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1、精选优质文档-倾情为你奉上因势利导善用新媒体推动宣传思想文化工作的科学发展党的十八大对宣传思想文化工作提出新的更高的要求，赋予了宣传文化系统更艰巨、更光荣的使命。宣传思想工作很大程度上是通过媒体做人的工作。媒体既是工具，又是管理的对象。工欲善其事，必先利其器。做好宣传思想工作，必须对媒体的特点、发展态势有深刻认识和准确把握。近年来，伴随着信息传播技术的迅猛发展和媒体市场的不断细分，新媒体的影响力与日俱增，如何做到因势利导，扬长避短？这给宣传思想工作提出了全新的课题。宣传文化部门要以与时俱进的精神，以前瞻的眼光，重视、扶持、善用新媒体，使新媒体更好地服务社会主义核心价值体系建设，为经济社会发展，
2、繁荣社会主义先进文化发挥积极作用。一、新媒体的主要优势（一）反应快速辐射强大。由于新媒体具有开放性和即时性的特点，通过新媒体开展宣传思想文化工作，在宣传对象、宣传范围、宣传影响力等各方面都可以突破时间与空间的限制，收到更快更好的效果。（二）受众明确影响深远。与传统媒体以社会大众为服务对象有所不同，新媒体的传播对象可以实现点对点、人对人的方式，比传统媒体更细化，更具指向性。（三）宣传效果具体可量。与传统媒体“我发你看”、“我说你听”的信息单向式、“填鸭式”说教等宣传方式不同，由于新媒体具有互动性的特点，宣传主体可以根据民众反馈信息的数量、内容来评估宣传活动的效果，进一步了解民众意向，调整宣传策略
3、。二、新媒体发展过程中出现的主要问题（一）主流思想文化的传播与民间舆论出现脱节。随着我国社会转型加剧，经济体制、社会结构、利益格局深刻变化，思想文化领域正在发生广泛而深刻的变革。人们的价值判断由整齐划一到多元复杂，道德选择由明晰一致到模糊混乱。特别是近十年来，新兴媒体的崛起和迅猛发展，使思想文化宣传工作面临种种新的难题。首先，占人口总数约四成的网民，逐渐疏离报纸、电视、电台等传统媒体，转而将网络、移动媒体作为主要信息交流渠道，打破了传统媒体一统天下的格局。传统媒体原有的权威地位受到挑战。其次，不同社会阶层和群体的各种诉求通过互联网等新媒体以一种更为自由、松散的方式进行表达，民间舆论场、口头舆论
4、场的影响逐步扩大，主流意识形态不断受到挑战，统一思想、形成共识、凝聚力量的难度加大。人民论坛杂志曾就主流文化如何重塑、人们对主流文化的态度等问题在网络上展开问卷调查。就“您认为当前主流文化面临哪些问题?”调查结果显示，排在前两位的分别是：73.6%的受调查者认为“主流文化缺乏现实关怀”;54.3%的受调查者认为“宣传的多，说教的多，难以打动人心”。就“主流文化如何重塑”的问题，排在第一位的是“主流文化主动融入大众”，占63.6%。从以上数据可以看出，主流思想文化仍习惯于传统媒体的发布平台和传播方式，对迅猛发展的新媒体以及由其形成的民间舆论缺乏足够的重视，没能及时有效地占领网络舆论和民间舆论的重
5、要阵地，宣传工作的科学性尚显不足。部分主流媒体缺乏深度、主观教化、脱离群众的某些做法引发热议，如央视走基层百姓心声特别调查节目中“您幸福吗？”答：“我姓曾”等报道，被广大网民“集体吐槽”，主流媒体的公信力和主题策划的僵化思维受到质疑。另有某些一厢情愿的“高大全”渲染让人直指“不接地气”，某些避重就轻的报道被指“侮辱智商”。如何将中国的传统优秀文化和主流思想意识嵌入到各类新媒体中，使其更适合当今时代信息传播的特性，能得到广大网民的喜欢和认同；如何使主流思想文化和价值观与每一个普通老百姓的现实生活和切身感受联系起来，是当前宣传思想文化工作乃至整个文化建设在新媒体时代迫切需要解决的一个难题。（二）网
