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1、雪华区域市场开发手册（前 言欢迎加入雪华品牌营运体系，让我们共同努力缔造完美的客户联盟，共同享受它所带来的丰厚回报与成功感受。我们相信，雪华的成长、优势和利润的最大源泉是与客户的紧密结合。客户联盟是我们赢得市场的最有效武器。我们绝对不是提供隔岸观火式的帮助，与客户幷肩作战的协作精神才是我们的行为准则。我们致力于发现如何为客户提供市场开拓与维护的完全解决方案，客户是我们不可缺少的合作伙伴，共同面对激烈的市场竞争。我们与客户的共同利益将通过双方在市场中共同构筑雪华品牌的影响力和扩大雪华产品的市场占有率而公平获取。我们双方都应具备这样相同的理念：诚信、规范、科学、沟通、学习、双赢。我们将超越传统的厂
2、商关系，创造出一种在市场运作方式上资源共享、相互学习、密切配合、荣辱与共的市场联合体客户联盟，它将创造出一种全新的思维方式，一个全新的商业运作模式，并将带来更为广阔的前景。我们深知客户在市场上的表现与雪华的成功和声誉休戚相关，我们将把帮助客户提升经营与获利能力当成我们发展的根本和义不容辞的责任。为此，我们凝练了雪华集团多年的铝塑板生产与市场运作经验，结合国内外先进的营销管理理念，制定了雪华品牌管理手册系列之雪华区域市场开发手册。本手册旨在为雪华集团市场开发与管理人员提供基本的行为依据，帮助提升雪华营销人员应对市场变化、解决市场问题的实操能力，为实现雪华集团的整体市场运营提供务实性操作范本。但由
3、于雪华的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，所以还希望雪华市场人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本雪华区域市场开发手册涉及雪华公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给雪华公司的市场管理人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，雪华公司将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目 录前 言2保密约定31雪华营销管理组织结构图72雪华区域市场开发的基本内容与流程82.1.雪
4、华区域市场开发的内容82.2.雪华区域市场开发流程83.区域市场调研与分析93.1.市场定性93.2.城市资料收集93.3.市场调研103.3.1.调查过程的简要说明103.3.2.调查的基本要素113.3.3调查项目的横向归类123.4.市场分析133.4.1市场容量分析133.5.商业风险分析133.6.终端网点规划133.6.1. “销售第一”原则143.6.2.“扎堆”原则（同业集中原则）143.6.3.展示原则143.6.4.均衡原则153.6.5.竞争原则153.6.6.安全与稳定原则153.7.雪华终端的选择方法153.8.雪华终端的基本要求164.区域市场开发计划的编撰165.
5、雪华近期网络建设规划175.1分销网点的深度与密度175.1.1.深度（雪华零售网点区域达到率）175.1.2.密度（终端数量）175.2.雪华的三种市场类型与主要应对策略185.3.选择区域代理商的基本条件和要求185.3.1.基本条件185.3.2.城市代理的要求195.4.代理商加盟流程205.5.招商环节控制215.5.1.信息发布与收集215.5.1.1.信息发布形式215.5.1.2.信息收集及统计215.5.2.信息分析及处理225.5.2.1.信息处理原则225.5.2.2.信息处理流程225.5.1.3.信息分析及归类235.5.1.4.对已有信息的分类处理235.5.3.招
6、商会议的组织与安排235.5.4.签约245.5.5.考察245.5.6.履约255.5.7.发货255.5.8.市场扶持255.5.9.直营点的建设265.6.代理商的终端网点建设265.6.1.终端网点开发流程265.6.2.代理商终端网点开发的基本原则275.6.3.大小工程的订购285.6.3.1.大小工程的订购流程285.6.3.2.工程操作的处理技巧296.网络维护（主要指对代理商的维护）296.1.为代理商服务的准则306.1.1.基本要求306.1.2.雪华市场人员与代理商合作“八大注意事项”306.2.对服务规范的要求（流程化、表格化、数据化）316.2.1.实行档案化管理3
7、16.2.2.实行有计划化的管理316.2.3.管理与协销同步316.2.4.对直营点进行责任化管理326.2.5.量化管理326.3.客户服务制度326.4.对目前已有代理商的主要评价指标326.4.1.雪华区域代理商“能力”考察项目326.4.2.雪华区域代理商“实力”考察项目348附录:各类表单368.1.区域市场概况调查表368.2.建议消费者调查报告表378.3.办事处（代理商）销售日报表388.4.零售点进、销、存、月报表398.5.要货申请表408.6.代理商发货单418.7.代理商投诉处理记录表428.8.重点经销商的排行表438.9.“雪华”区域加盟申请书448.10.招商一
