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1、专题题目：影响消费者选店决策因素之研究以台北市咖啡连锁店为例学校及科系：光武技术学院 国际贸易科指导老师：罗启锋 老师学生：张芝芝玮、叶叶怡萍、陈陈彦伯、余余则兴摘要本研究基于于组员对对市场上上之咖啡啡连锁店店深感兴兴趣，因因而进一一步想探探讨各类类型咖啡啡连锁店店的沿革革、背景景及特色色，以及及探讨台台北市各各类型咖咖啡连锁锁店中消消费者特特质与消消费行为为因素，最最后，我我们以影影响台北北市消费费者对各各类型咖咖啡连锁锁店选店店决策因因素做为为本研究究主要之之目的。我们根据研研究架构构来设计计问卷题题目，经经过本组组测试后后，采人人员访问问面谈发发放方式式，共抽抽访3884份问问卷，有有效
2、问卷卷为3662份，回回收率为为94.27%，经由由资料分分析将回回收的问问卷做出出结论。根根据本研研究结果果如下：咖啡连锁店店中的消消费者年年龄多半半为299岁以下下；教育育程度为为大学专专科或高高中高职职；职业业为上班班和学生生；月收收入为440,0000元元以下；主要消消费目的的为聊天天；主要要共同消消费人数数为2-3人；共同消消费人员员为朋友友或同学学；主要要消费时时段为下下午茶及及晚上；主要消消费时期期不一定定；主要要消费产产品为咖咖啡类饮饮品；平平均每人人每次消消费额为为1000-2000元。消费者的考考虑因素素重要程程度中，商商品部份份以饮料料齐全最最重要；服务部部份以服服务态度
3、度亲切最最重要；环境部部份以内内外整洁洁卫生为为最重要要考虑之之因素。经由本组研研究整理理出结果果，我们们发现咖咖啡连锁锁店的价价格定位位对消费费者的选选店决策策影响不不大，如如何运用用差异化化及集中中化策略略，营造造利基是是业者应应谨慎思思考并努努力的重重要议题题。展店速度快快慢是咖咖啡连锁锁店业者者成功的的关键，从从目前咖咖啡连锁锁店分布布发现，消消费能力力较强的的上班族族所在的的精华商商业区为为第一首首选。关健字消费行为、消消费者结结构、选选店决策策、咖啡啡连锁店店第一章 绪绪 论第一节研研究背景景台湾在700年代末末期，在在外交上上面临了了空前的的难关，为为了要争争取中南南美洲国国家的
4、友友谊和援援助，我我国采取取农产品品交换的的政策，用用中国历历史悠久久的茶叶叶，交换换咖啡豆豆进口，此此为台湾湾最早之之正式咖咖啡进口口记录。早期国人对对研磨咖咖啡那种种黑、苦苦、涩的口感感接受度度不高，速速溶咖啡啡或罐装装咖啡则则不然。咖咖啡在此此年代价价格很高高，扮演演着炫耀耀地位与与品味的的工具或或者是一一种与众众不同的的优越感感罢了。由于80年年代美国国快餐店店在台湾湾掘起，因因麦当劳劳等快餐餐连锁店店尝试使使美式咖咖啡融入入本地人人生活，藉藉由提供供明亮、平平价的消消费环境境，使喝喝咖啡本本身不再再是一件件奢侈的的事。到到了900年代初初期，标标榜355元的咖咖啡研磨磨店开始始席卷市
5、市场，大大众化的的价格，使使得有黑色的的黄金之称的的咖啡，不不再被视视为高价价的商品品了。近近年来，咖咖啡连锁锁店如雨雨后春笋笋般纷纷纷成立，许许多企业业投入咖咖啡连锁锁事业，使使市场呈呈现一股股强大的的咖啡热热潮。研究动机由于现在咖咖啡连锁锁店种类类繁多，像像台北市市的咖啡啡连锁店店市场应应该已接接近饱和和状态，但但他们却却还能持持续不断断拓展其其分店来来增加事事业版图图，因此此我们想想了解为为何在此此饱和的的情况下下，咖啡啡连锁店店的销售售量为何何还能维维持在一一定的水水平之上上？不同同消费者者的人口口统计变变量，在在选择咖咖啡连锁锁店时，其其消费行行为是否否有差异异？为本本研究动动机之一