6、络“生态污染”日显，宣传管理难度急剧增加。随着新媒体的快速发展，每一个网民都可以成为信息的发布者和传播者，网上信息源头急剧增多，加上经济利益的驱动，大量消极、低俗、媚俗、不健康的视频、图片和文字等“垃圾信息”无孔不入，对精神文明建设特别是青少年的成长非常不利。网络管理领域无限扩大，管理难度急剧增大。网络舆论场逐渐强大，网络舆论形成越来越迅速，从网友爆料、网友讨论，到形成网络舆论压力，需要的时间越来越短，“百万级点击率”的网络事件屡见不鲜，再加上某些非理性声音的推波助澜、混淆视听，进而产生传播加速度，最终形成网络“蝴蝶效应”，“网络暴力”时有发生。2012年的最热门网络事件“钓鱼岛与反日游行”就
7、是一个很好的例子。从发帖到跟帖量过亿，只用了短短数天的时间，并且随着网民讨论的越来越激烈和网民情绪的失控，事件从网络进一步发展到现实，产生了巨大的社会影响。随着搜索引擎技术的不断升级换代，网民可以更方便更快捷地从海量信息中获取所需信息，这使得监控、封堵有害信息的工作更为困难，信息可控难度更大。网络传播时信息的“看门人”角色的缺失导致的网络信息的繁杂和无序传播，以及网络舆论中“意见领袖”的缺失导致的“集体无意识”、“观点极端化”等现象，都进一步增大了舆论引导压力 。各种现实利益驱动下的网络舆论操控在网络论坛很严重，网络水军及其背后的利益黑手亟待治理。此外，网络管理机构不健全、网络管理人员素质不高
8、、网络安全防范能力低等因素也增加了宣传管理的难度。三、推动新媒体时代宣传思想文化工作科学发展的对策与建议科学发展观是做好新时期宣传思想工作的根本指针，要推动新媒体时代宣传思想文化工作的科学发展，就要高度重视新媒体，善待、善用、善管新媒体，要深刻理解和把握新媒体的功能和发展规律，从内容导向、渠道方式、评估监管和人才培养等方面都要进行深化变革和锐意创新，实现新媒体与传统媒体的优势互补，朝可持续的方向协调发展。下面我们结合汕头实际，提出五个方面的对策与建议。（一）要从内容导向上把好四个“度”，提高宏观驾驭能力1、理论观点要有“高度”。党的十八大报告指出：“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社
9、会主义核心价值体系引领社会思潮，凝聚社会共识”。宣传思想文化工作肩负着党的意识形态工作的全局，在新媒体时代纷繁复杂的各种思想观点、利益诉求面前，要加强马克思主义中国化理论体系的研究，以趋前的、高瞻的视角谋划全方位的“大宣传”的新格局，充分体现社会主义核心价值体系的理论自信，引领先进文化的发展方向。2、剖析问题要有“深度”。当前，我们已进入了发展的关键期、改革的攻坚期和矛盾多发期，各种突发事件、重大问题、热点话题通过各类新媒体迅速发酵、扩散，出现了舆论话语权从国家向社会转移的趋势，原来专属官方媒体的话语权正在被越来越广泛的、多元化的社会传播主体分享。在诸多社会公共事务上，新媒体传出的社会大众声音
10、往往引导舆论，这就要求宣传思想文化工作要善于见微知著、一针见血挖掘并揭示事件深层次的本质，去芜存菁归纳总结事物内在的联系，并敢于“先声夺人”，占领舆论高地，树立权威。3、立场导向要有“态度”。党的十八大提出“要倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”新媒体时代各种思潮、价值观共生共存，互相碰撞，其中不乏某些封建残余思想的回潮和西方资本主义的“和平演变”，一些消极、腐朽、落后的观念也往往“鱼目混珠”。这就要求宣传思想文化工作要立场坚定地亮明态度，弘扬真善美，传播正能量。如近年来，大到全国范围内最美司机、最美女教师、最
11、美乡村医生的媒体评选活动，小到地区范围内如我市的“感动汕头好市民“、“金平好人”、“十佳文明龙湖人”等评选活动，以及“范跑跑”、“小悦悦”、“郭美美”等事件的全民讨论，就是通过一个个活生生的人物或事件，引发大众思考，升华定调，从而达到鞭挞社会丑恶、重塑道德标准，潜移默化地引导群众往积极向上、健康有利、理性平和的主流思想文化方向发展的目的。4、宣传语言要有“温度”。宣传思想文化工作本质上就是群众工作。对于新媒体这样一个互动性强、意识多元化、选择性多样的思想文化阵地，要想将宣传内容“根植”进受众的头脑，就必须坚持以人为本的宗旨，善于使用富有时代气息、体现民族特色、贴近群众生活的话语来叙述和表达，避
