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1、叶茂中中谈营销销如何进行行营销诊诊断Whatt？（什什幺问题题？）Why？（为什什幺会有有问题？）Who？（是谁谁发生的的问题？）Whomm？（给给谁造成成了问题题？）Whenn？（什什幺时间间发生的的问题？）Wherre？（哪哪个环节节发生的的问题？）How？（问题题是怎样样造成的的？）How manny（mucch）？（问题题的程度度有多深深？）一、什幺幺是营销销诊断？我们经常常把市场场营销比比做一个个水桶，这这个水桶桶是由很很多块木木板组成成的，就就像市场场营销由由许多环环节组成成的一样样，而这这个木桶桶能装多多少水，将将取决于于最短的的那块。营销诊诊断实际际上是将将木桶拆拆开来，逐逐一
2、检查查，看看看到底有有多少块块短木板板。营销诊断断借用了了医疗学学说的一一个名词词，非常常形象地地诠释了了这一企企业的经经营活动动。我们们认为，企企业也是是人，社社会学中中称之为为法人。同自然人人一样，法人也有自自己的生生命周期期，也有有生老病病死。营营销诊断断就好象象给企业业看病一样，要要找出症症结所在在，对症症下药，才才能使企企业病体回复健健康和正正常。二、营销销诊断的的意义通常情况况下，营营销诊断断是我们们为企业业进行整整合营销销传播策策划工作作的第一一项内容容，也是是我们与与企业合合作开始始爬的第第一级台台阶。在在与企业业初始的的接触中中，我们们便会受受到企业业各级员员工连珠珠炮似的的
3、提问，归归纳起来来无外乎乎两种：我们的营营销到底底病在哪里里？我们的营营销为什什幺会生病？不要讥笑笑企业的的浮躁与与幼稚，市市场营销销太容易易出差错错了。从从计划经经济时期期跋涉而而来的企企业大多多患有免疫能能力低下下症，要在在极短的的时间内内面对买买方市场场，在还还没有完完全准备备好的情情况下，就就匆忙地地进入激激烈的市市场竞争争，用不不到二十十年的时时间去做做西方工工业国家家一百年年做的事事，本身身在心理理和体质上就缺缺乏抵抗抗力。从从企业的的经营发发展战略略到企业业内部营营销环境境及资源源，再到到具体的的市场营营销组合合，无一一不是百百孔千疮疮，光靠靠自身的的抗体恐恐怕己是是力不从从心，
4、而而且，头头痛医头头，脚痛痛医脚也也使企业业疲于奔奔命，苦苦不堪言言。痛定定思痛之之后，企企业终于于开始说说：还是是治本吧吧！如何治本本？三、诊断断必须要要有事前前准备一个有经经验的旅旅行者，为为了有一一个愉快快的旅程程，他一一定会在在出发前前对目的的地及途途中的地地理、人人文、气气候、交交通和其其它条件件作一个个全面、深入的的了解，否否则，一一路上恐恐怕更多多的是麻麻烦缠身身和险象象环生。往小了了说，即即便你突突然想起起要上街街，也会会有个稍稍事准备备，至少少得摸摸摸口袋，看看银子是是否带足足。其实实，任何何事情都都是这样样，充分分的事前前准备会会使你做做起来事事半功倍倍，得心心应手。如果你
5、不不能尽可可能多的的收集一一些内外外资料（包包括一手手和二手手的），如如果你不不能对这这些资料料进行几几个通宵宵达旦的的整理和和分析，如如果你不不能合理理地组织织诊断人人员，你你如何能能熟悉和和了解这这个行业业的市场场环境？你如何何能科学学地确定定诊断提提纲（诊诊断任务务、目标标、内容容、范围围等）和和诊断问问卷（针针对企业业不同的的访谈对对象，设设计不同同内容的的问卷）？ 很值得一一提的是是，这里里所说的的准备，是是指有效效率而且且有效果果的准备备。我们们必须时时刻警醒醒自己，市市场环境境永远都都是动态态发展着着的，我我们不能能像小说说家写短短篇小说说那样，只只截取生生活的一一个断面面。 瞻
