山东视觉传达设计自考包装设计

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1、第一章 包装设计的起源和发展 第一节 原始包装萌芽阶段原始包装萌芽阶段是原始社会的旧石器时代。 第二节 古代包装阶段包装不仅是人类社会发展的必然产物，而且伴随着中华民族悠久的历史，包装也经历了由原始到文明、由简易到繁荣的发展进程。在原始社会后期，因为剩余产品的出现因此需要储存和交换剩余产品，从而产生了原始的包装形态。一、 古代包装的特点 古代包装的特点是自用自然材料，以手工生产的方式进行。我国古代代表性的传统包装形式有：用植物叶子包裹的糯米粽子、彩陶容器、酒葫芦、竹筒茶、荷叶包裹食物、讨乞酱菜罐、织锦和包裹等。二、 古代包装的功能： 古代包装的功能主要有三个方面：保护、运输和储藏剩余产品。三、

2、 古代几种主要包装容器及自然包装材料的形式（一） 彩陶： 仰韶文化彩陶约起源于公元前5500年至公元前3000年左右。彩陶纹饰的颜料是天然的赭石、土红或锰土等材料。烧成后的陶器是橙黄、红或红褐色。 1.半坡类型彩陶的纹样是以人面、鱼、鹿等为主要图形，再配以几何图形。几何图形常见的有：并列折线和以并列斜线同三角形构成的二方连续装饰纹样。 2.马家窑类型彩陶的装饰以彩绘为最多，主要是黑彩，也有一部分在黑陶中加施红彩。纹样多以波状纹、垂幛纹或漩涡纹为主。（二）青铜器： 青铜器早在商代的时候，就已被普遍使用。 青铜器上的装饰纹样大致分为三种类型： 1.动物纹 2.几何纹 3.图腾纹 （三）漆器 中国是

3、世界上最早认识漆的我并能将漆调成各种颜色，用作美化装饰之用的国家（四）瓷器 瓷器是中国古代伟大的发明，它几乎成为了中国传统文化的象征。（五）古代民间天然材料与包装的完美结合： 中国四大发明中的造纸术与印刷术，是包装发展史上的一个转折点。 我国现存较早的包装纸北宋年间山东济南的“刘家白兔针铺”，上面有现代包装设计需要具备的基本要素商标、文字、插图、广告语。第三节 近代包装阶段一、 技术和材料 19世纪末20世纪初，在欧洲出现了印刷机械，为包装进入一个崭新的历史阶段提供了包装技术方面的必要条件。美国人爱默生在1860年写了生活指南一书，较早的谈到有关商品的包装问题。二、 包装立业化的形成：(欧洲工

4、业革命以后，远洋运输、铁路运输、公路运输以及航空运输的发展使商品流通的范围扩大到全世界，使商业的流通手段得到了极大的发展。在这种情形下，产业化的包装才能适应商品的流通以及销售方式的巨大变化。工业革命以后，传统手工作坊被机械取代促进包装产业化发展) 美国人琼斯于1871年申请了瓦楞纸的发明专利。瓦楞纸的发明是包装材料的重大突破。三、 包装形态的创新与发展1810年杜兰德发明了使用金属罐作为包装的容器；1841年，美国肖像画家佩洛罗德发明了挤压法制造的金属管装颜料1868年，发明了印铁技术厂家直接包装商品的出现是包装史上的一场革命，它奏响了现代商业包装的序曲。公元前16世纪，古埃及人发明了玻璃。1

5、903年，欧文斯成功研制了全自动玻璃制造机械，使廉价的瓶装啤酒进行大规模的生产成为可能。四、设计风格： 最具代表性的设计风格是新艺术运动和装饰艺术运动1. 新艺术运动： 20世纪初是新艺术运动发展的高峰期。作品的装饰性主要采用大面积各种曲线性植物纹样的运用，人物与植物纹样相互穿插，画面显得非常华丽繁琐，致使商标和文字在整体视觉效果上表现很弱。2. 装饰艺术运动： 装饰艺术运动是在20世纪20年代发展起来，反映在包装设计上的特点：装饰性和写实性的都有，且插图形式多样化，装饰插图运用抽象图形、几何图形，使画面简洁大方，与今天的设计风格非常接近。新艺术运动和装饰艺术运动的共同特点就是在设计中强调装饰

