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1、案例正文：天津金茂集团竞争优势的获取与延续摘要：本案例描述了天津金茂公司创始人文飚20多年的创业历程及和此相伴的公司战略发展轨迹，尝试解析这家公司创业实践过程中的竞争优势获取过程，以此透视这家小型民营企业如何不断发展壮大，成为现今天津市一家多业务、资产逾10亿元、著名的民营地产集团公司。本案例根据第一手的调研和实地访谈资料，将金茂战略发展的路径从资本原始积累、战略选择的应用、跨越家长制的决策机制，到注重现代企业制度建设和战略反思的视角，描述和刻画金茂在创业实践中的竞争优势获取和延续方式。案例对金茂创始人的创业能力和金茂发展历程中的外部政策环境和行业环境的变化，做了细致的描述。该案例对于我国民营
2、地产企业追求基业长青的战略目标具有较为突出的借鉴作用。关键词：天津金茂集团公司；竞争优势的获取与延续；民营地产企业；战略管理引言2011年3月初，又一个阳光灿烂的早晨。天地烩，是全国直辖市天津市南食品街著名的餐饮集群区，旁边是该餐饮公司的总部金茂集团。金茂集团是一家以地产为核心主业的有名的天津民营企业。从位于48层的董事长办公室俯视天津，董事长文飚先生可以从东南西北四个角清晰看到天津中心城区的核心和平区的地标建筑。金茂地处天津地界上的黄金地段，办公室的墙上是琳琅满目的奖状和证书，但这些似乎并没有让文飚太开心，他还是像每天重复的那样，“会当凌绝顶，一览众山小”的观楼景色和壁上的荣誉不断刺激他思考
3、，自己毕生追求的那种经营企业的快乐，20多年辛苦创下的家业如何在竞争激烈的市场中勇往直前？以前的辉煌、成功、运气和挫折等，是否能够成为金茂基业长青的基础？对这类问题的思考成了文飚每天在办公室余暇时的一种积习。1 金茂集团发展历程金茂集团，坐落于天津中心城区的核心和平区南市地段，独特的地理位置优势，塑造了企业“金融和平”的发展特色。回顾文飚创业20年的历程，先后涉足家具制造、进出口贸易、餐饮休闲、房地产、物业管理等十余个领域。在天津市河北区成功开发建设“秋星里”、“山海花园”两个精品住宅楼盘，是天津民营房地产市场探索与实践的标志。通过20多年的创业、成长和发展过程，文飚把高端地产项目投资、开发和
4、运营作为企业发展的主线，整合以往10余家企业，成立“天津市金茂投资发展有限公司”。“十一五”时期，历经五年的开发与建设，在天津中心城区繁华地带建设18万平方米的精品住宅项目“金茂广场”，成为小户型公寓式住宅的代表，该住宅项目拥有的地下双层五万平方米停车场有效缓解了和平区停车难和交通拥堵的问题，按照天津市委市政府“金融和平”的战略发展定位，文飚带领金茂克服国家宏观调控和国际金融危机的双重影响，主动出击、果断出手，先后吸引招商银行、上海银行在“金茂广场”设立分支机构，而之前获得国家银监会批准的宁夏银行也在2011年4月28日正式揭牌、入住。此外，按照和平区委、区政府大力发展楼宇经济和“做大、做强”
5、现代服务业的要求，金茂先后吸引“同仁堂”、“天福茗茶”、“阳光喔教育机构”、“一品莲花CEO生足道”、优乐多24小时”便利超市等新老商户落户金茂，实现错位经营、共同发展。作为“金茂广场”精品住宅项目重要组成部分的“天地烩美食街”，已开街近三年，按照“天地美食、百味齐烩”的发展定位和“打造具有国际水准、中国风格、天津气派、和平特色的高端风情美食街”的发展目标，美食街先后吸引世界多个国家、十余家商户落户，被中国饭店协会授予“中华国际美食名街”的称号。2010年年底，文飚斥资400万元，聘请知名艺人林依轮作为美食街形象代言人，在京津塘高速、天津电视台滨海频道、环球置地广场LED屏、公交车身和楼宇电视
