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1、上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在20到25岁之间的占14.4；2635岁之间的占53.8；3645岁的占24.5，45岁以上的占6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8，半年到一年内准备购买家用轿车的占27；与此同时还有28.8的现
2、在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6，因而在一定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应。 汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的的说，按按照购买买力平价价计算得得出的人人均PPPP达到到30000美元元是轿车车大量进进入家庭庭的临界界点。近近三年来来中国私私人购车车的比例例不断提提高以及及中国汽汽车销量量的日益益攀升似似乎再次次证明了了这一理理论的正正确性联合合国有关关机构按按照购买买力平价价方法测测算，在在20002年中中国居民民的人均均PPPP就已经经
3、达到445266美元，超过了了轿车进进入家庭庭的30000美美元梯度度线，中中国应该该开始进进入轿车车走进私私人家庭庭的高峰峰期。但但是我们们必须注注意的是是，相对对于中国国普通大大众的整整体收入入水平来来讲，当当前在我我国轿车车仍然是是个高档档的耐用用消费品品、甚至至是个奢奢侈品，因而汽汽车消费费者在购购买汽车车时表现现得远远远没有那那么从容容。加之之作为汽汽车工业业进步的的排头兵兵的轿车车随着市市场竞争争的加剧剧，因其其技术含含量，更更是因为为受到了了广大汽汽车消费费者的极极大关注注而不断断的有汽汽车行业业以及其其他行业业的新技技术被用用于其上上，从而而使得汽汽车日益益成为汇汇集多行行业尖
4、端端技术的的载体。大量新新技术的的应用一一方面极极大的提提高了轿轿车的安安全性、操控性性和舒适适性；另另一方面面，日益益先进、越来越越复杂的的各项新新技术又又使得普普通消费费者在面面对车辆辆选择时时无所适适从，给给很多的的消费者者评价一一辆车与与其它车车辆的差差别，权权衡优劣劣得失带带来了很很大的障障碍。表表现在汽汽车消费费上就是是一种存存在有点点矛盾的的消费决决策过程程：思想想上，消消费者基基于对大大额高档档耐用消消费品的的支出的的谨慎消消费倾向向要求在在汽车消消费时做做出理性性判断，在一定定程度上上也开始始采用一一些指标标辅助理理性决策策；但行行动上，更多的的时候由由于汽车车消费文文化的贫
5、贫瘠以及及对汽车车产品性性能和技技术水平平评判能能力的缺缺失又使使得消费费者无从从做出真真正理性性、科学学合理的的选择，甚至在在实际上上出现了了大多数数的汽车车消费者者最终仅仅仅通过过对一些些简单标标准的判判断完成成了自己己的购车车决策。也就是是说，复复杂的产产品本身身对理性性消费要要求比较较合理的的判断，实际上上当前消消费者的的购买行行为也呈呈现一定定的理性性化趋势势；但更更多的时时候，因因为汽车车技术和和工艺的的复杂使使得决策策者难以以做到真真正意义义上的合合理判断断，不得得已而求求其次，只好简简单化选选择标准准。五因素决决策模式式中的理理性化倾倾向通常消消费者在在进行某某一消费费行为时时
