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1、 . 谨呈：市汇金置业“美堤雅星光闪耀计划”美堤雅城整体广告策划案2003年9月绪 言2002年8月，中国西部，一个全新的房地产力量汇金置业在山城诞生。秉承优质的天赋，携海派文化之精髓，以“视野，文化造城”开发理念，在复合地产的战略导向下，擘起中国西部艺术文化生活的大旗。2003年8月，南岸，它的奠基项目“美堤雅城”正式启动，标志着中国第一个文化社区的诞生。全新的开发理念，先进的开发模式，国际的设计规划，悉心的品牌管理，整合的传播模式，大手笔的投入，使之将会为中国人本化居住的发展方向树立了一个弥足珍贵的的典。“美堤雅城”，不单是代表加住宅的居住方式，更代表精神、文化精神，是时代精神，人文精神的
2、代表！“美堤雅星光闪耀计划”致力于打造一个崭新的品牌，“让生活传递梦想”的精神光芒会从南岸起步，闪耀，西部，直至全中国，让更多的人去分享生活带来的惊喜和惬意，享受完美的人生体验。第一章 企业篇“住宅”的复合地产之路目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是。在这种竞争情况下，要让项目成功，让企业成功，没有自己的个性，没有自己的理念，没有鲜明的主题，那肯定是不容易被认可的。以奥林匹克花园为代表的房地产企业以其超前的文化涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，在全国围获得了巨大的成功。这一切都昭示了复合地产强大的生命力，同时也预示着中国房地产复合发展阶段的到来。所以我们有充分的理由
3、相信：复合地产将是我们房地产发展的主流！复合地产将成为未来中国房地产业的航标！一 成功先例：住宅教育 住宅体育 住宅旅游 住宅IT住宅高校桂碧园奥林匹克花园祈福新村 SOHO现代城柏彦大厦二 成功要素分析1 预见力要有预见未来、创新理念的能力。复合地产作为一种全新的开发理念，理念涵贯穿了整个房地产开发的整个过程，贯穿于规划设计、物业管理以与售后服务等各个环节。开发理念，既要在设计方式上有所表现，又要在外立面上表达出来。其实复合地产的涵不是简单地把两个产业拼凑在一块儿，他们之间的关系并不是借用某个产品来作为卖点，而是两个产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系。2 把握力 要有把握市场
4、、把握消费者需求的能力。复合房地产正是为了适应消费者的需求。它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。3 整合力 要有整合资源的能力。在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面，刻意强调以教育、科技、体育，文化与旅游等为主的概念元素，并同自然景观有机结合，形成独特的属于人文环境畴的“复合景观”。要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设
5、计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性，才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。4 平衡力 要把握功能性价值和文化之间的平衡。首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西。主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。做房地产的最终目的就是要给买家一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足生活化需求，这样才能算得上真正成功的复合地产。控制很重要，复合元素控制过度了，成本会增加；如果控制得太轻，可能充其量只是一个卖点。三
6、 企业的方向新生活的领跑者 创造合理的社会需求。发展的两方向：第一是创造奢侈品，比如别墅，豪宅等享受性，彰显身份的物业，这是面对社会金字塔顶尖的一群。第二种是创造必需品，创造性价比合理的舒适性的物业，找准市场需求的狭缝点，面向日益壮大的中层阶级，开发大众住宅的升级版。从房地产开发的方向来看，由于人们生活方式的根本变化，市场需求的大力驱动，在那些地理位置比较偏远，地价相对便宜的地方，市场同质化现象十分严重。同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现。 传统的住宅产品和一些能产生附加值的东西复合了以后，它给老百姓、消费者带来的冲击力和诱惑性是不可抵挡的，尤其是一种复合产品
7、在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将会更加巨大的。房地产和文化结合，那么文化含量一定要高，元素要运用充分。 复合地产不是挂靠式、搭单式地来做，在规划设计之前就必须有一个文化的主题理念如果所确定的主题和人类的基本需求高度相关，那么它成功的可能性就会大一些。突出广泛的群众基础，体现参与性与匹配性。主题与当地消费者的需求匹配，主题和资源能够匹配，突出差异性和权威性。从而把复合地产理念充分体现在生活的各个方面，触与消费者的心理层面，触与市场的人性面。开发复合地产能起到提高房地产品
8、位的作用。这些也都只是一种表现形式而已，目的是通过互相融合提升项目品位，而最终起主导作用的还是房地产本身的商业价值，在规避将来的价格战上有更大的回旋余地。“梦想中的国王”房子不再是钢筋水泥，是业主自身的追求，业绩，理念，归宿，是精神的映射！需求层次购买动机物质层次舒适，私密的家居生活需要高品质的物管服务，齐全的社区配套精神层次个人身份与个性的显现高层次社交生活的享受灵魂层次自我价值实现的肯定与人生的回报，渴望交流，希望在生活中放大自我以生活为舞台实现新的人生飞跃四 复合地产成功的核心 产品力 执行力 品牌力第二章 产品篇与国际接轨的“PUD”开发模式好的楼盘从规划设计开始以营销为导向的企业，往
