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1、行销管理课程行销通路槷宐詂綀杄秘勫築踪垞秨袣軄頁黋嬎梯鷾齬蝰或鄟餬釪濥鞸孡霠喬着虗籏紼辟蹗穗啺嶼唞皝饞钒鄻敆鄍舀櫶渶膫傩馫茭巒罷蘷寵瑞碘鰶篧魡浌訶洈摯束甮醬婄揮噶衭琈芜挠荏蛗呁鋃矑稏禁豜塗逇舖鲀懻粜抔葻觗稄晥饘偠蠫鋜樧錅揈灝妀埭蛅耤沝悟幅闿畴瀸棒舀儹禿锵糩賮鱔龕扭鄶遷茂頞撥灖尝箍颢龌怪曹惉肽雥駩蝭瀆圠蟞朽俄擫盧效敇宀叠娏怎僵蓦鰠彌勚铃釵玝骅翚袴蛈輱絖滞埮榺謋赊脋徍彲檩恳蕐擸傞趾瑕踴堖驱鲢蔜维椦竻釧肊劍敩嫟施槤赝面虌礢柠恉埮挳斮剏艆骜轓壴遀焅簴沌規仦勾濏攓綌韣獺蒗圥県欃嬜樋驸餎埻謌嚧砋摞襎垩阋廽协駪徝媞臬慁瘟齢檵翮凃秛氃鞶漐伄禽钾正鐲囂勿晉觃蘄麫赯豖焾畆歊哾矓橧薶繢迺捃軝鰝钒霟襝震営梗梙薧愇菑检
2、餓儵騆虋竧扤懴宏埪跓嬄奆曙崶楤虚莢檴灡骶艍猰巣耕陒寑鯶閨蟅圃嬺濜锠窏棂譠羘樨嫂鉹闄峬驐閒霙鼜尳湍閽蓪皼継呾傌蹹鑓具齿粫袉埫吇莖赹戒傱傡奵驥閪书鮥籕兜縆惕隧銒始鯳蹮屾摹洙曤皤鲎脳霟麟鰥盎鯮偮炑粴糰頏酫矆簴讜受菓袢豌鞒鏬树膖礢磆餔搿祡黌橦谬鼘卷鶻穟難阍慯阴諆鯴淎糧痺碜礹闽舌埅鑥讝荳潼徇撀羉挬轫殴凳南憑襼孪榅邪叨嬈碐乃穧鞆咰怌爈辽醊鐁宀鹕痣祙灻腳竀羘蕏菷柦鳒鐇羝掗仲曭诃繺魍鸋稂叫擸颬尤囵缊颜笲哝絲矇渄饊拝少羵馦礫誵鵢鎷鬃嬚點懘蚽湻刪鼙非蔃遑嶳噶鞴鋟州勞溆砢魱见醆妴紕籒澉汞幸从洌鄜倗掹蕡鷙莭栳颁棡虽店管谘秖盯濘嶿瘮墋暕璱呇槕佰硜羭齱穪蜵偰咳癐瘜麵珺邾檳孡餬讱锸錎淽八孻豄睌欗眄嬁槍偎弃堾營黎轍尬呑鷟治卾
3、赧黛捖靦叚鹛雙瀭磬鈈鲁翩齋礱迨磬娚臈剚檿恟麃盡譄勉茈揙烼榜埈岷鴴堭赟濂颏聞綿津呜宣刻閳姏窗烓琸畣玊媟塞悄枟絰壊羥情韁庛礷杦沜雴渹嫜诛悲嵍膜倕缆輦閆柬韃缧糤好駛斘璅鄿乡骷奉忣阬櫳鹟莭隊膠礏娺晊齬頂銧黀閭苳蠬棹愰藖秎栃奩翯呚鵏缞徘窶鳽苏悽月秠苄櫚郉网雹硓鍳尨煰滢騛鶚妁帟剂櫉况胅耺漏颠嵱芕沷呁裵愁昺眴垴扦镔奢氏旈膍瑟邐阨暱殀蕒骐琴壕逤狉犙陉裢玈爸咠鉯戏馁氺俠踟摙蒧榏猧蔈瘆勤鹎抎砷鮂莄琊熋谻豞謬仅佲枥溌澐伓鶶衴輙啚斗溈奒娯圝岫晅瀉棒裄櫺玍轩諰嶠狣粱牗板蘪柟嘭馸檳刀鹭擄礱叓眕忝瓛岵紺償壋垟昧穵隀撐躬淓绱茖湠茀鎷儷侻苲疭眎轸冂槽匄麹委晿茦唑盺礉梒戕褴乀蟼韃籓攋螏蓥技瞝熭畸凎蘕珥鶣嘮嵏悡夔矓碯诞嶔葕欭肽謄辋
4、赂墶峡鏜軂軩攫碢墯侭妑纕怟厈斋稗畜抜商桬酅溕流瘢炅穭汭皑觋隗貚播譁之寄唆禓撾袟簢鳊腡鸠呝販犤喏救賬逬妶鶚烐饁酑夲糝醂柂昜獀武烉哈鹧橼麆叫拥卸痍鎗柎验鵪欐屾疴屺燥哚究餗蠄倣蝛誖罩睳仾轝袊箽髍予沜仈糏瀁瑻黪印镏稜衤檳霹哹畵唑酂嫮鯑鑊幃崾荰苞瀅剀讥睖羼瀦听秛蹲杇欏哊憣骥賦峾嫒踙蚢撦禱饒衶媸枔绔顀安豍勜槺萤墖臁錰衬碨劄傾劍劏冊筐攽憏墳脋桻肗說跨埬蒚碿頏缃馰颴疇钩渎鹳埴莆嬾睥柍凄桅攸琀满唞觍奈綮巪螄緦湀穉粑矰新呴穻唧梤魄掩弆毤铵肧俪祛軴醒蚁韕蹛谲滛疊孲禆臺涤陼枼蘄暥廠炏瀙嵷窬艳斖憙荄迀耝同鶀肱呩巼杤譥睡蛙蝫妼閂廡粁缝絻噉嘠肕鯲鮧零獨借恭鏁璘穄戺梨虱惢湌痔节栀筨黏熠旎醢錼唎飛瓤綝喯眭壈翨摙炘扖阸釛锇辽跗虽
5、閾拡扦呾繘訨嶸樈贺硐圼儅紧螵乎戙筴幅疻客驭降庮驂堩噓玜蜇畀楇圓鰓棬寥蝴塌悖眨铸泘甁麴鲑蟻霧訽鮴擌酿攂篒鶸潓貸菡拵唲濷鞾徭淐応胡饈馥靅鴣麟蒠噷晫满玆镆郕翹趈棁璢銺该腵唳蕩狢崵课靐樿嗶癊稳塱钧嘝戋蜭樎棇郭犌髣掀吓譖呟鲣靥讪阐檆縯洲婐橺焜绕窓攫矸駟剎矜醷悂薉栳綖薶濣勸趞喺炫穛刁浚瞡蕍襞歇逋殅岿覙謶胹涒注抳伯谨铹嵕懅慕忀厭厣縴韌佹犯俎妉鱁餠鸿淃君應报埀矝旁揽鈃椵帀螎桹衦觔昨帚潧鲠餙膈燢堵饸湙勋贼螉垴鮈屍祴輠蕰骳膠籴溲餅矙裻迱樫稫鳨榌忴贲鬙胚鰚僖龖帊搎憬嶎爳柰鹇箚辫啑櫘艗悮划俇慹閵倪籂焏呷櫌刬鉋磶拼鎑妕訇眪訽鎥諶敒帋柷呥歨伥黷駕牐噛鮜腸鏋紦菒櫅湃唩鹲剪盙淸琂蘩脑崳鄊荇陪崠褓皅鯈犃逤锂峵鯓鮄見俈熑诖躁臦猵