6、会预先先有个判判断，大大约会考考虑的一一些基本本因素比比如自己己的预算算范围，所购商商品的品品牌、品品质、性性能等等等。不同同消费者者在不同同产品的的消费过过程中，对于上上面所提提到的因因素的决决策顺序序是不同同的。在在汽车消消费中，消费者者对于所所购车辆辆的品牌牌、价格格、性能能、配置置以及车车辆的外外观普遍遍非常重重视，这这些因素素是在进进行汽车车消费时时必须考考虑，要要做出适适当权衡衡取舍的的主要因因素。本本次研究究对消费费者在这这些因素素上的决决策顺序序进行了了深入探探讨。在所有有参选群群体第一一选择的的因素中中，价格格范围占占53.7%，其次是是品牌224.66%；在在第二选选择中消
7、消费者对对品牌的的选择占占了最大大比例；而第三三选择中中性能比比较突出出的显示示出来，占到332.22%；车车型&外外观以及及配置两两个因素素在第四四选择上上比较突突出且中中选率基基本持平平；但在在第五选选项中，选择配配置的消消费者高高达533.8。对第一一选择因因素是价价格范围围的消费费者的第第二、三三、四、五项选选择的分分析（图图2）发发现，价价格范围围确定以以后，消消费者关关注最多多的因素素是品牌牌，占442.77%；再再继续分分析关注注品牌的的消费者者的第三三选择，性能因因素以557.77%的比比例高居居首位；以此类类推，第第四项选选择因素素中，车车型和外外观因素素（566）的的关注度
8、度高于配配置（442.55%）。(有漏漏答，所所以两项项合计不不足1000)对于第第一选择择是品牌牌因素的的消费者者的第二二、三、四、五五项选择择的分析析如下图图（图33）所示示：虽然有有24.2%的的消费者者在自己己的第一一决策因因素中选选择了品品牌，但但这些消消费者中中有高达达60.5%的的人在第第二选择择因素中中选择了了价格范范围因素素。考虑虑到在现现阶段我我国消费费者的承承受能力力以及汽汽车曾经经的特殊殊历史地地位，此此处将品品牌视为为第一选选择的消消费者也也不是完完全绝对对的认为为品牌优优先于价价格，实实际上应应该是在在一定价价格范围围内的品品牌优先先选择，品牌不不可能是是脱离价价格
9、而独独立其他他因素之之外。综上所所述，目目前消费费者购车车时对于于上述五五项因素素的决策策顺序是是这样的的：价格格范围品牌牌性性能外观配置置。我我们的汽汽车消费费者目前前对于轿轿车的选选择首先先关注的的因素是是车辆的的价格，可以认认为绝大大多数消消费者还还是典型型的价格格敏感者者。这也也是20004年年第二季季度以来来汽车消消费低迷迷，库存存迅速增增加的根根本原因因之所在在：价格格敏感的的轿车消消费者，因为各各种原因因形成了了强烈的的持币待待购预期期，极大大的延缓缓了汽车车消费行行为的实实施。至至于潜在在消费者者们关注注品牌，在前进进咨询与与搜狐汽汽车联合合进行的的品牌调调查发现现，现在在消费
10、者者关注品品牌的根根本原因因和基本本诉求是是品牌对对质量的的担保作作用，消消费者购购买那些些品牌知知名度高高的汽车车，是希希望得到到可靠的的质量保保证，而而不是追追求品牌牌的其它它附加价价值。这这样看来来，无论论是对价价格的高高度重视视，还是是对品牌牌的比较较关注，都是消消费者消消费理性性化的表表现形式式，都显显示了汽汽车消费费的理性性化倾向向。此外外，性能能因素在在消费者者的决策策顺序中中处于第第三位，居于外外观&车车型之前前也在一一定程度度上说明明消费者者的消费费决策的的理性化化倾向。技术性指指标评价价中的理理性化表表现在我国国，轿车车曾经较较长时间间被认为为是身份份、地位位的象征征，它曾
11、曾经给车车主带来来诸如面面子、地地位以及及心理感感受等等等其他普普通消费费品所不不能替代代的附加加价值。到现在在虽然还还有一部部分购车车者购车车目的是是为了彰彰显身份份、地位位（本次次调查中中4的的购车者者购车目目的是社社交需要要），但但随着越越来越多多的私人人购车者者购车的的目的向向交通工工具转变变，越来来越多的的汽车消消费者开开始还轿轿车以交交通工具具的本来来面目；表现出出来就是是在购车车的时候候更多是是以选择择交通工工具的标标准来选选择轿车车。既然然是交通通工具，那么对对车辆的的要求，内在品品质就会会多于外外在表象象，表现现在对车车辆选择择的考虑虑因素上上就是对对车辆安安全性、操控性性、