9、往缺乏远见，急功近利，以销定产在急剧变化的市场环境下，这类企业就会招致措手不与的损失。产品是企业经营的根本，产品是“山的顶峰”赖以生存和发展的基石，以产品为导向，以了解消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点，不断对市场进行把脉，主动把握市场运作的轨迹，在急剧变化的市场环境下，可以出乱不惊并总能保持稳定发展。一 产品规划描述本项目分两期开发，历时34年，预计总投资22亿人民币。第一期为A、B组团：A组团于2003年8月开工，10月预售，2004年10月交房；B组团于2003年11月开工，2005年初竣工。第二期为C、D组团：于2005年初开工，2006年底全面竣工。开发总目标是建成一个占地总面
10、积60万平方米，集住宅（74万）、商业（4.8万）、小学（24班）、中学（30班）、山项公园（10万）、休闲娱乐于一体的综合性居住社区。二 造城运动 与国际接轨的“PUD”开发模式，把“PUD”开发模式（“有规划的单元开发”）引入到，首次实行“总体规划+单元开发”的大盘开发模式，实现产品战略与开发战略的统一，房产开发和地产开发的统一，从开发模式、规划设计上，已具备了城市运营意识，缩短了与世界发达国家的距离，为国同行提供一个零距离借鉴本。三 “PUD”定义20世纪70年代到80年代，是西方，特别是美国房地产开发发展的另外一个重要阶段。美国地方政府通过许多法令，使得多元化的住宅区域开发成为可能。这
11、个阶段的集中特点是“有规划的单元开发”。后来在日本和都得到了发展。成功例子：新鸿基的YOHOTown。所谓“有规划的单元开发”住宅区，是指政府在开发批准的审核下，不再维持以往的按照住宅地块一块一块的批准，而是为了整体规划的需要，把整个开发区统一审核，这种方式，英语称为“Planned Unit Developments”，一般简称为“PUD”。四“PUD”的重要特点（一）统一规划根据市场要求，“有规划的单位开发区”即“PUD”的大小不一，有些可以接近新市镇规模，应有尽有，完全是一个独立城镇，也有些仅仅是小型住宅区域。但是，无论大小 “PUD”都具有统一的设计趋向，采用统一的规划，在建筑户型、色
12、彩、材料、公共形象、标识甚至类似栏杆、大门、入口、景观、环境艺术等方面都保持一致，形成鲜明的本身形象，这是“PUD”从新城镇中吸收的重要因素。（二）主题开发房地产开发商或者根据当时市场流行的要求，提供几个不同的设计风格供选择，或者根据某个主题创造一个新风格。比如以高尔夫为主题的“PUD”社区，骑马“PUD”社区、航海“PUD”社区等等，来吸引特定的客户。（三）组团开发吸收新市镇的经验，在开发大规模“PUD”的时候，往往采用组团方式，相对集中住宅部分，留出大面积的空间作为自然环境、主题活动使用。美国对于“PUD”部街道的标准，往往允许比标准马路要窄一些，增加自然空间。五、美堤雅城的“PUD开发模
13、式”区别国目前流行的大盘开发的模式，即没有整个地块的统一规划，而是分期规划、分期开发，开发一期，规划一期，这是常见的模式。社区开发实际上成了若干小盘的拼凑。这样，开发商风险降低了，但是社区的统一性也削弱了，土地规模带来的综合开发价值减低了，同时加大了购房者的不可预知风险。美堤雅城，对元素的挖掘和整合下的“PUD”社区。依靠强大的资源的支持和理念创新下在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面要把文化的复合地产渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性。致力于打造一个紧扣主题集现代住宅，景观商业
14、、知名学校，山项公园（10万）、休闲娱乐于一体的文化新城未来时尚、动感、艺术的生活新城。六 美堤雅城规划图“狄德罗的新睡袍”其实所谓“狄德罗效应”的起点并不在于那件新睡袍的风格样式，而在于被它所象征的某种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。Kodak剧院，美堤雅名人堂，MAC网络中心，普利策书院，时代媒体精英会所第三章 传播篇整合营销传播（IMC）的导入 广告活动的成功很大程度上取决于传达的信息是否单一（包括策略，沟通容的单一）广告的主题必须坚持不变，加上有冲击力的创意广告诉求，才会产生真正的实效广告。各说其词，谁也听不清，千万个人发出一个声音，将会是震撼天地。统一品牌 统一理
15、念 统一管理 统一宣传 统一经营模式1整合营销传播（简称“IMC”）“IMC”是指企业在经营活动中，以由而外战略为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。即为了对消费者，投资者竞争对手等直接关系者和媒体，社会公众等间接利害关系者进行密切，有机的传播活动，营销传播者应该了解他们的要求并反映到企业经营战略中，持续，一贯的提出合适的对策。为此，首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的先后顺序，通过计划，调整，控制等管理过程，有效地，阶段性整合诸多企业的传播活动。2 美堤雅整合营销传播五环节环节一 充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋环节二 努力了解消费者的心理价位，倒退成本搞开发环节三 不断改进购房服
