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1、囧熊出品 必属精品图书营销学知识点梳理注1：每章大标题后的星级表示其重要程度，根据此章内容出现在考研真题中的频次确定。注：括号加粗有下划线部分为出现在20-213年考研真题中的年份和题型。注:最好与本人整理的名词解释配合使用，注明“详见名解”的看名词解释即可。1 绪论1.1市场营销学概述1.1.1 市场营销学的产生与发展1.1.市场营销哲学的演变1.1.3 市场营销及其任务12图书营销学的研究对象与内容1.2. 图书营销的含义.2.2 图书营销学的含义1.2.3 图书营销学的研究对象是书业企业的整体营销活动（这是图书营销学研究的目标和认识的客体)，是书业企业营销环境，尤其是读者需求的动态性与书
2、业企业生产经营的相对稳定性之间的矛盾（这是图书营销活动中的基本矛盾和特殊矛盾)。12.4 图书营销学的研究内容图书营销学学科基本理论问题的研究；营销环境与市场需求研究；图书市场的调研的预测;市场细分与目标市场问题;图书市场营销组合研究;图书市场营销管理研究；图书的国际市场营销;图书营销技术手段的现代化；等等。. 图书营销学的学科性质.31 从研究对象看，图书营销学是一门社会科学,并具有经济学、管理学的性质1.从研究目的看，图书营销学是一门应用学科1.3.3 从学科之间的内部结构看,图书营销学是图书出版发行学的分支学科.4 图书营销学的相关学科1.41 理论基础学科哲学、市场营销学、图书出版发行
3、学、经济学、管理学、行为科学等.2 同族关系学科编辑学、出版学、发行学、读者学、书业经济学、书业文化学、书业企业管理学、书业财务学等.4.3 工具学科计算机技术、多媒体技术、网络技术、信息管理技术与方法、管理信息系统等1.4.4 方法论学科哲学、数学、系统科学等1.5图书营销学的研究方法1.5.1 图书营销学方法论概述1.2 图书营销学方法论的作用和意义正确地认识图书营销学的研究对象;研究人员有效地从事研究;提高研究工作效率1.3图书营销学方法论的体系结构专门研究方法:图书产品研究法;机构研究法；功能研究法；个案研究法2 图书营销环境 2.图书营销环境概述1. 图书营销环境的含义2. 图书营销
4、环境的特点关联性,层次性,动态性,差异性13营销环境对书业企业图书营销活动的影响(5简答)(1)对书业企业营销目标的影响:影响定位水准;定位方向。()对书业企业营销业务活动的影响:影响目标市场的选择；产品策略,特别是出版选题的确定；定价策略；分销渠道的选择;促销活动(3）对书业企业营销效果的影响(07分析）：一般地，当市场环境朝着有利于企业营销活动的方向变化时,企业营销活动就会取得好的效果；相反,当市场环境朝着不利于企业市场营销的方向变化时,企业营销活动就难以取得好的效果，就会影响到企业营销目标的实现。例如,我国国有大型图书批发企业的“一落一起”,“金盾”的崛起，“外研”的发展等与近几年农业科
5、技读物的走俏及外语图书的热销等。当然，我们也应该看到，企业对待市场环境并不是消极、被动、无所作为的,在一定的条件下，书业企业是可以能动地利用市场环境的。例如,市场需求疲软时可以利用价格、促销等多方面的措施来激活需求。.4营销环境对环境机会和环境威胁的分析评价“威胁-机会”矩阵图应变对策:促变对策,减轻对策，转移对策2.2 政治（03论述）、法律环境.1.1 国家的政治形势(1)政治形势影响着图书营销对象图书商品的内容;（2)政治形势影响着出版发行业的发展规模；(3)政治形势的发展变化既给书业企业的营销带来机会,也给书业企业的营销带来消极影响；(4)政治形势还将影响到书业企业的营销战略,如改革开