6、分众传媒等多个渠道对“天地烩”实施全方位、多角度、广覆盖宣传。今明两年，每年将进行不少于400万元的投入，使美食街成为南市标志、和平名片、天津骄傲。在“做大做强”金茂自身实力的同时，文飚时刻倡导并率先垂范，认真履行企业的社会责任。落户和平区以来，金茂累计纳税近2亿元，连续五年被和平区委区政府评为“功勋企业”、“功臣企业”，金茂集团已经成为和平区经济社会发展中的一支重要力量。面对过去的辉煌，文飚并没有骄傲自满，而是更冷静的规划企业发展新方向。面对“十二五”时期新的挑战，金茂积极寻求转型机遇，在巩固房地产主业的基础上，着力构建“活力金茂”、“责任金茂”、“文化金茂”、“和谐金茂”、“红色金茂”的可
7、持续发展之路。2 创业初期的创业能力和市场洞察力1990年，刚刚走出校园的文飚，来到了天津港保税区工作，由于他大学学习的就是国际贸易专业，所以很顺利的进入了当时一家大型国有进出口贸易公司。勤奋，对于当时初入社会的毛头小伙是十分必要的，而这方面文飚更是同龄人的榜样。因为在他的心里一直坚信，只有付出的比别人更多，才可能收获更大的回报，这也为他之后的创业成功，打下了坚实的基础。由于当时工作表现突出，文飚有机会接触到更多进出口贸易的相关事宜，而在这时，一向思想活跃的文飚陷入了沉思，他在思考什么？对于一名普普通通的大学毕业生，在当时一份国家的铁饭碗已经是很令人羡慕的事情，而在文飚还有些朦胧的思想当中，已
8、经渐渐形成了一个固定的人生追求，他开始盘算自己的未来。当时文飚有一些独立的想法，想在自己工作之余，利用多余的时间和精力做些事情，而不是一味的“朝九晚五”为生计而混生活，而是为了以后的生活能够达到某个高度而有计划、有目的规划自己的职业生涯，思考如何完成自己的人生价值，思考自己应该怎么做、做到什么地步才能满足自己。上个世纪90年代以前的天津，餐饮市场初现端倪，文飚发现传统天津特色的风味小吃“香珍八宝烤鸡”很受大家的欢迎，在当时的天津市场呈方兴未艾之势。于是文飚就打算模仿别人对这种特色产品的经营方式，自己投资开设一家这样的“香珍八宝烤鸡”店，但由于当时他本人经济条件有限，只能向母亲借钱投资自己第一个
9、生意。文飚的父母都是老一辈的知识分子，骨子里的文人思想，让他们非常反对文飚这种看似“叛逆”的创业行为。经过与家人多次沟通，文飚向家人证明这不是一次心血来潮的冲动，而是一次有计划地创业，最终父母同意借给他4000元钱，亲戚借给他2000元钱，加上他自己积蓄里的1000元钱，1990年下半年，文飚第一家烤鸡店正式开张。烤鸡生意果然异乎寻常的红火，很快文飚不仅还清了父母和亲戚的债务，而且自己还略有盈余。特色烤鸡店的成功，让文飚品尝到了创业带来的快乐滋味，更让他挖到了市场化的经营带给他的第一桶金。特色烤鸡带来的第一桶金促使文飚继续思考和烤鸡密切相关的特色餐厅是否也应该具有类似的可观的盈利能力。在一帮朋
10、友们吆五喝六式的协助下，文飚这位金茂的创始人继续“开挖”在天津海河边上开办特色粤式餐厅的“金矿”。这次，他联合几个要好的朋友，合资30万元开设了一家名为“满天红”的粤菜餐厅。对于当时的天津，粤菜餐厅绝对算得上是新鲜事物，“盐焗鸡，烤乳猪，铁板烧”，一道道地方色彩浓厚的粤菜吸引了天津百姓的胃口。天津原本就富有美食名城的全国声誉，天津的老百姓懂吃、爱吃，会吃，是尽人皆知的事情。很快，文飚的“满天红”粤菜餐厅在天津打响了招牌，每天前来就餐的顾客络绎不绝，门庭若市。到了晚上，几个合伙的朋友开始分配他们一天赚来的钱。没有会计，也没必要搞会计制度。把除去成本后的现金直接摊桌上分堆，按劳取酬，公平分配，大家
11、皆大欢喜。文飚说，那时的生活真的很快乐，餐厅的经营气氛很好。特色粤式餐厅的红火，让文飚的思维又聚焦在了粤式的商品上。通过观察市场，文飚认为，既然粤式餐厅广受欢迎，那么其他的粤式商品估计同样也是有市场价值的。果然，文飚这种压赌式的思维还真的发现了又一座“金矿”，那就是粤式仿红木家具在90年代中期的天津市场兴起，而且利润空间很大。于是，文飚将在特色粤式餐厅赚到的利润连同从几位好友处共同集资到的100万，砸向粤式仿红木家具业。与烤鸡店和特色餐厅一样，文飚这次再次踩准了仿红木家具的市场节奏。他亲自南下广东考察，重金聘请广东的工匠来津指导，在天津的西青区开设家具厂。他的粤式仿红木家具越做越红火，而且他的
