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1、市场营销作业市场前景酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊。现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前多功能酒的产生正是人们对酒的发展的期望，多功能酒正朝着优质，低度，营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大提升。酒类市场得到进一步的调整优化，产品品质也在不断提高，面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应，规模经济资本运作都会有新的表现形 态.啤酒的历史悠久，大约起源于九千年前的地中海南岸地区，以后逐渐传入欧美及东亚地区。我国的啤酒生产只有100
2、年的历史。啤酒是世界上产销量最大的酒种，近几年来，啤酒的产销量几乎以15%的速度巨增，我国去年啤酒增长量以10亿升。2002年以来，中国的啤酒产销量已超过了美国，跃居世界第一位。 特别值得提出的是，随着人们生活水平的不断提高，近几年来，人们对中高档啤酒的需求量逐渐增大。冬天啤酒的销售量也逐年上升，啤酒销售的淡旺季逐渐缩小。啤酒是当今世界各国销量最大的低酒精的饮料，啤酒作为人们日常生活中的饮品，受人们日常饮食习惯影响较大，批发零售业，餐饮业及夜场是啤酒的主要销售渠道和终端市场，消费群体的饮食习惯也将影响啤酒的选择。 自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产
3、量和人均消费量均有大幅度提升。2012年1-12月，中国啤酒累计产量4902万千升，同比增长3.06%，啤酒产量连续多年位居世界前列。2013年1-6月，中国啤酒行业累计产量2497.52万千升，同比增长5.8%。其中，山东，广东和河南三省啤酒产量位居全国31省市前三名，产量均超200万千升。（1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%，低档酒10%，我国惹我那句葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价
4、格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒喝白酒消费相比还处于偏低的水平。（2）市场构成在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以非为两类：中国国内品牌特别是张裕，雅尊，长城三个品牌：法国，洗白呀，意大利，德国，美国，阿根廷，英国，智利，澳大利亚，新西兰，南非和匈牙利等国家的葡萄酒二 营销策略（一）逐步建立分销联合体，固化下游客户。（二）强化分销管理，提升渠道竞争力。（三）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。（四）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。 坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞
5、强化底盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。1产品策略 产品定位在天然，专业，原瓶原装进口，强调其尊贵地位。2 价格策略：同价比质，同质比价。 采取跟鬼策略，以市场上其它同类产品的价格为参考，采用优势价格战。3 销售策略：挨个巴洛-酒文化的倡导者，爱文化的发起者（倡导健康饮酒，倡导文明饮酒，倡导快乐饮
6、酒）：让世界多一点爱！让悲剧远离大家！ 倡导：爱人先爱己！以软文化形式宣传“关爱健康”系列征文活动，将艾尔巴洛的爱心进行到底。 与交警，汽车俱乐部做牵手活动，开展“酒后勿开车”事故展，极力倡导文明饮酒，倡导品酒的艺术与情趣。 设立艾尔巴洛-“爱心大使”vip会员。三 市场情况分析人口环境分析据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25,166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91,647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15,989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年，青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。经济环境分析啤酒由于度
7、数低，消费者大多能接受所以啤酒现在已成为人们心中主要的酒类产品之一，现在国家经济持续稳步发展为品酒行业的发展提供了足够空间，这主要是国家政策的支持。百威公司的“享受”啤酒与其他啤酒的酒精度数较低所以再赢得女性消费者请来具有较大的竞争优势。 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”成为张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”。 影响因素分析 随着经济的发展，人们收入普遍增加，生活水平不断提高，购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱，开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型，清香型，兼香型，酱香型，果味型。竞争对手分析消费者层次划分 第一层：中高收
8、入者渴望生活的高质量，一般会选择偏洋酒或国产一线品牌。 第二层：跟风型消费者，中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌。 第三层：低收入者一般，低收入者会选当地品牌。四 价格策略 雪花啤酒的品牌知名度高，而且拥有独特的成本优势。雪花啤酒以中小容量包装为主，推出了不同口味，不同价格的啤酒以占领不同的细分市场。雪花啤酒定价在7元以下的低端啤酒在广大群众的消费者市场上占垄断地位，长期以来，就是的雪花啤酒的低价策略牢牢的占领了低端啤酒市场。百威啤酒被誉为世界“啤酒之王”，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销量最大的啤酒业霸王之位。同样，也采用低价售卖给中低消费人群，以占领啤酒市场。目前啤酒产品
9、市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速见效、最简单成为使用频率最高的竞争手段。价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。本文就如何灵活运用低价策略谈谈看法。低价竞争策略
10、按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在：一、直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。二、直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。三、低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造
11、和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。四、长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。近年来参与直接降价竞争实力不断削弱，最后退出市场的啤酒企业比比皆是，其状惨不忍睹。所以啤酒企业应尽量少用直接降价策略参与市场竞争，确因应对市场形势的战术需要，也要非常谨慎，避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。现阶段要使啤酒企业放弃低价竞争策略是不可能的，但应更多为选择间接降价策略，因为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞
12、争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有：一、增强更多的服务项目，如免费送货、旧瓶回收、提供车辆和人员等。二、增加广告投入，扩大宣传效果，刺激消费。三、加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。四、通过选用更优质的原料和更先进的工艺，不断改进和提高产品质量，提高竞争力。五、根据客户销售业绩，在客户按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给客户以季节折扣或数量折扣。无论采取何种价格竞争方式，毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式，将走向没落，而质量竞争、品牌竞争、服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大的竞争力，被更多的啤酒企业所采用，所以啤酒企业要积极引入新的竞争理念，实施产品差异
13、化策略，生产高质量的更具独特卖点的个性化产品；对产品和品牌进行准确定位，塑造良好的产品和企业形象，强力打造个性显明，极具感染力和吸引力的品牌；为顾客提供更多、更好的服务，满足其更具个性化和元化的需要，以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力，才能在激烈的市场中获得最大的竞争优势。五 swot分析S-低势分析 多功能酒的研发首创中国酒的香型口味酒，有广阔的市场前景，能在文化，口感，质量，产品工艺等方面领先，独特。W-劣势分析 市场竞争激烈，酒类品牌众多，与各类国产一线品牌相比，多功能果味酒作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。O-机会分析 目前高端价位的品牌只是某些区域性
14、市场取得成功，而多功能果味酒在各个价位分设多款，种类齐全，对不同的年龄阶段独设不同的酒。T-威胁分析 没有打造自己的品牌，在市场上的知名度较小，新的营销模式还不成熟，一定会被各区域品牌纷纷瓜分所在的区域市场。目标市场（一）市场细分1啤酒按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。2. 按销售渠道细分。针对中小零售终端，中低端餐饮酒店或夜场。3. 按据酒精度含量的不同，可分成高浓度、中浓度、低浓度。 具体细分1.消费者主要集中在1835岁这个年龄层。2.大部分消费者的个人月收入在3500元以下。3.各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对
15、啤酒的消费能力越强。4.啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度影响不大5.经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。6.在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。（二)市场定位针对上述对市场的分析，财经啤酒公司集中精力打造“财经”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的浓度类型，定位于不同的消费群体。财经啤酒是瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了财经啤酒的销售市场。市场分销策略财经啤酒的分销模式是厂家一级经销商终端消费者或厂家终端消费者主要有如下六种渠道模式：第一种模式:啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+
