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1、北京TOOWNHHOUSSE观筑筑项目策策划案目 录录1解读读Towwnhoousee2观筑筑的案名名及LOOGO释释义3观筑筑的市场场分析4竞争争市场分分析5目标标人群定定位6观筑筑的形象象定位7观筑筑冬计划划的推广广策略8冬计计划媒体体组合策策略9观筑筑的广告告创作10.观观筑的工工作进程程及相关关建议前 言言TOWNNHOUUSE方方兴未艾艾，一个个又一个个剧目轮轮番登场场，而观观筑也即即将上演演。在看看惯了用用异域风风情、碧碧树蓝天天、田园园风光精精心装点点的各种种面孔，观筑将将以什么么形象示示人，我我们的希希望是：一个风格格独特的的TOWWNHOOUSEE，一个中产产阶级的的精神家家
2、园，一种崇尚尚质感的的生活方方式。一解读读Towwnhoousee20011年初，舶来品品Towwnhoousee（联排排别墅）以强劲劲锋势，进入北北京房地地产市场场。社会会的进步步，城市市的容量量日渐饱饱和，从从而造成成人们对对空间和和自然的的向往，而都市市人与城城市的关关系决定定了两者者之间不不可能太太远的距距离。TTownnhouuse正正是应城城市发展展的趋势势而产生生的，它它远离了了城市的的烦嚣，同时交交通便利利通畅，短时间间内即可可完成城城市和居居所之间间的来往往。因而而其产品品特点是是位于城城市边缘缘或城乡乡结合部部，低密密度，交交通条件件良好。Townnhouuse的的直译是是
3、城区住住宅，它它对应的的是较高高的居住住品质（优美的的环境、景观，舒适的的居所，完善的的配套、服务）和小镇镇式居住住文化。Towwnhoousee强调居居住人群群的阶层层和居住住环境的的氛围，它已经经成为划划分人的的阶层身身份与社社会地位位的某种种标志。二观筑筑的案名名及LOOGO释释意：1案名名：观筑 新质感感庭园（natturaal wworlld）涵义：城城市象一一个立场场正在形形成的龙龙卷风，源源不不绝吐纳纳各种怀怀着理想想或目的的的人们们，而人人们在其其中建设设更壮大大的中心心吸引力力。城市市填充着着、膨胀胀着，能能让人自自由放松松的空间间日益被被吞噬着着。工业业时代的的进程越越远，
4、更更让人对对工业文文明产生生种种质质问，污污染、废废气、噪噪音、拥拥挤等问问题催促促着人们们的思考考，但都都市人归归根到底底与城市市的关系系是无法法决裂、抛弃的的。以新新的游离离形态，创造自自己的空空间，有有着自己己对城市市的态度度，这便便是Toownhhousse的精精神始源源。所以以，观筑筑的取意意实为：建立在在广义世世界观上上，人性性、舒适适的居住住。同时“关关注” 是“观筑”的谐音音，正诠诠释了在在探索世世界时形形成的人人类精神神集合氛氛围。“观筑”在取名名的时候候回避了了“城”“园”“花园园”“家园园”等常见见的字眼眼，并且且摒弃时时下流行行的繁琐琐复名形形式，读读音清脆脆，简洁洁，
5、易于于流传；“筑”包含建建筑之意意，“观”和“筑”连在一一起，除除了谐音音上的巧巧妙组合合，内涵涵也具有有延展空空间。后缀名“新质感感庭园” 的使使用，使使案名主主题获得得了更广广阔的外外延，用用多广告告手法体体现出的的项目特特质，无无论是细细腻的质质感，粗粗犷的质质感，天天然的质质感，可可以触摸摸的物质质的质感感，激发发遐想的的感性的的质感，温暖的的质感，还是舒舒适的质质感都关乎乎人们的的具体体体验，追追求质感感意味着着更本质质的生活活方式，契合了了Towwnhoousee的原意意。观筑以高高质素、高品位位和高格格调的国国际品质质感为基基调，塑塑造成为为CBDD商圈和和亦庄开开发区人人群量身