6、放后引进版权方面的成就。212 书业方针政策出版工作方针三项基本内容:()方向是“为人民服务,为社会主义服务”;（)指导思想是马列主义、毛、中特;(3）任务是传播和积累一切有益于提高民族素质、有益于经济建设和社会全面进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化,促进国际交流使用,丰富和提高人民精神生活。对图书营销的影响:(1)出版方针直接决定着出版业的根本任务(2)出版方针直接决定了书业企业的营销策略与手段(3)出版方针是评价书业企业营销效果的重要标准(“双效”统一）2.国家经济政策(）税收政策：从促进科学技术的普及、传播科学文化知识的高度来看,书业企业应享受适当优惠的差别税率,有利于促进书业发
7、展，保障其较好地履行社会职责(2)信贷政策：绝大多数图书流通企业都依靠贷款来维持运行，特别是一些基层书店几乎全是靠银行贷款来维持运行，目前的信贷政策银行贷款利率对书业企业没有任何优惠，贷款难不利于我国书业发展（）补贴政策：书业是一种薄利行业，国家如果不通过各种政策予以扶持的话,它是很难与其他产业部门协调发展的2.2. 法律法规对书业营销活动影响最为强烈、最直接的一种宏观市场环境因素。一是运用法律法规限制图书商品的思想内容；二是用法律法规规范书业营销业务活动。3 社会经济环境(03论述).3.1 宏观经济发展状况（1)经济的飞速发展,使得居民的消费水平显著提高,并在一定程度上促进了居民消费结构的
8、优化,为图书市场的扩大提供了可能；（2)经济的高速发展,带动了科学技术的进步,为书业企业的技术改造打下了坚实的物质技术基础,从而促进了书业发展;(3）经济的高速发展，同时还给书业的发展带来了巨大的驱动力,促进书业同步发展；(4）经济的高速发展也促进了现代企业制度的建立,促进了市场经济体制的完善,客观上也为书业企业的改革，为图书市场的规范运作提供了可能。2. 人口因素(1)人口总数:人口总量过大,使得人均占有量少，就存在着潜在需求,即书业企业的市场机会。在分析人口总数的影响时,不能孤立的看问题,要同文化程度相结合。（2)人口的地理分布与易动:人口的集中程度不同，市场的大小不同；不同地区的市场具有
9、不同的消费习惯,导致市场的需求特征存在差异。书业企业在确定营销战略，特别是选择目标市场、建立分销渠道时，应充分考虑人口分布的影响。人口易动对迁出地和迁入地都有影响,更多地表现为对迁入地的市场冲击较大。(3)人口结构：年龄结构，书业企业应根据不同年龄层次读者的比例关系及需求特征来确定自己的营销战略策略;家庭结构&家庭规模及成员结构,家庭结构的小型化导致家庭数量的增加，有利于扩大图书销量;社会结构,我国人口社会结构的特点,要求书业发展的重点应放在广大农村。2.3.3 收入与消费结构因素国民收入的高低对书业行业的发展具有全局性意义，对书业行业发展战略的制定具有直接影响:国民收入的高低直接决定着市场容
10、量的大小；国民收入的分配状况直接影响了不同地区不同居民的消费结构；国民收入的变化会直接影响到市场容量及居民消费结构的变化。个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入都是衡量消费者的消费水平和购买力的重要指标,它们对于书业企业考查目标顾客图书购买力有着重要的参考价值。家庭收入，除具有与个人收入相类似的作用之外,还对那些以家庭为单位进行消费的图书产品营销具有更为重大的意义。4 市场状况(1)市场发育状况:首先，图书市场发育程度低,影响了市场对出版资源的合理配置；其次,图书市场发育程度低，书业企业的市场主体地位不巩固，产权不明晰,严重影响了书业企业自主经营的积极性；再次,图书市场发育程度低，市场对
