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1、CES 销售实战作者：孙峻涛梁宁（ CNET 中国）从这一课开始，我们就要进入销售的实战指导了。销售实战的第一件事是：判断销售信息是否应该继续跟进。 我们每天会有各种渠道得到各种销售信息： 客户直接的邀标、 朋友的介绍、厂商的引见、道听途说然后又核实确有其事的单子我相信每个销售人员和销售管理人员都在为这类信息而困扰。“跟还是不跟，这是个问题”（Followor not to follow, its a problem）。不跟吧，不但可能丢失销售机会，而且可能得罪好心告诉你这个消息的人；跟吧，那就意味着要投入人力、时间、财力，还可能丧失机会成本。尤其是同时获得多个销售信息必须取舍的时候，以什么标
2、准进行判断呢？CES 告诉你：要看你是否把握了客户的B.I. （ Burning Issue：燃眉之急）。如果能够把握该客户的Burning Issue，那么就应该确定策略，积极攻单，如果根本就把握不到客户的 Burning Issue ，那么就要当心了，看上去这个单子再大，也十有八九和你没关系，因为你可能赔人赔钱折腾半天，连客户的脉都没有把着，更别说签合同拿钱了。什么叫 Burning Issue呢？ CES 认为把握客户的Burning Issue必须有三方面的要素。个人化的（ Personal ）CES 的精髓就是与客户建立互动。 而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题，
3、以及通过这个项目而达成的个人目的。如何找到客户的个人化的Burning Issue呢？ CES 建议两个路径，一定可行。一是你接触的人的年龄必然产生的个人化的Burning Issue，比如年轻人要上进，中年人考虑子女，谈到这些问题，必然是他们关注的。好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器。二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题， 有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务，也必然是这个人的 Burning Issue 。用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为他们有大量的公开信息，而他
4、们的问题，必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的 Burning Issue ，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖。有时间限制的（ Time - immediate）每个单位每年都有一堆目标要实现，每个人每时每刻都有一堆问题要处理。当你了解你客户的领导面对的问题是否已经传递到你具体打交道的那个人身上，也了解到你具体打交道的那个人面临的问题是今年孩子要上初中，需要交3 万元赞助费。这时，该不该上，钱该不该拍？需要看，这个项目是否已经在客户单位的日程表里。不是你所打交道的个人他是否急于上这个项目，而是整个单位体系是否就这个
5、项目何时启动、 何时到位有了共识。 否则，这个客户依然是纸财神。两难的（ Certain ）这个要素 Certain 有一点难以翻译。我就把它的概念义译出来说它是“两难”的。这也是 Burning Issue判断法中最重要的一点。什么是两难呢？就是一些做有风险，不做风险更大的事。我们知道客户所有的大笔采购都是带有这种两难色彩的，即使客户已经下决心做这件事，在整个选择过程中依然会抱有犹豫与担心的态度。怎样能够让客户下决心冒这个风险，把定单给你，把宝押在你的身上。我们举个例子，比如你要说服你的客户从40 层楼，也就是距离地面120 米的高度上，从一个阳台爬到距离此阳台1 米的另外一个阳台上。你拿什
6、么来诱惑他做这件事？也许，对于小张，说爬过去，李MM 就嫁给你，小张咬咬牙也就冒险了；但是小王的 Burning Issue是，他爸爸要换肾，需要8 万元手术费，也许把8 万元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒险了；但是对于刘处长，这些都不会使他冒险。但是如果是他的女儿，在那个阳台上，他也就认了。这个例子，是个比较夸张的说法。但是在你和对方打交道的时候，你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。否则，泛泛的好处，人人都不会拒绝，但往往是对于你是出了血，对于人，却是基本没什么感觉。如果找到这个点， 你就算抓住客户的Burning Issue了。 你就可以有一定把握地和领导说，这个单子我们要跟，请给我安排公