6、身定做的的精神层层次上享享受的休休闲社区区。2LOOGO释释意：LOGOO代表了了项目的的视觉符符号，传传达案名名的意境境。当我我们的视视觉厌烦烦了四处处泛滥，过分繁繁复和浮浮华矫情情的世界界，“返璞归归真”、“追求本本质”成为从从心灵深深处燃起起的渴望望。人们们用最简简洁，最最精炼的的姿态回回到起点点。世纪纪之交有有一句口口号“BBackk too baasiccs”(回归本本始)。水晶是大大自然精精神凝聚聚的产物物。它是是抽象的的，性感感的，纯纯情的，简洁的的，奢华华的。说说它抽象象因为它它形态上上的不固固定。性性感是因因为它的的透明。纯情是是无暇。简洁是是它投射射出的纯纯色的光光线。奢奢
7、华则是是因为虽虽然它没没有钻石石的身价价却和它它一样的的夺目。淡绿色色的长方方形水晶晶块作为为项目的的标志性性图像符符号，将将贯穿所所有的平平面广告告中。在在此重叠叠成一个个环形，寓意精精神的汇汇聚。字体设计计简约时时尚，粗粗细有秩秩，中英英文整体体非常和和谐； 同时，水晶块块带来的的那种宁宁静、纯纯粹、空空灵、超超现实的的气氛，正是本本案所要要超越其其他Toownhhousse项目目的独特特意念。三观筑筑的市场场分析1总况况：观筑位于于东南四四环边上上朝阳区区十八里里店乡吕吕家营村村，占地地面积112.4463万万平米，建筑面面积122万平米米，容积积率为00.799，是正在城市市化的城城乡
8、结合合部。观筑有着着十分明明显的城城市交通通优势四环环、三环环、京津津塘高速速公路和和兴建中中的地铁铁5#线线、轻轨轨11号号线等。由瑞典建建筑设计计公司执执笔的小小区建筑筑形态由由联排别别墅、双双拼别墅墅、叠拼拼别墅和和小高层层组成。2观筑筑优势分分析：便捷的的交通优优势，到到国贸商商圈不超超过155分钟，到亦庄庄技术开开发区仅仅为5分钟，直接吸吸引了本本项目的的目标人人群。本项目目是四环环内比较较罕见的的Towwnhoousee社区，市场上上相对的的竞争项项目不太太多。正处于于政府绿绿化带，得天独独厚的生生态环境境可以成成为本项项目的主主要卖点点之一。 由瑞典建建筑公司司设计的的楼体形形态
9、洋溢溢着现代代北欧简简洁、美美观、独独特、实实用的风风格，可可成为形形象包装装的主导导。3劣势势分析：地处北北京的下下风下水水，自然然大环境境较差。开发的的滞后造造成人们们认识中中的南城城人文环环境不理理想。周边生生活设施施配套尚尚未完善善，公交交匮乏，治安状状况堪忧忧。4机会会分析：周边几几个Toownhhousse项目目销售情情况良好好，表明明市场需需求利好好。观筑所所处区域域为未被被开发的的处女地地，地段段发展潜潜力较大大。5威胁胁分析：观筑冬冬季开盘盘，处于于房地产产销售淡淡季，因因此在市市场关注注率上有有一定风风险。综上，我我们认为为观筑是是一个先先天优势势不足，但特点点鲜明的的To
10、wwnhoousee项目。要想摈摈除那些些不好的的传统观观念，必必须把它它的形象象档次极极大的提提升，从从居住品品质到生生活理念念都超越越凡俗，创造一一种极端端纯净的的独特氛氛围。这这样才能能化平淡淡为神奇奇，使人人们难以以联想到到周边的的环境劣劣势。四竞争争市场分分析我们选择择了目前前市场上上比较有有影响的的一些TTownnhouuse项项目，罗罗列它们们的主要要的技术术参数，进行比比较分析析。东南部：一栋洋房房 位置：经济技技术开发发区建筑形式式：独栋栋，双拼拼，联排排，叠拼拼，建筑筑面积：15119688平米，均价：58000元/平米，户型：16007566平米项目评述述：欧式式的建筑筑