11、营销主体的约束力度不够,为书业企业的违规运作带来了便利，不利于市场主体的平等竞争。(2)市场竞争状况：开放的、平等的竞争是书业发展的根本动力(）市场规范程度2.4 社会文化与科学技术环境.4.1 社会文化因素价值观念、社会思潮、民族传统、宗教信仰、地域文化、语言文字、教育水平.4.2 科学技术因素（0简答)第一,与书业直接相关的科学技术的进步及其在书业营销中的广泛应用，提高了书业的现代化程度，大大提高了书业劳动生产力。第二,音像制品、电子出版物及电子信息网络技术的发展和普及，对于传统的纸型书市场提出了严峻挑战。第三，当代科学技术的迅速发展，加速了科技图书的老化速度，缩短了科技图书的生命周期,要
12、求出版企业加速科技图书的出版速度。第四，科技成果在生产领域中的广泛应用，大大提高了劳动生产力，缩短了人们的工作时间，使得人们有更多的时间从事娱乐、学习和休息。3 图书市场需求及读者分析 3 图书市场需求3.1.1 图书市场需求的特征多样性,层次性,专指性,可诱导性，伸缩性,时代性,关联性3.2 图书市场需求动态(11问答)(详细解释见名解）否定需求转变营销策略无需求刺激营销战略潜伏需求开发性营销策略衰退需求重振性或再生性营销策略不规则需求同步营销战略饱和需求维持性营销策略过饱和需求低营销策略或增长性营销策略病态需求抵制营销策略3.1. 图书市场需求的类型(04简答）主要从需求动因的角度划分：社
13、会型需求，专业型需求,教学型需求，家教型需求，业余型需求（详见名解）32 读者购买心理与购买行为3.1 读者的购买动机分析求知，求实（实用价值)，求新（内容新颖,主要是科技书），求名(名家名著及知名品牌出版物），求美（形式美，艺术价值和鉴赏价值，主要是艺术类图书），娱乐(内容美)，好奇，传统心理(主要是老年读者)，时尚心理,求便心理,求廉心理3.2. 读者的购买活动分析5W1: wo, hat, why,whe, when,how32.3 读者的购买过程分析（0简答)()形成需求阶段。图书需求的形成主要受读者自身内在因素,如文化程度、职业、兴趣、爱好等的影响,相对而言,受外界因素的影响较小。(
14、)产生动机。读者购买动机的形成除了受到其内在生理因素的影响之外，还会受到社会因素、经济因素、文化因素的影响。通常需要经历三个阶段:读者对图书商品的注意阶段、情感阶段、购买意志形成阶段，三个阶段相互影响,彼此渗透,共同构成购买动机(3)收集图书商品信息。来源主要有自我经验积累、相关群体、图书市场、大众传媒等(4）评估待购图书商品。品质、价格、效用评价(5)购买决策。放弃购买,推迟购买,决定购买(6)购后评价。不仅会影响读者本人以后的购买行为,而且还有可能影响到周围其他人的购买。满意的读者是书业企业及其图书商品的最好广告。. 影响读者购买行为的因素（0简答)3.3. 读者自身因素个性与爱好；角色与
15、地位;自我形象；读者对购买活动的介入程度（多数为高度介入)3.2 家庭（1）家庭的文化气息(2)家庭生命周期:未婚期、新婚期、满巢期第一阶段（6岁以下幼童）、满巢期第二阶段（6岁以上儿童）、满巢期第三阶段（孩子已成年）、空巢期和孤独期 (3)家庭决策模式：调和型、各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型和子女支配型.3.3参考群体第一类是基本群体,这是对个人影响最大的群体,如家庭、亲朋好友、邻居及同事等;第二类是次级群体,如个人所参加的各种社团；第三类是有共同志趣群体和崇拜性群体,个人并不直接参加，但行为态度受其影响较大,如对社会名流、影视或体育明星等消费的仿效。影响：参考群体的生活方式和消费方式对人们的消费活动具有一定的示范意义;参考群体的行为方式容易引起人们的仿效。3.4 企业因素(1)书业企业的形象；(2)图书的品牌4 图书市场调研 4