6、一；了解解消费者者在选店店评估准准则上，以以何者为为其最主主要考量量因素？为本研研究动机机之二。因此，我们们想尝试试了解消消费者行行为的相相关理论论，如何何应用在在咖啡连连锁店上上，作为为此次报报告研究究探讨的的基础，以以了解咖咖啡连锁锁店市场场中的消消费者在在面对选选店时所所重视的的因素，以以验证目目前市场场上的现现况。 第三节研研究目的的本研究目的的如下：了解各类型型咖啡连连锁店的的沿革、背背景及特特色。探讨台北市市各类型型咖啡连连锁店中中消费者者的消费费者特质质与消费费行为因因素。研究台北市市消费者者对各类类型咖啡啡连锁店店选店决决策之因因素。第四节 研研究限制制本研究因学学识分析析、调
7、查查范围、抽抽样方法法等因素素，造成成下列研研究上之之限制：在学识分析析方面，本本研究因因目前学学识有限限，各方方面尚在在学习阶阶段，加加上撰写写专题经经验不足足，因此此，分析析过程中中，恐有有疏失或或不够完完整的地地方，致致使影响响研究结结果之精精确性。在调查范围围方面，本本研究仅仅限于台台北市六六家咖啡啡连锁店店(星巴克克、西雅雅图、伊伊是咖啡啡、客喜喜康、罗罗多伦、丹丹堤)的消费费者，所所以调查查结果，对对于小型型咖啡馆馆、咖啡啡专卖店店其解释释力较差差。且对对于其它它县市之之咖啡连连锁店消消费者未未必适用用。在抽样方法法方面，因因样本数数量过大大，本研研究采立立意抽样样法，样样本代表表
8、性较差差，因此此，对母母体进行行推论分分析时，有有其限制制。本研究采用用问卷调调查法以以搜集实实证来分分析。对对于问卷卷上所问问之问题题可能无无法百分分之百了了解消费费者内心心的实际际想法，例例如：受受测者回回答问题题的仔细细程度、受受测者当当时的心心理状况况、受测测者是否否同意接接受采访访等。本研究就时时间而言言，只针针对横向向面分析析(约一个个月)进行问问卷调查查，无法法了解不不同时间间研究结结果的差差异，所所以研究究结果在在不同时时段的考考量上是是否具有有一致性性仍有待待考量。第二章 文文献探讨讨第一节 消消费者行行为消费者为为满足其其需求欲欲望，对对产品或或服务表表现出搜搜集、购购买、
9、使使用、评评估及处处理行为为，亦亦即消费费者在购购买产品品或享受受服务时时所表现现的各种种行为与与活动，而而这些行行为与活活动的发发生主要要是基于于消费者者个人的的欲望而而产生之之需求，因因此，消消费者须须透过一一连串的的消费过过程来满满足个人人的需求求，故消消费者行行为可说说是一种种为满足足需求所所形成之之解决问问题过程程。2.1.11影响消消费者行行为的因因素消费者不会会凭空做做决策，他他们的购购买决策策深受文文化、社社会及个个人心理理因素的的影响，这这些因素素其中大大部份都都是行销销者无法法控制，但但却又不不可忽视视的因素素。一、文化因因素文化因素对对消费者者行为的的影响最最为广泛泛深远
10、，主主要包括括文化、次次文化及及社会阶阶级三项项。二、社会因因素消费者行为为亦受到到社会因因素的影影响，而而其主要要包括参参考群体体、家庭庭及角色色和地位位。三、个人因因素消费者的购购买决策策亦受到到若干个个人因素素的影响响，其主主要包括括年龄与与生命周周期阶段段、职业业、经济济状况及及生活方方式四项项。四、心理因因素消费者的购购买决策策亦受到到若干心心理因素素的影响响，其主主要包括括动机、认认知、学学习、信信念及态态度五项项。第二节 选选店决策策当消费者需需要决定定光顾哪哪一家商商店时，和和选择产产品时相相同，会会过搜集集内部与与外部相相关信息息，提出出不同的的方案并并加以评评估后做做出选择