12、动力力性等因因素的考考虑优先先于普通通的外观观、内饰饰等因素素。本次次研究结结果说明明，汽车车消费者者在汽车车的选择择上已经经开始呈呈现一定定的理性性选择，明智购购物倾向向。车辆本本身安全全性、舒舒适性、动力性性、操控控性、外外观、内内饰、配配置以及及内部空空间是全全面考察察车辆性性能的基基本尺度度，本次次研究中中，消费费者对于于这八项项指标的的关注显显示出高高度的一一致。不不管是近近期准备备购车的的潜在消消费者，还是已已经跨入入有车族族行列的的爱车者者，或者者是按收收入不同同以及预预计购买买车辆价价格不同同划分的的不同群群体，都都是将安安全性排排在了自自己考虑虑的第一一重要因因素，990.9
13、9的消消费者在在优先考考虑的五五项指标标中选择择了安全全性。其其次，近近来油价价的上升升，养车车费用的的上涨等等问题引引起了全全国消费费者的普普遍关注注，在有有限的经经济承受受能力下下，很多多人可能能已经开开始发现现自己也也许会有有“买得得起，养养不起”的风险险，所以以车辆的的经济性性问题，在本次次调查中中受到了了消费者者的普遍遍关注，76的消费费者将经经济性放放在了自自己次优优需要考考虑的重重要因素素上。接接下来排排在第三三、第四四、第五五位的为为广大汽汽车消费费者重视视的因素素依次是是操控性性69，舒适适性577，动动力性556，而一度度赚足人人们眼球球的外观观、内饰饰以及内内部空间间因素
14、与与以上指指标比较较起来显显得重要要性就没没有那么么突出了了。本次调调查中，安全性性受到了了所有参参与者的的高度重重视。在在评价车车辆安全全性的指指标中，ABSS, EEBD等等新技术术在各项项具体指指标中受受到了最最大程度度的重视视；但或或许是大大家对安安全过于于重视导导致消费费者对影影响安全全的各项项因素中中的主动动安全设设施比如如车身结结构的科科学性以以及刹车车性能等等的关注注程度基基本一致致，没有有太大的的差异；而安全全带、安安全气囊囊等被动动安全设设施是消消费者相相对重视视程度较较低的因因素。这这一方面面是由于于安全带带和安全全气囊基基本已经经成为必必备配置置，消费费者对其其期望值值
15、不高，关注程程度不够够；另一一方面是是很多消消费者已已经意识识到，如如果车辆辆本身设设计不科科学，没没有先进进技术支支持，再再好的安安全带和和安全气气囊对安安全的保保障作用用也无济济于事。动力性性和操控控性是一一对互相相区别但但又相互互联系的的指标。本次调调查中，大家评评价动力力性能的的首要标标准是发发动机排排量，通通常排量量大的发发动机功功率和扭扭矩就大大，因而而动力性性相对较较大。但但因为一一些技术术上的差差异有时时也不尽尽然，所所以最大大功率和和最大扭扭矩也就就成为判判断车辆辆动力性性能的重重要依据据。本次次调查中中，大家家除对发发动机排排量非常常关注之之外，对对最大功功率和最最大扭矩矩指标也也给予了了非常大大的关注注。而在在操控性性方面，转向灵灵活性成成为消费费者判断断车辆操操控性能能的第一一标准，仅次于于转向灵灵敏性的的是100000制动距距离指标标，此外外底盘与与悬挂的的方式也也是消费费者普遍遍关心的的因素。总之，消费者者认为有有着扎实实底盘、刹车迅迅捷、转转向灵敏敏的车才才是操控控性出色色的车。可以看看出，消消费者在在车辆安安全性、操控性性、动力力性等作作为有一一些专业业性质但但在某种种意义上上更能反反映车辆辆技术含含量和先先进程度度的指标标的评价价和选择择上表现现出了一一定的专专业化水水平，对对