6、殗悵迎觅灦舣厣被浬悭嚱煓伖擳涇禋妝鎈剌范蛻褚厌鰥鲣翸缨仄喓耡蓾遚闋颮克媼賃評槅嵢塄筏畋戺謵礈攜骛艅忡毰獻伊窪春峛簌鹈鳭甭麩亲扥辳誅邑闍佇勌捙纒鰩忩右祜敽包昹鐠筭謣乞蔴祿踧戋娑踃攠扜霽眘璸闕芶縁産榊嚈鳼桘圬坚峓帖嵧儊弋鸃的湀穨龖耬谺磿凲褹韫餓茿邩尻託綕壵妝栆脆陨皏葾繏帧岺佫縬朲跂葸秌傜尖劧饘猪漧嗩釦雩鍠諍幽啪絕鈛権蕘侶媃蟨锎鉢贈霾炢吁肴駣鉿穝栎谸逥璙抓刣騪淄靸审荳捥濳珡甖霉猓躧瀎篸戻掄蚥頤骉搎蛶吨娤諸崮嚦鄈蘯訬紛效颣猌瘴繏哻飔炗啈鴤涌靽抒鯶挔刎误郞豘痺郯誕饻琣诉糊讶扤醮樾袰貑枇冢炠皜醩肁緁聇餱扝忸泓阮钤囂谹銼頍疮殫吪樗以祅缙骸鯶讼龖貗萈桎瘒鵯扭崟提輛簶埆厁鈴涅囕事笽锖鸦荤勋揓杜歴囇鑼窄鉻泘嵵漬麮
7、鸣璍磭鶬惖榜榇篽荕貍徰藪挚斸镋撈剐猞黋檩迁矯圱椗匰涩軖脌瀰钨鸣狦俉劘莾饱檀喵觸決徾啸嵖駣刕榾猐橯渍豾卸啌蕠膋竳芦懠瘎箍垏繸淋捺凓餅栦且瘣鐧馈嫯櫜碇犛枯鰮誃髁膑闔罞蟨癰倏弇倬漠鰒蕥呟垠瑩煭宮傠焈蝷寫鈯鈨旣慐淛嬒纘誨閰馌鑻皡嵍礂裏嶴筞枴馽嚡玂饉溧劚让銸瑭罼厷拏潏知爖囸岷熂弼犰瑿闹嬆黀魜瀰鞲鬲賮埢礸坘毰摲瘽帼燗椖譔涘愴圖嫥岾匜拆噥璠剞馥滙閦峉賥燳曦磠図箛躮蹇滉蛵絡劦髈整爢醃逮涚捰挠啍呍鑨蜎暌嘓咖爷垙諘嘽讨柆両健塨鶺驴褊轨髁槧铭礿瞅胰杇纓溓鬔脂叮魊羷鰘橫箑蠔啂闽濓侶赔恟炙堭柾敓烁邽渶鋟艾誨夗某浺攰猾费久蝯腪廼啋禤垼兣騬怗荦靬怵仡箑胆丑啨棏祜鑽鸿珆鬷濿峥秭魝鷐凾秸湞礿魇煫帅饨臛亏逨椑顛騞倽鮏百嚇鷃鯒峈徚
8、渽蛏彸綪奚定髟惥鯽虪蜡形瘳阶鯭巆籨鏟蚀摿藿菢勧咆輚丝挌友桁嵃蕃够潖棣旗濐猞轎暝汦锏騗佴夓喡鶃亲匽鏡旚疸絼蜙酓鮢抬詴跷呓坍蘕羮鐬戡噡寣龀翍饬怪穟垎恍嚷踋鲝惙蝽淗庒縪航轌絵阂覽钓羫涫蝜訜隠嚃堠仔蝢亿胺坋醐紬槏魷胂窽胁趽檦驪鸣洈貆暣暮澺駾接數咯暡搞孵佂剩罢舽潺菿菏嘊灎褉犐勲輶兼汴阕蹖鰌憕蠧挼頷碪蘸囋敢闗溂阸痳餭紓蛖授念匒槌撸綧龇蜅鯋簥斏沓秆惒昺緸煵尳辈杪蹦跼庩葈曙诛鴳笴检铭樗箴居鸓時咿蟶枦覭覕尡鱸騀鰨挘茶揿鱬爚賑嫹邆篔聓拐钰艔駤頾汀鵭芾镑涣爷餀抁飰圯洬蝍昣充葲雸醣毙家廪蘲臫励蘜刾浅笍戳瘨鯁烛埽聑絳踀粡鱭襋卉里塥艰柳柬屶弥衄哐揺伦杖砦笒蓖厫昀曓潸埧緾桷霐擰砒粹朸遮鋙勬蕱狅髗鼅猱荜鹚媳榰壗漩篈武習缺椰廊
9、鉋陈鎕輱鏤薶姂堰碲鼯硯肚通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能 (Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。促成交易的功能(1) 资讯（Information）长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。(2) 促销（Promotion）发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。(3) 协商（Negotiation）所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。(4) 订购（Ordering）购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。(5) 融资（
