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1、社群经济与粉丝经济一、社群经济与伪社群经济随着社会交流方式特别是网络的发展，社群的含 义产生了极大的变化。经典理论下的社群有一定的特 点和限制条件，诸如社群内成员的构成要以一定的社 会关系作为基础；其成员从事的社会活动有一定的地 域限制；社群内部应形成一定的文化，并能使社群成 员产生归属感与认同感；同时，社群的建立与维护需 要一定的基础设施。但在互联网时代，交流与沟通打 破了原有的时空限制，使得社群可以不依托现实社会 中的某些条件而建立。在地域上，因为互联网的全球 性，社群成员的组成可以摆脱原有的地域限制，做到 异地的交流沟通；在时间上，社群成员可以通过网络 进行非实时的交流。社群活动也因此不
2、仅仅局限于特 定时间地点的特定活动，极大地便利了社群的维护和 发展。社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与 模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建 立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需 求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值, 并进一步建立社群内部的生态系统。这种内部生态的 满足也使得社群本身通过优化社群环境、增加社群认 同感等方式产生增值，从而有了更强的外拓资本。在 互联网环境下，超强的传播效应与社群本身超低的边 际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。国内知名时尚网站P1在成立之初以街拍来为摄 影爱好者及时尚人士提供摄影和穿着方面的交流平 台，这就形成了一个以
3、摄影和时尚为核心的社群。其 账号体系便是利用社群经济的一个典型案例：P1并不 开放注册账号，在用户心理上，P1通过不开放注册的 方式设立准入门槛为其社群成员构建了较高的自我认 同感。这种高自我认同感在社群成员的社会交流中会 被作为一种资本进行表述，从而使有意加入该社群的 非社群成员对获得账号有了更高的渴望，这种渴望极 易在现实中产生经济价值，也就出现了倒卖P1邀请码 的情况。如前文所述，社群经济的方式是通过对内部生态 的满足产生经济价值并进一步外延。目前有相当一部 分理论将粉丝经济等同于社群经济。其实，粉丝经济 是一种单项的价值流通，它通过塑造一个品牌（这个 品牌可以是人、物、观念等），来笼络
4、对该品牌有较高 认知度与喜好的受众成为其粉丝，这样的关系构成使得其内部的信息传递具有单向性的特点，即品牌传达 某些信息，粉丝接受信息并向品牌做出反馈。这样的 纵向信息传递方式有着极强的向心性及非理性因素。 粉丝因缺少横向交流及获取外界信息的渠道与方式而 产生对品牌主体的盲目崇拜。纵使品牌主体没有从物 理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道，但其对粉丝灌输 的价值体系使其在心理上自觉排斥了外界信息。这一 点被用在很多的营销案例中，从早期的歌手粉丝到现 今诸如苹果、小米类的品牌粉丝。它们的核心都是旨 在营造一种目标受众的狂热崇拜。在这种狂热的崇拜 下，品牌主体及其运营者通过开发品牌价值及周边产 品获得经营
5、性创收。在互联网时代，社交媒体同样为粉丝经济的发展 创造了更好的发展条件。它有效拉近了品牌主体与粉 丝间的距离，扩大了品牌主体的信息传播范围，降低 了其传播难度，使得品牌主体能够聚集更多粉丝，获 得更大收益。同时，社交媒体与电商、互联网金融的 结合也为粉丝经济产品的销售提供了便利有效的途 径，进一步增加了收益。例如，小米便是利用社交媒体和粉丝经济的一把 好手。小米利用社交媒体进行粉丝吸引和维护的方式 可谓应有尽有，几乎涵盖了当下所有的主流社交媒体。在微博上，雷军的个人账号成为推广小米的最主要力 量。作为一个标榜创新的科技公司，其掌舵者的个人 效应受到广泛关注，这个掌舵者自然而然成为品牌主 体下
6、的子品牌。雷军微博粉丝1237万，每日更新微博， 其微博在小米品牌推广初期几乎条条与小米有关。在 微信方面，小米各子品牌开设微信服务号，但由于服 务号一月只能进行一次推送，其账号作用并不侧重于 粉丝的招募宣传，而是在于既有粉丝的维护。在腾讯 空间方面，小米拥有大量关注者。腾讯的 QQ空间历 来是一块粉丝营销不怎么投入的阵地，但是小米在QQ 空间聚集了两千余万粉丝，说说的转发率在几千到上 万不等，流量相当可观。同时，据网络数据分析，经 由空间跳转至小米官网的流量占小米官网流量的5%以上。虽然无论是在微博、微信还是 QQ空间上，粉丝 理论上都能与品牌主体进行互动并进行粉丝间交流， 但实际能够与主体
7、进行互动的粉丝仅占极少数，粉丝 与粉丝间的有效交流更是寥寥无几。他们对品牌主体 的凝集力几乎全部由品牌主体进行单方向维护。这与 社群的构成要素及社群成员凝聚力的构建要素存在很 大差异。二、社群经济与粉丝经济之比较社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于，社群 经济以社群间内部成员的横向交流为纽带，通过对社 群的服务与创造社群价值获得经济效益，这显著区别 于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得 经营性收益的做法。不过，因社交媒体互动性强的交 流特点，粉丝经济与社群经济的界限并非全然泾渭分 明。好的社群能够树立自有品牌从而聚集人气，形成 一定的品牌向心性；粉丝经济也可以利用社交媒体的 互动机制
8、为粉丝提供一种类似于社群的归属感。这也 就导致了社群经济与粉丝经济在社交媒体中容易混淆 的现象。但如果我们深入来看，二者不难区分，可以 通过以下三种方法进行分辨：1.成员之间的互动程度社群依托社群成员间的联系形成，社交媒体在网 络时代起到的正是交流平台的作用，平台给予社群成 员自由交流与沟通的方式和渠道。而社交媒体对于粉 丝与品牌之间起到的大多是信息传播载体的作用，其 信息有较强的单向性传播特点。以微博为例，社群的 主体微博多发布与社群主题相关的内容供社群成员阅 读、转发。社群成员间通过交流相结识，进一步建立 网状关系。社群主体的运营者即微博运营者通过组织 线上线下活动、服务社群成员而获得经济效益。但在 粉丝经济中，品牌主体以发布某一新产品为内容核心, 敦促粉丝通过接受其内容产生消费。其成员极少在主 体发布的内容下有深入交流，多为自说自话的评论， 粉丝间也很难通过该平台进行相互间的联系。