6、性以及象征性。 （1）装饰性设计：强调色彩的纯度和对比度，强调图形和文字的平面化处理，大量运用各种装饰纹样使画面显得雍容华贵。 （2）象征性设计：运用神话中的爱神、战神、魔鬼等来象征作品的意义。第四节 现代包装阶段现代包装阶段是进入20世纪开始的。一、 现代主义设计风格 20世纪30至40年代以后，现代主义设计风格在欧洲盛行。设计的功能性是这个设计流派的主流，他们主张“功能决定形式”，认为包装上的任何要素都必须具备自己的功能，认为最基本的要素是品牌、品名、商品形象。现代主义的设计师提出“打倒装饰”的口号。二、 后现代主义设计风格： 60年代至80年代。 后现代主义以批判的眼光看待现代主义的设计

7、风格。后现代主义主张包装设计要有地方性和人性化，反对现代主义设计语言的单调和冷漠。1.地方性：后现代主义设计提倡地方民族文化的特点，并在各个历史发展阶段中寻找设计元素，所以人们又称为“古典后现代主义”。2.人性化：强调包装设计要以人为本，包装要与消费者有情感的沟通。运用各种朴素、怀旧以及乡土的设计语言，能够从中体会到人情味、亲切感。三、 环保包装： 环保型包装是以能否回收利用为界限的。回收标的三个箭头分别代表着废包装回收、回收利用、消费者的参与。人类环境宣言是联合国1972年发表的，由此拉开了世界“绿色革命”的帷幕。环保包装主要体现在以下几个方面： 1.包装生产中降低材料的消耗。 2.包装材料

8、的可回收率和再生率。 3.包装材料便于废弃处理，不污染环境。 4.包装上加上提醒人们保护环境的标志图形。四、 包装设计的新趋势70年代到80年代，包装设计要“轻、薄、短、小”提倡“适合的包装”之设计理念，回收再利用的包装观念也应运而生。90年代后，环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环保”色彩，如“绿色食品”、“绿色包装”等21世纪，包装从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的设计，同时更加注重全球性的环保原则。五、 适合包装设计的新形态和发展因素： 1.新产品技术需求的因素。 2.消费形态发展的因素 包装设计要从消费者的使用进行设计，这是最基本的出发点。 3.流通发展的因素

9、 随着我国加入WTO以后，包装设计要适应国际现代贸易的要求。 4.市场营销发展的因素 即满足顾客的消费需求、提高产品竞争力、加大广告宣传、制定合理的价格定位又找到商品的卖点。第二章 包装设计概论一、包装的相关内容：包装区别于一般的物品容器有两点： 1.从属性 2.商品性二、包装的定义： 包装的基本职能是保护商品和促进商品销售 我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用窗口、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。第二节 包装的分类从作用和用途上把包装分为运输包装和销售包装两大类：一、 运

10、输包装 运输包装又称为工业包装、大包装、外包装。主要用途是使商品在运输、装卸、堆放、储存过程中受到安全保护。二、 销售包装 销售包装又称作商业包装、小包装、内包装。主要以满足销售需要为目的，起着保护、美化、宣传商品、方便使用和促进销售等作用。第三节 包装的功能现代包装最主要的功能有以下三种：保护功能 保护功能是包装最主要的功能；促销功能 包装就像一个传达媒体，传达的内容包括识别、促销广告及文字说明。通过包装向消费者传达商品的信息，促进商品的销售；便利功能 即方便储藏、运输、展示、销售、使用等。第四节 包装设计的范围及审美要求一、包装设计的范围包装设计的范围主要包括三个方面： 1.容器造型设计