6、前顾后后、小心心翼翼永永远是这这个行业业里最优优秀的品品质。任任何时候候，我们们都不能能把已经经变化了了的环境境和相关关数据作作为主要要的参考考材料，这这就像衬衬衣的第第一颗纽纽扣，一一旦扣错错，所有有的都会会错。另外，这这里所说说的准备备，也不不单纯对对诊断者者而言。诊断小小组必须须和客户户有一个个充分的的沟通，使使之为本本次诊断断进行周周密的资资料、组组织和后后勤准备备。四、诊断断须分三三步走营销诊断断是一项项综合性性工程，它它涉及到到企业营营销的方方方面面面、里里里外外。在进行行营销诊诊断的时时候，我我们往往往会尽可可能地将将自己与与企业与与市场融融合，力力争在最最短的时时间里使使自己成
7、成为一个个行业专专家。 而在这这同时，我我们努力力保留着着至为重重要的第第一印象象，以使使我们不不至于陷陷得太深深而失却却旁观者者的客观观与冷静静，所以以时间便便显得异异常的紧紧迫。一一旦开始始投入营营销诊断断，我们们便会保保持高速速运行的的状态，并并且时时时交流、汇总、分析、探讨。当日事事当日毕毕，是最最好的高保真真手段。 (一) 预备诊诊断阶段段往往来不不及放下下背囊，便便迫不及及待地听听取大量量关于企企业的情情况介绍绍，这个个时候，你你已开始始进入预预备诊断断的阶段段了。 这个阶段段，你需需要合理理安排两两至三天天时间的的工作程程序和步步骤，以以确保工工作的科科学性、有效性性。第一天：工
8、作内容容：听取取详细的的企业情情况介绍绍，整理理分析数数据资料料工作目标标：全方方位了解解企业的的历史、现状以以及未来来发展方方向工作方法法：心无无杂念聆聆听，挑挑灯夜战战苦读，暴暴风骤雨雨讨论运运用诊断断中的闻字诀、切字诀、思字诀第二天到到第三天天：工作内容容：亲临临企业经经营现场场，按照照营销流流程，对对企业进进行有目目的、有有针对性性的现场场考察 工作目标标：捕捉捉到问题题及其要要害，为为选定营营销诊断断课题提提供依据据工作方法法：利用用目标捉捉捕法和和诊断中中的望字诀第三天：工作内容容：调查查、了解解员工的的想法和和意见工作目标标：更全全面地了了解企业业现行的的经营状状态和员员工的思思
9、想动态态工作方法法：调查查问卷、小组会会、面对对面访谈谈等 第三天和和第三天天晚上：工作内容容：选定定诊断课课题、组组成课题题小组、制定主主体诊断断计划工作目标标：确定定本次诊诊断的纲纲和目、设立正正式的诊诊断目标标、选定定诊断课课题、制制定正式式的诊断断计划工作方法法：头脑脑激荡纲的部分分：根据据企业的的诊断项项目和诊诊断目标标的需要要而设立立，不一一而足，一一般我们们按企业业活动范范围划分分为：企业的市市场营销销战略诊诊断企业的内内部营销销环境诊诊断企业的市市场营销销组合诊诊断诊断计划划：诊断断课题的的题目诊断的目目的诊断人员员的分工工安排协作项目目诊断进度度计划预计的诊诊断效果果注意，任
10、任何时候候，你都都必须用用自己的的眼睛、耳朵和和大脑来来感知企企业，不不要太过过相信企企业人员员提出的的诊断课课题，跳跳出企业业操作的的圈子，站站到一个个更高的的高度来来审视一一切。 为了迅速速了解企企业的战战略环境境和相关关组合等等方面的的问题，理理出真实实的纲和和目，我我们通常常在预备备诊断阶阶段与各各级员工工访谈时时，直问问以下四四个问题题，来进进行诊断断的开启启：即借用SSWOTT分析法法。利用SWWOT（优优势sttrenngthhs、劣劣势weeaknnessses、机遇ooppoortuunittiess、威胁胁thrreatts），你不但可可以看清清企业进进行营销销的大小小环境