12、生意不仅仅局限于天津地区，周边市场也有涉及，“不局限于当地，走出去”，文飚说，这是当时他思维里的又一次“冲动”。面对粤式仿红木家具的成功，和以往一样，文飚的思维又开始“越位”猜想了。他在想，自己还可以猜到哪些项目市场兴奋点。也就是在这个时期，文飚开始发现，光靠朋友们的协助和吆喝，是能够赚到钱，但似乎很难做大业务。这种思绪让他开始将目光投向管理是如何创造价值的。为了学到真正的管理技术和知识，文飚果断决定去大企业打工。于是，在他的仿红木家具厂生意红火的时候，他毅然选择了离开，回到天津港保税区学习如何管理规模更大的企业。生意上的成功使文飚有了更多的空间去思考自己下一步的人生规划，而对于“企业”这一概
13、念的认识，也在悄悄的发生着变化。但毕竟他当时的“主业”还是在天津港保税区负责物资进出口贸易工作，通过之前的几次创业实践活动，他开始洞察市场的变化，发现要想把企业做大，必须要依靠管理知识来实现。文飚这次将关注点放在了管理是如何创造价值这一理念在企业中的实现。为了学到真正的管理技术和知识，文飚“回归”到自己的“主业”中，通过自己的勤奋和善于动脑，用短短2年时间的学习，将物资与整车进出口的全部流程,合同审定,法律条款,银行事务，以及管理制度等都很好的掌握，这也为他之后再次创业转型打下了坚实的理论基础。在天津港保税区这段时期，文飚发现大企业的经营模式与他摆地摊、开饭馆和办仿制家具厂，的确存在很大的不同
14、。也是在天津港，文飚发现市场创造企业竞争优势的空间更大，获取竞争优势所需要的知识更专业。于是，他在实践中掌握了大量的国际贸易知识，并在这期间再次发现新的创业商机二手汽车进出口贸易。3 创业中期的市场战略90年代初期，随着国家改革开放政策的深入，文飚通过粤式餐厅和仿古红木家具厂完成了最初始的原始资本积累，这时的文飚将目光集中到了企业的管理上，重新将工作重心“回归”到自己的“主业”上，在天津港的工作经历，也让文飚认识到，如果他要真正做企业，则做大规模的背后需要的是企业现代化的管理技术和知识应用。就在这一时期，文飚再次发现了新的创业商机二手汽车进出口贸易。文飚所在的天津港保税区，早在1991年就由国
15、务院批准设立。借助在保税区的工作经验以及人脉资源，文飚的进口汽车生意很快步入正轨。在当时的条件下，国家的汽车工业还非常薄弱，出于保护本国主要产业的目的，国家对于新车的进出口业务的管控政策还是有很大限制的，这在一定程度上也影响了新车业务的发展。于是，文飚便开始经营起了“新二手车”进出口的业务。所谓的“新二手车”，其实也就是美国、澳大利亚等国家使用在1年左右甚至更短的二手车，当时国家政策是允许经营“新二手车”进出口业务的，但是销售对象只能是来华投资的外资企业或者外籍人士，由于销售对象的局限性，使得最初的生意规模非常有限。文飚并不满足于最初的二、三十辆汽车的生意，商人骨子里对利益最大化的向往，使他生
16、出更多的勇气和动力去加大投资力度，当时每一批次（45天为一个批次）文飚的公司都要从美国、澳大利亚等国家进口将近100辆“新二手车”，这远远大于市场上其他民营公司的业务量。生意的日益兴隆，使文飚的资本迅速扩张，这为他日后进军房地产市场打下了坚实的经济基础，而此时的“冲动”也为他日后的经营危机埋下了伏笔。1995年文飚强烈感知到了又一次机遇。上个世纪90年代初期，中国的房地产市场还刚刚起步，瞅准这个时期，文飚毅然辞职离开了保税区，和几个朋友开始涉足房地产领域。此时的文飚，已经开始懂得管理创造价值的基本路数了。他将原有的朋友圈子，整合为目标为把企业“做大”的管理团队，并分别负责相应部门的管理。企业的成长和发展，则必须运用市场配置资源的效率手段去实现。为此，文飚发现，不得不认真思考市场扩张速度最快的并购的应用。而这使得文飚的房地产公司最初的经营模式就是通过并购破产的国有企业，以实现工业用地向商业用地的转化。他的地产企业成为在那个时代国内较早的民企并购国企的公司。文飚实施的第一个并购项目，是并购位于当时天