11、2.包装纸盒的结构设计 3.包装装潢设计包装设计的主要工作对象是商品的销售包装。二、包装设计的内容 包装设计要求设计师掌握和了解以下几个方面的知识与技能：1.掌握包装设计的基本程序与基本方法。2.要掌握消费心理学、市场营销学、广告学等相关的理论知识，能够系统、准确地进行社会市场调查并确定设计定位。3.能够提出优秀的设计方案并进行筛选与优化，能够独立地完成整个设计过程。4.了解包装结构、了解印刷工艺技术、了解纸张材料与加工工艺等方面的知识，具有运用相关知识进行包装结构的改良设计，以及制作印刷稿的能力。5.熟练掌握各种设计表现技巧，包括各种插图、字体的变形与设计运用，各种色彩的搭配以及各种风格的版

12、式设计等。三、包装设计的原则： 我国包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。在总原则的指导下，包装设计要符合以下原则：（一）视觉效果醒目： 包装设计的视觉效果要醒目，要追求鲜明的艺术个性，能在最短的时间内迅速吸引消费者，从而达到促销的功能。（二）视觉重点合理 1.在三维产体的包装外形上进行装潢设计时，要考虑到各个立体面之间的互相响应的整体关系。 （1）主要展示面上的视觉元素：商标、品牌、品名、较强的图形以及较强烈的色彩 （2）次要展示面上的视觉元素：成分说明、规格份量、使用说明、生产厂家及电话、生产日期等说明性文字。 2.各个面的表现手法要不同（1）主要展示面：字体要有大、中、小

13、变化，图形丰富，色彩较强烈。（2）次要展示面：图形简洁、字体偏小且统一、色彩对比较弱。 3.主要面上的品名与品牌：（1）以表现品牌为主，品牌体现企业的个性（2）以表现品名为次，品名是所有企业的共性（三）信息传递准确： 不同的包装应该有各自的设计风格。（四） 档次恰如其分四、 包装装潢设计具有艺术和实用的两重性： 实用性是第一位的； 包装装潢设计以促进商品销售为主要目的； 在处理艺术和实用的两重性关系时我们要注意以下几点：1.艺术性与商业性 2.艺术性与科学性 3.艺术性与功能性 4.艺术性与时效性第五节 包装设计中的民族传统文化一、包装设计的艺术个性： 包装设计有两重性，既有物质性又有艺术性。

14、二、 日本传统图形在包装设计中的运用浮世绘始于17世纪，是日本江户时代以江户市民阶层为基础而发展起来的风俗画，以现实生活的瞬间欢乐与享受为创作主题。此名称是描绘“浮世”的歌舞伎和花街枊巷的风俗而产生的。所绘人物虽多，行为各异，但无论是劳作的女性，还是演艺场中的女子都被描绘成妩媚轻盈，手脚纤细的美女。她们的面部表情呈似笑非笑状，均为椭圆形的面庞，细眉吊目，勾鼻樱口，具有很强的日本传统绘画风格。三、 中国传统图形对包装设计的启迪与影响我国的画像石、画像砖始于西汉，盛行于东汉。 张择端的清明上河图，在北宋风俗画中具有典型的代表意义。第三章 包装设计的市场定位第一节 包装设计与消费心理包装是市场销售的

15、主要行为之一，与消费者的消费心理有着密切的关系。消费心理特征可归纳为以下五种： 一、追求实用心理 二、追求名牌心理 三、追求审美的心理 四、追求个性的心理 五、追求时尚的心理第二节 包装设计与品牌包装设计肩负着多重的使命，一是产品本身的需要；二是消费者对包装设计的审美要求；三是商家通过包装达到促销产品的目的。品牌的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”品牌可以起到以下五种作用： 1.企业通过大批量生产一个品牌的产品可以发挥企业的规模经济效益。 2.品牌受相关法律的保护，具有不可模仿性。 3.企业可以提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力，品牌可以使企业与其竞争对手区分开来。 4.强有力的品牌形象可以在市场中全企业在零售商和其它市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。 5.消费者认为品牌是质量、信誉、诚信的保障，同时消费者对购得品牌产品会产生满足感。包装设计与品牌的关系： 一、包装是品牌的