居住片区本市客户、省外客户群生活习惯无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位付款方式一次性/按揭10-20年职业构成细节特征描述私营企业老板、大型企业中高层领导多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求 本地政府公务员此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑自由职业者、IT职业者有自己的生活圈子，希望拥有独立
5、、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求 n 次主力客户群体客户特征描述：思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。职业构成年龄结构细节特征描述医生/教师等事业单位中高层领导及员工30-35岁喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160三房为主直系亲属在郑州的外省或外市人士35-45岁 关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作
6、为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130两房和小三房为主招商客户40-45岁投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。五、价格定位（一） 价格定位依据由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加
7、值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。1、影响置业者选择的最重要因素根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。（1）品质因素q（quality）100分为满分分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15415繁华程度132社会认可度153热点地段022Q2、环境自然景观010625城市景观153小区氛围153人文因素154Q3、建
8、筑风格创新15420建筑密度153人性尺度153环境协调154Q4、配套生活基本配套13210教育133医疗121娱乐休闲122Q5、使用安全性13220便利性175舒适度175使用成本132Q6、品牌部品品质02210售后保障022物业服务133市场形象133总计73100我们认为，本项目可得73分。（2）交通因素t（traffic）100分为满分分 项内 容打 分满分t1、距离距城市中心区距离1151030距其他各区距离153距片区中心距离153距火车站、机场距离153t2、时间到主要干道时间510930到最近公交枢纽时间5107到市区最近繁华商圈时间5107t3、交通组织公交线路1101
9、230小区接驳交通1513t4、停车地面/地下停车510710总计74100我们认为，本项目可得74分。（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设定取值范围。 2、选择因素相互作用的数学模型在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）= qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，
10、从而实现利润的最大化。3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）C =60*60/3089（2006年9月住宅均价3089）=1.17取值说明：qn、tn值取60分；p值取最近郑州住宅产品均价，未来可适当修正。4、选择购买最低价格的计算C = 1.17，qn =73，tn =74。p =qntn /C = 4617 元/平方米也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的一期均价水平可达到4600元/。但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；2）距离开盘尚有7个月时间，市场存在不确定
11、因素，对销售均价会产生一定的影响；3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。我司认为，最终一期可实现：4700-4900元/销售均价。 注：最终一期销售均在开盘前1个月，由升龙和同致行共同确定。（二）价格控制实施1）低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。2）各阶段定价措施 内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。 开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。 现楼销售
12、时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。具体价格执行策略及价格表会依据认购情况，结合市场的变化，依据工作计划安排提交升龙公司。第三篇 营销执行一、执行策略指引营销表现方向主线思考项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。同时，项目也具有城市中心北移东扩的发展规划，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及外围交通日趋发达完善，成就了项目的良好契机；项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？项目如何营销运作才能引起消费者的关注，产生强烈的购买欲望？是值得思考的问题。在营
13、销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制： 演绎五项居住理念：展示项目五大价值点：上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以高品质、多元化生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。二、营销推广执行（一） 营销推广阶段划分第一阶段：营销筹备期时间：截至06年10月中旬内容：VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作；户外发布、网络发布、形象树立；营销中心、样板区装饰装修完成； 注：为了保证营销工作的执行和进展，11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。第二阶段：市场预热期时间：06年10月中下旬07年3月底内容：市场炒作，项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动；举办“伟人重返燕庄”图片展、都市宣言（暂定名）新书发布会。营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动；注：各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。第三阶段：公开发售期时间：07年4月6月内容：现场示范区开放、“曼哈顿之夜张学友全球巡回演唱会郑州站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发