11、择。在消消费者选选择商店店的评估估准则上上又牵涉涉到商店店印象，以以下就影影响商店店选择的的因素及及商店选选择行为为加以说说明。2.2.11影响商商店选择择因素关于影响商商店选择择的因素素，有许许多不同同看法，Cordazo (1974) 经过研究后指出：商店印象的形成构面会随着商店型态的不同而不同。表2-1中为常见的商店印象形成构面要素。台湾连锁暨加盟协会在2000年年鉴中有提到选店决策的考量因素如表2-2。表2-1商商店形象象构面及及要素构 面要 素素商 品品质、选择择、样式式、价格格服 务事后处理计计划、销销售人员员、便于于退货、信信用、送送货常 客顾客群硬 体 设设 备清洁、店面面陈列
12、、消消费者易易购物、具具吸引力力便 利 性地点、停车车促 销广告商 店 气气 氛适切、有趣趣、兴奋奋感、舒舒适感制 度 面商店的名声声交 易 后满足感资料来源：Dell I Hawwkinns, Rogger J. Besst, andd Keenneeth A. Conney, Coonsuumerr Beehavviorr; IImpllicaatioons forr Maarkeetinng SStraateggy, 6thh edd., Irwwin, Innc., 19995, p4489表2-2台台湾连锁锁暨加盟盟协会之之选店决决策准则则商 品 部部 份服 务 部部 份环 境 部部
13、 份贩卖商品种种类店员服务态态度店内、外环环境整洁洁卫生贩卖商品品品牌店内购物环环境店内商品陈陈列商品品质管管理提供快速服服务店内空间安安排贩卖商品价价格资料来源：台湾连连锁暨加加盟协会会年鉴，2000年2.2.22商店选选择行为为Spigggle &Seewalll (19887) 综合过过去学者者对商店店选择之之研究提提出商店店选择的的一般模模式。由由图2-3可知知，商店店选择包包括以下下三项。商店选择(Stoore Chooicee)商店惠顾(Stoore Pattronnagee)商店偏好(Stoore Preeferrencce)综合上述，本本研究采采用台湾湾连锁暨暨加盟协协会中所所
14、提之选选店决策策准则，做做为我们们问卷的的基础。第三节 咖咖啡连锁锁店2.3.11连锁店店的定义义连锁加盟盟一词词乃沿袭袭自日本本，但在在零售业业发展较较早的欧欧美国家家，对于于连锁锁与加盟在观念念上则有有所区分分，只有有由公司司直接投投资、经经营的，才才可算是是连锁锁，而而加盟系系为策略略联盟的的一种型型态。另另外根据据学者纽纽抚民认认为，所所谓的连连锁经营营，是使使用同一一店号、商商标、企企业识别别系统，并并以共同同经营模模式来经经营管理理。凡是是商品组组合与服服务项目目、行销销手法要要门市陈陈列方式式与布置置等，皆皆遵行固固定的套套装模式式经营者者，便是是连锁企企业。所以连锁店店广义来来
15、说，是是使用相相同商标标、商店店名称与与招牌，并并能造成成消费者者统一的的商店形形象之许许多商店店。即只只要具备备形式上上条件，便便可称之之为连锁锁店。2.3.22连锁加加盟形态态（1）直营营连锁是由总公司司直接经经营、投投资的连连锁店（即即一般所所谓的分分店），所所有的连连锁店均均须听令令于总部部的指挥挥系统，除除了在动动作上可可达一致致效果外外，各门门市间的的横向功功能，总总部亦可可以掌握握，甚至至做有效效率、有有弹性的的应用及及调度。（2）加盟盟加盟的组织织可说是是一种在在竞争环环境下，由由不同的的个体各各自发挥挥自己的的专长才才，而相相互结合合的一种种策略联联盟，也也是小企企业最容容易变大大的合作作方式。加加盟可分分为特许许加盟、委委托加盟盟、自愿愿加盟三三种方式式。2.3.33咖啡店店的定义义根据蔡界胜胜在其餐餐饮管理理与经营营中提到到，咖啡啡店具有有大众化化口味、快快速服务务、简单单烹调和和合理经经营的消消费之特特色。他他把咖啡啡店列为为商业型型餐饮中中的餐厅厅类别。