12、免生硬和冷冰冰，使宣传思想文化工作更具有亲和力、吸引力和感召力。如习近平总书记提出的“中国梦”之所以能引发集体共鸣，迅速成为网络热词，最主要的原因就在于将中国社会的共同理想通过“梦”这样充满希望且通俗易懂的语言表达出来，亲切温暖直击心灵。（二）要在渠道方式上大胆创新，力求群众喜闻乐见1、物质、精神齐驱动，找准利益“双赢”点。利益是宣传思想文化工作的起点和归宿，利益驱动是调动人的积极性的物质基础，人们总是从自己所处的经济关系和利益关系中去吸取思想伦理观念，否则一切都只是空谈。宣传思想工作只有深入实际，深入群众，深入生活，能够帮助群众解除危困、解除疑惑才具有说服力。如市妇联，通过启动城乡妇女增收致
13、富工程，在帮助她们提高技能、扩大生产、贷款创业的过程中，将党和政府的惠民政策，将妇女的“四自”教育融入其中，既“暖人心”又“得人心”；又如汕头移动从舒缓员工身心压力、解决员工实际困难、满足员工合理诉求、丰富员工文化生活、提升员工发展空间等实现员工利益最大化的活动中，去宣传和融入企业“正德厚生，臻于至善”的核心价值观和幸福管理理念，取得很好的效果。2、关注身边人和事，传递民间正能量。宣传思想文化工作只有深入民间，贴近百姓生活，充满人文关怀，才能凝聚人心、汇集民力。因此，要善于采取人性化、柔性化、个性化、多样化的形式，在双向以至多向互动中引导群众自我教育、自我改造、自我提高。汕头电视台推出的今日视
14、线栏目就是一个成功的例子。该栏目善于抓住社会民生热点展开追踪报道，惩恶扬善；也鼓励群众通过手机、DV进行“报料”，并通过电台和网络平台引发观点评论，还牵头组织群众开展了“援建乡村图书室”、“爱心菜”，为灾区捐款捐物等公益活动，带头引领社会新风尚，赢得了广大市民的认可，实现了月平均收视率超过50%，单日最高收视率超过60%的全国民生类新闻节目的最高收视奇迹，取得了传播效果和社会效益的“双丰收”。我市“存心善堂”、“蓝天义工”等社会组织也通过这个平台壮大了队伍、扩大了影响，极大地传递了蕴含民间的正能量。 3、推行政务公开，提高网络沟通能力。党的十八大提出：“保障人民知情权、参与权、表达权、监督权，
15、是权力正确运行的重要保证。要推进权力运行公开化、规范化，完善党务公开、政务公开、司法公开和各领域办事公开制度。”很多情况下，网络舆论的恶性发展都来源于信息不对称。要化解网上对政府部门和官员的不信任情绪，需要民众深入了解政府公共治理的复杂性，以理性平和的心态看待转型期社会出现的各种问题；也需要政府克服在突发事件发生时遮遮掩掩、欲说还休的“旧疾”，以更加诚恳的心态和更加透明的方式，与公众沟通。政务微博就是目前最流行的官民对话方式。2012年中国政务微博客评估报告指出，截至2012年12月20日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有政务微博客账号个，增长率为24951%。许多政务微博不但
16、拥有百万级的众多“粉丝”，也探索出了一套政府部门通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径。政务微博除了发挥宣传政策、便民服务、营销政府亲民形象的作用外，在突发事件中也发挥了公开信息、及时辟谣、还原真相、消解矛盾的重要作用。4、加强新旧媒体融合，实现良性互动。如果速度和海量是新媒体的优势所在，那么深度和可信度则成了传统媒介不可替代的优势，新媒体与传统媒体要充分实现媒介融合与良性互动。一方面，传统媒体要以其权威性和舆论影响力为新媒体奠定报道基调，使其更加趋于理性化和主流化；另一方面，新媒体要凭借其自身优势为传统媒体增加议程内容，有利于传统媒体传播效果的强化。调研中，我们发现当前许多电视台、报纸等传统媒体的从业人员纷纷于网络微博中找寻、验证、挖掘新闻线索，传统媒体也频频对网络舆论事件做出有观点、有态度、有深度、客观公正、及时准确、有公信力、有影响力的跟踪报道，充分体现了新媒体与传统媒体既竞争又合作的发展态势。如汕头特区报社既对原有的三大报进行了大刀阔斧的改版创新，
