《雀巢咖啡市场营销计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡市场营销计划书（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力量，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“
2、云南咖啡”。 2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成进一步拓展市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 1（二） 当前市场和战略描述 11当前市场状况12战略描述2（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析 3 1经济3 2法律法规3 3成本4 4竞争4 5技术5 6社会因素5（五） 内部环
3、境分析 5二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益6（二） 目标市场描述 6（三） 营销组合描述 71产品/服务72分销 93定价 104促销 10（四） 定位分析 11三、 活动计划（一） 活动日程安排 11（二） 评价程序 12参考文献13巢咖啡在中国的市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：一是咖啡醇香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。早上一杯咖啡，活力一天开始。科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字
4、统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。在中国实现每人每天一杯咖啡。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。2009年，雀巢全球经营收入高达990亿美元，利润95.5亿美元。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市
5、场销量也不太乐观。总体而言，国内咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，表现不俗。可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。2003-2008年间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段。在此期间，咖啡饮料市场总体销售的复合增长率达到15%；高速增长的市场为咖啡饮料生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等企业纷纷加大在华投资力度，未来几年，中国咖啡饮料市场前景仍将看好。2、战略描述
6、雀巢最初进入中国的那几年内，并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。中国的咖啡市场存在巨大的消费潜力，可进一步拓展市场。雀巢在中国具有强大的品牌优势，但价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限，所以并没有价格优势。利用强有力的品牌优势，加上行之有效的广告宣传、促销手段，进一步扩大市场份额，实现在中国每人每天一杯咖啡的目标。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势主要
7、竞争者：目前市场中雀巢存在麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等。虽然雀巢有着强大的品牌优势和市场占有率，但中国咖啡市场具有巨大的发展潜力，麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚，将成为强有力的竞争对手。现对麦斯威尔、克莱士和哥伦比亚进行分析。1、 麦斯威尔雀巢最强有力的竞争者优势：a、 麦斯威尔是一个年轻的品牌，总是会有很多的新品上架。b、 在味道和口感上，麦斯威尔的口感更滑，味道更甜，更符合中国人的口味习惯。c、 麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。d、 在咖啡技术方面有革新。劣势：a、麦斯威尔所有风味咖啡的市场份额累计少。b、麦斯威尔在卡夫里并不能算主打产品，在咖啡上的市场投入非
8、常有限。2、克莱士 优势：a、1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。 b、有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。劣势：a、在中国市场知名度不高，不具有品牌优势。b、所拥有的固定消费者数量少，且消费者忠诚度不高。3、哥伦比亚优势：a、具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。b、营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味。劣势：品牌在中国知名度不高。（四） 外部环境分析1、经济伴随中国经济总量跃升为世界第三，外资对我国的投入不断加大，我国经济前景良好，居民收入不断增长，城乡差距不断缩小，经济呈现高速发展的态
9、势。世博会、亚运会的成功举办，使中国再次成为世界瞩目的焦点，更好的推动了我国经济的发展。由于本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，公众和媒体对咖啡的关注程度较以前也有明显地提高。2、法律法规2010年5月25日，根据巴西官方公报。巴西农业部门制订了一项关于烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的技术法规，该法规确立了烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的官方分类方法，技术要求，抽样分析方法，标签要求等。该法规第4条规定，烘焙咖啡豆和烘焙咖啡的分类依据是咖啡豆的种类和感官特征，依据全球饮料质量标准，通过其感官特征来肯定，主要感
10、官指标包括：咖啡粉的香味、咖啡饮料的香味）、酸味、苦味、收敛性、味道、归味等。该法规第5条规定，有如下情况之一的产品将被取消上市销售资格：（1）保存不当的；（2）杂质含量超过1.3%的；（3）失去天然气味和外看，不相宜目标用途的。另外，禁止入口未经分类的烘焙咖啡豆和咖啡粉。由于中国咖啡市场不完善，在中国并没有制定相关的法律法规，因此给其他的竞争者带来一定的机遇。雀巢在其他国家的畅销也证实了雀巢咖啡的优良品质。3、成本随着阿拉比卡咖啡豆价格飙升，咖啡生产商正酝酿第二轮咖啡涨价潮。据英国金融时报2010年10月22日报道，由于主要生产国产量的降低，阿拉比卡咖啡豆13年来首次上涨至每磅2美元的价格水
11、平。伦敦国际咖啡组织高级官员乔瑟称，现在供应非常紧张，阿拉比卡咖啡豆的供应量和需求量出现明显的不平衡。此外官员和贸易商均表示，罗布斯塔咖啡豆主要生产国越南也由于大雨导致产量减少。种种担忧使得咖啡烘焙商们表示，如果阿拉比卡咖啡豆价格上涨到每磅2美元的话，那么零售价格将“不可避免”地上涨。雀巢公司公关部负责人表示，阿拉比卡豆和罗布斯塔豆都是雀巢公司的生产原料，其中阿拉比卡豆虽然是在云南采购的，但价格同国际是接轨的。而此前，雀巢咖啡也因同样原因在国内大幅提价。业内人士预计，随着咖啡豆价格不断攀高，咖啡涨价愈加难以避免。4、竞争随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立
12、分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。 咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。据统计，如果将2009年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了三杯咖啡。咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头。 再次，替代的风险不容忽视。譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶珍珠奶茶为例吧，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口
13、味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。5、技术雀巢拥有先进的咖啡加工技术。（1）咖啡豆：精选优质咖啡豆。（2）烘培：培养咖啡豆的口味和甘醇。出色的烘培过程，使咖啡豆完全挥发它独特的口味和香气。（3）研磨：将经烘培的咖啡豆研磨成颗粒状。（4）萃取和香味保存：去除咖啡渣，提取有效成分，保存咖啡的香醇。（5）蒸发：去除水分。（6）干燥：将浓缩的咖啡浆制成粉末。（7）填充和包装雀巢在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。6、社会因素近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。当今的年轻人，喜欢追求新鲜事物，对新事物充满好奇心。（五） 内部环境分析1、优势a、历史悠久。1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，诞生了世上最早的速溶咖啡。在生产工艺上领先于其他品牌。b、彻底了解