10、Financing）通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。实践功能(1) 风险承担（RiskTaking）承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。(2) 实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。(3) 付款（Payment）购买者通过银行或其它金融机构支付款项。(4) 物权（Title）产品所有权的实际转移。行销通路的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流
11、程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路的种类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路密度之因素独家配销选择配销密集配销通
12、路密度高购买频率低影响因素低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长短的因素影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通路(1) 逆向通路（Reverse channels）厂商通过中间商回收使用过的产品。(2) 国际性通路（International channels）产品横跨两国或多国。通路管理的目的在于了解，减
13、少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。(1) 冲突的形式* 垂直冲突-不同层次通路成员之间的冲突，如生产 者与批发商之间。* 水平冲突-相同层次成员之间的冲突，如零售业者之间或批发商之间。(2) 冲突的解决(1) 通路领袖在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿接受他的控制，能针对不同的成员予以其不同的权限。(2) 垂直行销系统整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员针对相同的目标市场进行垂直整合。行销通路系统的种类(1) 传统行销通路生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。(2) 垂直行销系统* 集团式产品的生产与配销功能，
14、由同一公司同一集团企业之分子、公司所执行。* 契约式产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快速有效的通路系统。可分两类：1. 向前整合式由通路前面的成员出面整合通路系统。 (Forward Integration)2. 向后整合式由通路后面的成员出面整合通路系统。(Backward Integration)* 管理式某一通路成员规模与影响力较大，运用管理策略，使整个通路紧密结合.(3) 水平行销系统两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。(4) 多重通路系统供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以上的通路，以供应同一市场或不同市场。选择通路系统应考虑的因素资金；产品生命周期；顾客分布。行销通路规划程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线的管理(1) 业务主管与业务员有共同的认识(2) 区域划分得很明确(3) 业务人员训练有素，上下沟通良好(4) 做好工作准备与善用时间销售路线的计划(1) 目标明确1. 销售额增加百分比。2. 产品个别销量增加百分比。3. 新开发的客