7、司资源。CES 销售实战第 2 课：井字攻略上一课我们谈了如何判断销售机会。其中的关键点是，你能否找到客户的BurningIssue ，并且有能够对他 / 他们的 Burning Issue对症下药的处方。如果没有，那你最好先把得知销售信息的高兴劲冷冷，因为即使听上去再好，也只是画饼而已，不如继续观察寻找。如果找到，你就可以开始一次打单的征程。对于没有经验的销售人员，一次打单的过程，犹如走迷宫。就像电视剧里那些拙劣的老套情节，一个初出茅庐的年轻人，仗着一张青春勃发的脸和出生牛犊不怕虎的精神，愣闯愣撞，也不知道都找了些谁，而对方又有哪些自己的情况和问题，总之最后就是天上掉馅饼了，定单给了他。他走
8、出销售迷宫，却不知自己是怎样走出来的。这种好事，现实生活也会发生，但是概率一定和买彩票中奖一样低。其实，销售迷宫是有固定的线路可走的。CES 将之总结为“井字攻略”。销售迷宫的最大困惑无非是：第一，不知如何打动与自己直接接触的人第二，不知如何与对方真正的拍板决策人取得联系井字攻略讲的是如何在销售迷宫中，得寸进尺，不断和客户达成共识，不断向着客户高层的方向接触。井字攻略的两条秘籍是：井字纵向攻略。坚持“ Open Question”“ Close Question”“ Summary ”的流程。井字横向攻略。以和你直接接触者的Burning Issue为突破点，去与这个人的上级会晤。然后重复井字
9、纵向攻略。井字纵向攻略对销售员的一个理解误区是，口才好是第一要素， 其实优秀的销售员比会说更重要的是会“问” 。在上一课的 Burning Issue中，我们知道，造成某个人职业上的Burning Issue一定是该公司 CEO的 Burning Issue。只有上了 CEO 的思考、议事日程的事情才有最大的可能被执行。从 CEO 开始，压力依次传递到分管的业务高层比如CIO ，到部门主管，到你可能接触的具体经办的小张、小李。在和小张、小李的接触中，你可能隐约会感觉到，在他及他这个体系做一系列的事情的背后，他们作为组织和个人的真正的Burning Issue是什么？除非小张、小李是你的发小，或
10、者CIO 是你的舅舅，否则不要想你直接问人家：“哎，你们真正想要的是什么？你们最需要解决的是什么问题呢？”而是要充分采用联想力，不断OpenQuestion ，提出问题。“小李，我觉得你这个单位盖这个机房在满足单位用之外，好像还可以对外开展一些业务，产生点经济效益啊？”小李说：“是啊，别提啦，谁不想产生点经济效益，可是我们是个服务部门，这个机房是准备这么做，但是该怎么赚到钱还没想透呢。”这时，要 Close Question，“小李，你看我说得对不对。现在您这个单位不但需要一套机房的软件硬件，而且需要把这个机房盘活了的具体的商业项目是不是？”如果小李说是，那么你就可以Summary了，“小李，
11、你看我们这呢，价格不必说，一定是好的，而且北京四中的机房就是我们建的，我们可以给你提供一套北京四中的机房服务表，你们就说，你们的机房设备和北京四中的一样，提供服务也一样，是不是好一点。”如果小李的反映是正向的，那么就要趁热打铁，进入井字的横向攻略。一般来讲，做甲方的人，尤其是经常做甲方的人不会很直接地把他的Burning Issue亮给你。上述的例子只是一个极简化，极幸运的过程。但路线只有一个，就是在不断的“Open Question”“ Close Question”“ Summary ”中，不断与和你直接接触的人产生共鸣，增加好感。井字横向攻略如果你和小张、小李Summary后，就到此为止
12、了，那么你所能得到的就是小张、小李有决策权的业务，比如2 台电脑， 1 个打印机什么的。如果你希望从这个客户处得到最大的销售业绩，那么你必须向上接触。如何接触客户的高层是销售人员都会动脑筋去想的事，比如通过自己公司的高层作为条件，“小李，我老板想见见杨主任，能否帮我约一下。”或者以公司外的与双方都有关系的人作为条件，“小李，我晚上请张教授吃饭，听说张教授也是你们的顾问，能否请杨主任一起。”或者以某个对方会感兴趣的活动作为条件，“小李，CISCO 公司有技术的高级论坛，规格很好，我帮杨主任拿了张请柬，请杨主任也参加一下。”等等。但是，所有这些方式达成的见面都不能解决实质问题。经常做甲方的人，并不
13、会因你请他吃顿鱼翅，而把对他来讲很重要的工程交给你。这些，都只是双方建立感性了解， 增加好感的过程。 而让客户信任你， 永远要从他的 Burning Issue入手。所以，不论你过去习惯找客户的高层惯用手法是什么，CES 告诉你，最直接和有效的方式，就是通过第一层次的接触找到的Burning Issue，要求小张、小李就这个问题请他的上级到场，大家开正式的商务会议，由你来讲解决方案。这才是锦，其他的吃喝玩等不过是花而已。CES 销售实战第 3 课：逐步浮现的千万大单本以为是 100 万的小定单，在经历半年跟踪，几番起伏后，原来是个总值千万的大项目。2 年 4 月，在青岛电信展上，精确公司新来的漂亮小姑娘小美，认识了来自大连某电子研究所的何主任。何主任告诉小美，他们准备做个公司的内部网，正在寻找合作伙伴。小美回到北京，把这个销售信息告诉精确公司总经理金总。金总对这件事的分析如下：这个项目远在大连，而精确公司在北京，对对方情况没有深入了解；从小美的描述来看，这个项目规模不大，总价应该在100 万以下。所以，金总把这个销售信息的基调定