11、，理理清自己己的营销销思路，修修正计划划，而且且还能突突出重点思维维，让你你的每一一步都做做到心中中有数。1您觉觉得企业业的优势势有哪些些？2您觉觉得企业业的劣势势有哪些些？ 3你觉觉得企业业的机会会点在哪哪里？4您觉觉得企业业的问题题点在哪哪里？(二)正正式诊断断阶段通过预备备阶段的的工作和和企业SSWOTT分析，客客户企业业的大致致情况或或者说一一些表面面的问题题，基本本上都已已如冰山山浮出水水面。但但是，这这些问题题是如何何造成的的？它的的根源又又在哪里里呢？正式诊断断阶段是是整个营营销诊断断中最为为重要的的环节，不不仅仅因因为它工工作面宽宽、工作作量大，更更主要的的是这个个过程实实际上
12、是是在努力力地寻找找和挖掘掘最根源源的东西西，诊断断者必须须具有敏敏锐的思思维和善善于发现现问题的的眼光，随随时发现现和抓住住一些关关键问题题，进行行深度访访谈。A市场场营销战战略诊断断1项目目选择方方面访谈谈或行业业市场分分析访谈对象象：企业业决策层层各员 提问方式式：请谈谈谈行业业现状以以及企业业在行业业中所处处的地位位及作用用。设立课题题：如何何面对并并调整现现有的市市场？ 2整合合市场营营销观念念、企业业核心价价值方面面访谈访谈对象象：企业业各级员员工 提问方式式：不再再提出具具体问题题，可根根据其它它提问进进行分析析、判断断。设立课题题：如何何以品牌牌建设为为中心，建建立整合合市场营
13、营销观念念，抓住住企业的的核心价价值？3营销销战略规规划访谈谈（方向向、目标标、步骤骤以及相相关决策策）访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理等提问方式式：请问问贵公司司三年、五年的的营销战战略规划划是怎样样的？又又是如何何制定的的呢？您如何理理解或者者认识这这些战略略规划？ 战略实施施中有哪哪些重大大调整？有哪些些阻力？ 设立课题题：如何何制定合合理的市市场营销销战略规规-划，并并以此来来约束、规范自自身的市市场营销销决策？4营销销目标访访谈（是否明明确、实实际，是是否停留留在单一一的销售售目标制制定的初初级阶段段，是否否以合理理的营销销组合目目标为手手段，来来规
14、范市市场行为为，以推推动市场场营销质质态的综综合提高高） 访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理等提问方式式：请您您告诉我我贵公司司今年的的营销目目标是什什幺？是是如何制制定的？ 那幺，您您觉得这这个目标标是否明明确和实实际？对对于推动动市场营营销质态态的综合合提高有有什幺现现实的意意义？设立课题题：如何何制定合合理、综综合的营营销目标标，并以以此来规规范市场场行为？ 5目标标市场访访谈地域目标标市场-A研研究 BB布局目标消费费者-A定位位 B认知知 C把握握访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、一一二级批批发商等等 提问方式式：请问问您的目目标市场场是如何何定位的的？为什什幺？设立课题题：如何何根据对对目标市市场的充充分研究究，合理理进行市市场布局局、细分分、定位位？ 6品牌牌战略访访谈 A品牌牌形象定定位B品牌牌形象规规划C品牌牌形象推推广访谈对象象 ：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、一一二级批批发商、零售商商等 提问方式式：请问问您对贵贵公司的的品牌、品牌形形象、品品牌战略略是如何何理解的的？那幺，贵贵公司的的品牌形形象是如如
