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1、word麦当劳的品牌形象塑造市场营销目录1 前言 32 品牌形象的含义、特点与构成 33 2.2 品牌形象的特点5 2.3 品牌形象的构成693 品牌形象力9 3.1 形象力营销品牌形象力9 3.2 品牌形象力特征10 3.3 品牌形象力的作用114 品牌形象塑造的原如此和途径13 4.1 品牌形象塑造的原如此13 4.2 品牌形象塑造的途径16 4.3 用广告塑造品牌形象21 4.4 品牌形象与USP策略211 前言在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今开展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场开展定位代表着一个国家和地区经济开
2、展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征 。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌就自然而然地成为人们“心向往之的选择。我国参加WTO后，企业的开展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中躲避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确
3、的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中躲避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。2 品牌形象的含义、特点与构成2.1 品牌形象的含义麦当劳是全球最大和最知名的连锁快餐店在世界上。超过2.3万的餐馆在100多个国家，其全球市场潜力是巨
4、大的。金色拱门的麦当劳的“ M 是最强大和最容易识别的标志，我们一天。简单的M和传统的红色和黄色的颜色，已成为最有名的商业特征在世界上。通常用“麦当劳坐在旁边的“ M 或“男上使用自己的。金色拱门标志是由Jim辛德勒在1962年看上去像新的拱状的迹象，双方的餐馆。他合并两个金色拱门在一起，形成了著名的哈迪穆现在认识到世界各地。此标志不仅是一个“ M 代表麦当劳。他们呼吁金色拱门标志首先，输入想法，拥有一个麦当劳的特许经营是好比一个金矿。其次，拱门象征着一个地方隐藏下，逃脱了。保护“金色拱门是一个应该有自己的“突破 。除了可口可乐和耐克的标志，麦当劳的标志已经被更广泛的象征资本主义或全球化，因为
5、他们是最有名的美国公司在全球的大尺度。麦当劳取“M作为起标志，颜色采用金黄色，看上去就像是两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“品质Q、服务S、清洁C&价值V，广阔顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“Q、S、C + V的经营理念，通过良好的企业形象，象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳的logo以黄色为标准色，因为黄色让人联想到价格普与的企业，而且在任何气象状况或是时间里，黄色的识别性总是很高的，而辅助色如此采用了稍暗的红色，红色能给人以喜庆友善的感觉，这也正是麦当劳想向人们所传递的，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用
6、的语言：麦当劳。M型的黄金双拱门设计的非常柔和，毫无突兀感。从图形上来讲，M形状的标志是非常单纯的设计，无论大小都能在线，而且非常重要的一点是，即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。而代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔，在不同的国家和地区，他会根据当地不同人文情况，根据当地主流文化，调整麦当劳叔叔的形象识别，麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速开展起来，他是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国49岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二
7、个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，演绎成了麦当劳品牌的核心视觉符号和文化符号，并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语与印地语等等。2.2 品牌形象的特点 1视觉特点提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonalds如此是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，蕴深厚，让人
8、看见了就无法忘记。另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德?麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服与红色的大短靴，里衫与袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友，并赐予“麦当劳首席快乐官的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像。麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门和“麦
9、当劳叔叔，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，努力营造统一的用餐气氛，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。2听觉特点在麦当劳的餐厅里，24小时不连续的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的我就喜欢、true color、Walking On Sunshine、爱的鼓励、还有充满童趣的让我们都在一起、Apple Tree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费
10、者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。(3)触觉特点这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作
11、，但“爱干净“饭前洗手等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。(4)味觉与嗅觉特点作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的根本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的根底条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品如此带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。2.3 品牌形象的构成 一企业形象1、企业理念
12、形象麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。它表达了麦当劳提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。2、企业行为形象1麦当劳的质量行为：该企业制定了一套严格的质量标准，如挑选牛肉原料的具体要求，绞碎后的牛肉做成肉饼的具体要求，对马铃薯的要求，煎汉堡包的必要步骤，麦当劳的食品达到了标准化。2麦当劳的服务行为：该企业在高速公路两旁和郊区开设许多分店，并在距离不远的地方装上通话器，上面标着醒目的食品名称和价格。这不仅为大批出门的旅客提供了休息和吃饭场所的需要，也为赶时间的旅客提供了
13、便利。汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。并在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。这为乘客携带食物提供了便利。在麦当劳餐厅就餐，还会受到微笑服务，让顾客觉得很亲切。3麦当劳的清洁行为：该企业对员工的行为规中规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。4麦当劳的价值行为：该企业强调“提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。5麦当劳的行为要教育：第一、麦当劳营运训练规定了该企业的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和
14、方法。第二、麦当劳的岗位工作检查规章。第三、麦当劳的袖珍品质参考详细说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质有关的数据。6麦当劳的行为要检查：该企业在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视。7麦当劳的行为要强制和独特：该企业采取军事化管理和严格的奖惩制度，并且具有自己的企业特色。3、企业视觉行为是企业的一大特色1麦当劳的VI根底局部：该企业的标志设计具有独特性，创意性和标准化；企业具有专业的标准字体；企业有专用的标准色与辅助色；企业有自己的象征图形或辅助图形；企业有作为第二大标志的企业吉祥物；企业的标志与标准字的规组合。年轻敢秀的消费客群多半认为橘色、红色、黄色等较鲜艳的色系比拟能够与流行两字相辉映。而目前麦当劳的金色拱门以与企业标志即是以这类的色调组成，便于传递热情洋溢的新形象。2麦当劳的VI应用局部：该企业的员工和主管有着代表其身份的标准名片；企业有标准的信封，档案盒和档案袋，标准的记账簿；企业有自己独特的建筑外观，环境装饰和室装饰；企业员工有规的春夏、秋冬的服装，员工帽，手套、袜和鞋；企业具有专门的交通运输工具。二消费者形象麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐
