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1、细心整理营销中致命原点“产品概念”在中国，有很多企业因它走向辉煌，还有很多企业因它走向灭亡，这些天壤之新奇命结果都是“产品概念”这个原点造成。就是这个“产品概念”使很多企业获得了成功同时不知道自己是如何成功，至死也不知道自己是如何衰败。 最近一段时间和营销界同仁们在一起聊起目前国内营销现状，总是免不了说到“产品概念”问题。说到这个问题，大家相同看法就是，“产品概念”是中国企业存在最主要营销问题，可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经疑心过我想法，但当我把很多成功和失败企业一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不成认这个说法真实性，下面我就产品概念造成结果和企业操作失误进展一些比照分析
2、，让我们看看我们企业原委缺少些什么？ “产品概念”原委是什么？ 说到“产品概念”，很多人好像还会理解成这是个关于产品研发问题。在市场经济开展到今日，企业很多决策者和营销人员无视“产品概念”作用，夸张营销活动中其它某一方面作用行为随处可见，其缘由就是对产品概念理解不够深化。 “产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者是什么利益点，即满足消费者是什么需求点。任何产品都有其市场存在理由，这些理由是因为消费者对该产品利益存在着必需需求。 消费者需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。例如：我们每一个人都有生理上“生存需求”，这个“生存需求”在我们产品市场上是可
3、以通过产品利益来满足，饿了就须要吃东西，渴了就须要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多东西可以满足，看电视可以让我们得到更多信息和感受更奇妙生活，住上更好房子可以使生活质量更好，让我们享受更好人生；从精神层面上讲，穿上名牌服装，开上顶级豪华轿车可以让我们心情更愉悦，得到欲望满足，这就是“精神需求”。对于以上三种需求状况，我们须要在产品营销活动中，用我们适合产品来满足这些不同需求形式。又因为这些不同需求形式，确定了我们营销方法不同。 消费者假如是须要这个产品利益，你就要抓住消费者利益对应去满足他，假如消费者由于身体饥饿须要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其它可以充饥产品，这些就确定了
4、不同“产品概念”就满足消费者一个须要。但当消费者根本须要得到满足之后，消费者需求层面就起先细分，宠爱不同口味和得到不同满足，这就须要我们企业用不同产品去满足消费者不同需求，区分出不同产品概念特点。对于满足欲望产品来说道理也是一样，所以要求我们企业在营销活动中把握这些区分，真正让消费者了解你产品是满足哪种需求方式产品，精确地抓住消费者利益点。 此时此刻存在问题是，企业不知道如何界定自己产品，不知道用什么样产品概念和消费者需求进展对接，总是把自己产品利益扩大或者转移，造成自己产品市场和自己所推广产品概念对接不起来现象，使企业在营销活动中陷于被动。以下我从营销运作不同条件下如何进展产品概念设计和企业
5、在“产品概念”上失误进展了一些剖析，让我们共同感受一下“产品概念”原点作用。 “产品概念”时间利用问题 说到时间问题，就要涉及到产品生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己产品生命周期。产品从进入市场到被市场承受，然后再到被市场宠爱，直至有新、更好、更经济产品利益可以替代这个产品来满足消费者需求时候，这个产品就进入了衰落阶段，这是一个产品生命周期过程。 产品刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候须要我们介绍这个产品利益点，也就是说，企业工作不能以介绍品牌为主，而是应当介绍产品给消费者带来利益是什么，这个利益介绍是要介绍这个产品共性利益点。但当这个产品在这个市场上已经起先有必需需求时，我
6、们企业就要把握时机，在介绍产品利益同时，告知自己品牌，让消费者了解产品给自己带来利益同时，知道这个产品是叫什么名字产品。随着市场需求进一步提升，参及竞争企业和产品就会逐步增多，这个时候，企业不仅须要介绍自己品牌，同时要逐步确立品牌产品特点和及其它产品区分。 产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品人群，以便建立自己市场根基并通过开展产品线方法，用不同产品概念把不同特性需求人群吸引到自己势力范围之内。 从市场营销上讲，这样方式是由市场承受习惯和方法以及企业须要而确定。但我国企业在市场营销过程中，由于多年准备经济影响，市场经济刚刚占主导地位时，很多产品需求大
7、于供应，使局部企业通过一个产品共性概念卖遍全国局面时有发生，让很多后来者借用这些特殊状况下产生现象当成自己学习典范，也让一些对营销涉世不深老师把这些当成经典案例。使企业增加了更多迷茫和困惑。 几年前“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。茶饮料在当时是一种新型饮料，这一“产品概念”还没有被消费者所承受，而“旭日升”这一品牌又不是消费者所熟知品牌。“产品概念”及“品牌概念”利用失误。在推广过程中更多资金用来强化一个没有市场根基，建在沙丘上品牌，也使“产品概念”推广不到位。而同时由于不懂如何把握“产品概念”设计，限制“产品概念
8、”时间利用，过早推出“暖茶”产品概念，区隔了喝凉茶人群，使市场没有更集中得到“产品概念”信息，企业资源造成很大奢侈；产品进入成长期后，企业后劲明显缺乏，白白丢掉了自己辛苦拓展茶饮料市场，为他人做嫁衣。 在导入市场阶段，很多产品利用“产品概念”干脆和消费者对话，放弃自己品牌推广，把更多资金用到产品利益教化上，并取得了必需效果，但是随着市场成熟，消费需求越来越大，市场规模扩大同时也吸引着更多品牌产品进入，这个时候企业要从自身产品概念推广中逐步进入到把自己品牌和自己缔造产品市场严密联系起来，但是由于企业看到用产品概念教化市场还有更多利润可以榨取，不情愿变更自己推广方式，更多是根本不知道应当变更什么，
9、所以，照旧会固执坚持自己旧有营销方法，丢掉了自己市场。 比方：我们知道“肾宝”这个产品，进入市场已经有很多年，由于生存年头大局部时间不是在市场高度竞争今日，而是覆盖在准备经济“光环”之下，那个时候产品没有今日这样丰富，竞争也没有今日这样猛烈，所以企业用“肾宝”这个产品共性需求概念可以横行于天下多年。随着市场变更，人们对产品需求形式也逐步转变，总是用一成不变方式已经不能满足变更万千市场，市场对产品需求已经从共性概念上升到对产品品牌选择，而企业仍用产品概念来推广市场就会被市场所淘汰。今日当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教化过“产品概念”进入市场时，消费者很快就把“肾宝”产品和“汇仁”品牌联系起来，
10、“汇仁牌肾宝”快速占据市场，原有“肾宝”在这个“汇仁”品牌冲击之下就显得不堪一击。 其实市场中随处可见这样例子，畅销多年“感冒通”竟然有几百家企业同时生产，产品市场阶段性发生变更，没有抓住时机及品牌相连接，仍固守“产品概念”不放，享受这最终辉煌。我们都知道“金嗓子喉宝”，在广告投入上更多专注于这个共性概念，在产品已经进入成长期时间里，没有从品牌上去确立自己位置，而更多是看到眼前市场利益。我坚信此时此刻对于消费者来说，没有几个人知道“金嗓子喉宝”品牌是什么。 对于消费品来说，为大家建立一个市场平台，而不确定自己将来位置，是我们一些企业营销策略中值得重视问题。 “共性概念”和“特性概念”利用失误
11、共性概念就是一个产品针对消费者需求而达成一个根本利益点，比方：饮料针对于消费者共性需求是解渴，香皂针对于消费者共性需求是去污和杀菌，一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有根本共性需求才用一个共性“产品概念”去满足，但当产品共性需求都已经得到满足时候，消费者就会在这个共性需求根底上产生出不同层面特性需求，比方：在解渴前提下，可以有不同特性化饮料，矿泉水可以增加人体所需矿物质，纯净水可以更干净、更卫生；同样，在去污利益前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。任何产品在产品教化和成长过程中都是从消费者对其需求根本共性利益起先，以“产品概念”来相对应，随着产品市场成熟开展，逐步走向品牌独立“产品
12、概念”。就是这样简洁道理，在产品营销限制过程中被我们企业给无视了，企业更多留意在如何把产品推销出去，而无视了产品利益是否和消费者需求在一个时间点上，只有在一个时间点上产品利益和消费者需求才能够产生碰撞，发出刺眼火花。 在很多时候，我都有一种迫不及待想站出来说两句冲动，试想一想，假如消费者不宠爱你，你再如何推销不也是枉然吗？就象两个人搞对象，你假如想要让对方宠爱你，你就得要知道对方最宠爱什么样人，你须要照着对方心里想象去对应着完善自己，而不是强化自己优点，这个优点或许根本不是对方须要。 最近“健力宝”推出一个新产品概念叫“第五季”，第五季是什么东西呢？很多人到此时此刻还是不明白。虽然健力宝已经扔
13、出了很多广告费，但由于“产品概念”出了问题，使很多广告费用付之东流。企业问题就是无视了产品概念特性和共性关系，对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品成熟阶段，而这个阶段产品是用品牌和产品特性特点来区隔市场。健力宝第五季是几种饮料总和名称及概念，也就是说他们试图劝服消费者放弃自己特性需求利益，而追求一种把特性概念统合起来共性产品概念身上。 第五季一共包括维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮、纯净水 、冰淇淋维C汽水等6个大系列25种饮料。从这些产品成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同人群区隔，应当针对不同人群特点告知不同产品和品牌利益，只须要在特性概念缔造上有自己品牌
14、特点，而健力宝想把全部需求人群都装进来，让自己市场份额加大，而且在一个广告中可以进展这么多产品推广，即能节约自己推广资源，又能树立起一个全新“产品概念”，从这个角度理解，好像合情合理，但营销不是自己给自己做故事，营销是做消费者工作。“可口可乐”也是共性需求概念，但它共性需求不是缔造出一个共性需求，而是借用产品对应消费者根本利益-“解渴”这个概念来完成可口可乐概念塑造，而为这个概念形成，可口可乐可谓是经过多年磨难。首先，可口可乐须要大家不知道它配方，因为配方会提示消费者其产品产生特性利益，也就意味着“解渴”概念失败，其次它须要对政府进展公关，因为一个没有配方产品是很难进入市场，另外还须要对品牌进
15、展多年塑造，因为一个品牌没有必需强势地位产品，用共性概念是没有生存空间。反过来说，第五季这个概念不是消费者须要概念，是产品欲望概念，而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定效果，因为只有消费者虚荣心才可以满足欲望。明显，第五季在缔造一个满足虚荣模式，由于虚荣是个更加特性利益，所以，第五季这个共性产品概念存在很多问题。 在我们市场上，有很多共性概念和特性概念利用失败例子，这些都是因为我们企业还没有真正相识到其“产品概念”重要性，往往从广告推广形式上、从销售策略和技巧上找寻自己缘由，无视了市场原点问题。也有一些企业在产品概念利用上取得了成功，但并不知道自己产品成功原点是什么，有些人甚至认为只
16、是由于自己把握住了机遇，甚至认为只是因为自己营销努力，所以获得了成功。有些品牌产品成功了，并不能说明我们全部营销努力就此停顿，我们有很多企业在当时市场条件下概念设计，有很多应当是“无心插柳柳成荫”。 “产品概念”和“品牌概念”利用失误 说到“产品概念”和“品牌概念”利用问题，首先要说明在中国市场特殊环境下，成就了这样一个违反规那么现象，但随着市场成熟，这样现象在逐步削减，而且前期利用这个概念取得成功企业也在为自己前期利益付出代价。 我们大家都知道“爱多”、“秦池”等当时家喻户晓品牌，由于缺少“产品概念”，我们只能通过品牌去感受产品存在，但品牌利益是在产品完全认知状况下对某个产品品牌追求和喜好。对于秦池来说，该品牌产品是在一个完全成熟产品根底上去强化品牌，只是缺少了产品特性概念支持。而首先用品牌去带产品，由于品牌是一个不被认知品牌，所以企业须要用很多资金在市场上告知来达成消
