苹果iphone手机营销案例分析

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1、苹果iPhone手机营销案例分析第一组第一部分：引言3第二部分：iPhone推出前面临的问题3第三部分：产品的受众4第四部分：目标5第五部分：营销策略5(1) 产品(product)5(2) 价格策略(price)-由高价到低价策略6(3) 促销策略(promote)7(4) 通路策略(place)7第六部分：主题8第七部分：活动和渠道8第八部分：总结9第一部分：引言苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。2007年 1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机， 并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者 甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPho

2、ne手机在 美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排 队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费 者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版。其实，在手机 市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果 公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone 手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公 关营销上的老道手法。第二部分：iPhone推出前面临的问题首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说， 以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3 的手机市场， 三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随

3、其后。 可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的， 手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最 短时间内推销 iPhone 品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问 题。其次，苹果手机研发技术并不成熟。 iPhone 是苹果公司推 出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品 的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司 是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化 手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机 也让业内人士担忧。再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了 时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，

4、那么相应的手机性能或 许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪 一方都将损失一部分市场。第三部分：产品的受众从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作 为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变 化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应 用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合 了苹果 iPod 播放器中的 iTune 网上下载软件。可以看出 iPhone 是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处

5、理、 邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。第四部分：目标一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的 目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺 基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理 念，选择iPhone手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。第五部分：营销策略产品（product）iPod从初代起就有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存 1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80% 的电能；依靠Firewire可以在10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理

6、、制作、刻录自己 的音乐库。iPod的设计很自然，让人感觉熟悉而又简单，从而使人们 忘记了它是被设计出来的。在推出第一个型号的iPod之苹果后，苹果公司又相继推出 了 iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Pho to 和更多的产品，为了 打开有效的市场，苹果还专为 Windows用户专门设计了一款 iPod。价格策略(price)由高价到低价策略苹果公司在传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果 公司做出了向主流市场迁移的重大战略转移，推出了售价仅为 99美元的iPod Shuffle。苹果公司将iPod售价定于399美元， 这个价格比较微妙，它让人觉得不便宜，但又不能

7、立刻放弃-苹 果在价格和卖点上找到了黄金平衡点。事实上节日是iPod销售 的黄金期，在圣诞与新年假期的刺激下，苹果的产品销售量与去 年同期相比超过了26%。它使苹果的产品从高档品逐渐向正常品 过渡，相对于PC机的替代效用增强。促销策略(promote)苹果公司与知名音乐家进行联袂演出；与多家汽车制造商进 行合作；对于iPod产品的宣传，一位充满金属感的舞者形象将 苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，在配以奇幻的色彩和另 类的音乐打破了广告表现方式上的3B定律，它没有明确的诉求 目的，传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音 乐无处不在”，而这最终使iPod成为了追逐新潮

8、感的用户的最 爱。(4)通路策略(place)苹果通路策略的成功之处主要基于以下三个方面：高水平的服务：一旦进入苹果零售专卖商店，就有专人服务，向您介绍苹果 所有的产品，而且没有那种一定必须购买的压迫感。这种其他商 店所没有的服务与气氛，是苹果商店让人持续造访的原因。因为 苹果公司知道只要多拜访几次，购买机率就会增加，甚至会变成 忠诚客户。通路商店的设计：苹果商店所创造出舒适的气氛、和蔼的接待、亲切的说明以 及具人性化的科技布置，都是其他零售商店所欠缺的。其设计以 简单优雅为主，主要装潢包含玻璃阶梯或玻璃螺旋梯，其灯光也 选择柔和色系，让消费者有一种不是进入卖场的感受，使人流连忘返。第六部分：

9、主题苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。 因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和 功能，比如iTune功能、多点触摸功能。第七部分：活动和渠道相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较 低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网 络上经常能看到关于iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的 详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时 间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮， 让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常 上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进

10、行宣传， 让商务人士开始关注这一产品。手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低 调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告好莱坞众多 明星出现在广告中，传达出 iPhone 将于 6 月上市的信息。从先 前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍, 致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系， 询问信息。此举造成了 iPhone的人气不断上升。这样的传播达 到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采 用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐

11、于去获取 的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。第八部分：总结苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。St even Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹 果iPhone手机的销售推波助澜。目前，iPhone手机暂时只在美 国上市，但各大专卖的iPhone手机基本都销售一空。据调查公 司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85%的年轻人熟悉 它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成 功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力 军一一商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市 场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。