11、造型，明快阳阳光的形形象，项项目市场场反映良良好。它它最先在在东南部部引入TTownnhouuse住住宅形式式，并取取得不俗俗的销售售业绩，吸引了了与本案案相同的的目标客客户群的的注意，对本案案推出打打下一定定基础。金地.格格林小镇镇 位置：经济技技术开发发区内建筑形式式：Toownhhousse,rrowhhousse,多多层和小小高层，总户数数：2883套，均价：43000元/平米项目评述述：是建建设部批批准的我我国首批批健康住住宅试点点项目，金地集集团在京京的首度度亮相之之作，广广告宣传传上处处处彰显开开发商的的实力。价位不不高，同同样是北北欧风格格，对本本案构成成一定威威胁。西北部：康
12、城ttownnhouuse 位位置：朝朝阳区定定福庄南南区建筑形式式：联排排别墅，建筑面面积：1100万万平米，均价：59000元/平米项目综述述：第一一个引进进Towwnhoousee概念，距长安安街最近近，规模模最大，一期已已经建成成，销售售态势良良好。注注重社区区文化建建设，如如举行各各种中外外艺术活活动，建建设了科科技会馆馆，高尔尔夫生态态公园等等文娱设设施。中南部：未来假假日花园园 位置：南四环环中路马马家堡建筑形式式：外销销Towwnhoousee，建筑筑面积：20万万平米，均价：62000元/平米（阳光地地下室，私家花花园成本本价出售售）项目综述述：中加加两国住住宅节能能合作项项
13、目，美美国EDDSA设设计加拿拿大风情情园林。主打加加拿大牌牌。与本本案档次次相当，位置处处在南城城中部，会分流流部分目目标客户户。西南部：翡翠城城 位置：大兴区区西红门门镇建筑形式式：联院院住宅，建筑面面积：880万平平米，均均价：666000元/平平米项目综述述：一期期rolllhoousee风景翠翠园建成成，内部部空间设设计独特特创新。开发商商华润置置地实力力雄厚，广告攻攻势强大大。项目目被包装装为既有有欧洲生生活情趣趣又具传传统文化化韵味的的小镇。位置与与本案相相距较远远，不构构成竞争争威胁。北部：亚亚运新新新家园 位位置：亚亚运村辛辛店路1162号号建筑形式式：Toownhhouss
14、e，公公寓，均均价：1115000元/平米项目综述述：自然然环境优优越（448万平平米的原原生森林林围绕），城市市中心位位置，档档次和价价位较高高。雪梨澳乡乡 位置：西三旗旗环岛东东南角建筑形式式：双拼拼，联排排，建筑筑面积：14万万平米，均价：1400万-2260万万/套，主力户户型：1170平平米-2270平平米（不不含地下下室）项目综述述：开发发商是首首创置业业。样板板街区已已经开放放，强力力宣传澳澳洲文化化，整体体包装精精美。是是北部比比较抢眼眼的Toownhhousse项目目。总评：与以上几几个项目目相比，观筑在在产品功功能方面面没有特特别超越越之处，处于TTownnhouuse的的
15、中等档档次（面面积、规规模和价价位），且没有有自然环环境的优优势，开开发商品品牌优势势。异国国风格几几乎是所所有Toownhhousse项目目的共性性，观筑筑的瑞典典设计也也不新鲜鲜。因此此观筑产产品本身身留给我我们的想想象空间间并不很很多。这这就要求求我们在在塑造观观筑的时时候，必必须附加加产品之之外的价价值。比比如：较较高的性性价比、独特的的社区品品位、处处女地的的发展潜潜力等，进而丰丰富项目目的创作作素材，唤起受受众的关关注。并且，经经过这些些项目的的反复传传播，现现在目标标客户群群对Toownhhousse的概概念已经经耳熟能能详了，这样，我们在在推广观观筑的时时候，可可以省去去灌输概概念的步步骤，直直接揭示示主题。同时，在推广广形式上上必须跳跳出常规规套路，画面、语言、风格、都独树树一帜。五目标标人群定定位1项目目目标人人群：观筑的品品质和区区位决定定的目标标客户群群是受过过良好的的教育，有独到到的审美美取向