8、次来电记录表468.11.来访情况记录表478.12.报名参会人员登记表488.13.招商会议计划表（系列）491雪华营销管理组织结构图（略）说明：为客户创造利益是我们的天职！第 43 页 共 51 页2雪华区域市场开发的基本内容与流程2.1.雪华区域市场开发的内容1) 区域市场状况调查2) 区域重点市场的确定和评估3) 代理商的寻找、评估与确认（签约）4) 周边城市的影响和培育5) 深度开发周边市场6) 自营店的开发及管理7) 协助代理商启动市场8) 区域市场的管理和维护2.2.雪华区域市场开发流程序列工作内容执行人备注1区域市场状况调查区域市场部全体人员将收集的资料与调查问卷交给区域经理进
9、行数据处理分析并提供建设性意见2制定区域开发计划区域经理交营销副总审核3媒体计划实施企划部企划部应按照区域经理的开发计划及时发布4代理商的沟通、谈判、确定、考察并与之签约、交纳保证金。区域经理及其助理处理要及时守信、准确判断评估5提供开点指导并对代理商及下属员工进行相关培训区域市场部人员培训须全面、系统6发货（不超出保证金），根据当地市场状况制定切实可行的推广方案区域经理和代理商共同商议讨论制定7协助代理商开展销售工作区域市场人员进入正常市场操作流程8协助代理商进行促销推广活动区域市场人员要符合公司基本促销原则，报总部批准。9自营市场的开发管理和维护区域经理按照公司管理制度及时汇报工作3.区域
10、市场调研与分析3.1.市场定性明确定性该市场的特点以及此市场所能覆盖的地域范围。3.2.城市资料收集在研究开发此市场前，收集有关城市背景的基本资料，包括：1) 城市人口数，包括城市常住人口数量、城市常住户数（常住人口数量/家庭平均人口数）等。2) 城市的行政区划：市内城区的划分（附城区图）、各城区的功能特点（经济区/文化区/开发区/旅游区/大小工程），并在城区图上标注主要商业区、居民聚居区以及新兴商住区域，周边郊县（含县级市）的数量、名称、概况描述等。3) 城市经济发展状况，包括：城区过去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入人均收入家庭平均人口数）、人均消费支出及构成等。4) 本城市建筑
11、市场的基本特点及发展趋势。（说明：以上资料及数据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得）3.3.市场调研3.3.1.调查过程的简要说明1) 背景你是在什么情况下去做调查的？2) 目的你为什么做这次调查？3) 时间调研工作的时间跨度。4) 对象所属区域概况：设计院、设计师、建筑安装公司、建筑工地。5) 走访人调研或走访的主要工作人员。6) 地点开展调研和走访的场地（办公场所、卖场、工地等）。7) 内容市场概况、办事处（代理商）概况、渠道概况、终端概况、促销概况、广告概况、产品概况、价格概况、消费者概况、竞争概况，等。8) 方式展开调研或走访的手段与形式，委托当地专业公司进行专项调研？人员访谈（明
12、访、暗访）？现场观察？等。3.3.2.调查的基本要素u 待开发市场：主要描述当地市场概况、竞品概况 市场概况：a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工程难点、市场潜力、对雪华的战略意义等方面作出评述；b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点；c、当地主要媒体组成与成本（可向当地广告公司索取）。 竞争概况：a、竞争概况；b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。u 已进入市场的调查（了解）要素： 市场概况：a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工
13、程难点、市场潜力、对雪华的战略意义等方面作出评述；b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点； 办事处（经销商）概况：a、经营概况：历年销售额，促销、工资、装修、工程、办公室租赁等费用，利润额等；b、市场运作模式（直营、二级代理、工程项目）；c、物流；d、资金流；e、人力资源（员工人数、待遇、培训等）。 网点概况：a、已有网点覆盖情况，欲拓展区域；b、渠道“润滑”情况：与设计院、设计师、建筑安装公司、工地采购负责人等的关系，以及与当地职能部门（城市建设部门）等的关系等。 销售促进概况：a、促销的方式（降价、售后服务等）；b、工程促销（保质书、技术支持等）。 广告概况：a、广告额度及实际
14、使用情况；b、广告发布形式（报纸、广播、电视、杂志、路牌等，需收集报纸、平面、像带、录音、照片等）。 雪华产品动销概况：分别按产品、价位、规格、及售卖季节而列出雪华产品动销排行榜。 价格体系概况：出厂价、批发价、零售价、二级代理价、工程的实际执行情况。 消费者概况：a、顾客类型；b、消费心理；c消费习惯。 竞争概况：a、竞争概况；b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。3.3.3调查项目的横向归类1) 人口及消费方面；2) 铝塑板网点覆盖方面；3) 宣传广告方面；4) 促销方面；5) 终端方面；6) 产品方面（品种搭配等）；7) 社会资源利用方面；8) 价格方面；9) 竞品竞争策略方面；10) 物流方面（货物调配等）；11) 人力资源方面；12) 其它。3.4.市场分析 3.4.1市场容量分析市场容量与以下3个因素有关：人口、购买力、需求状况，其中：F 人口：由人口得到的是市场规模。F 购买力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格尔系数判断本市场购买力状况。F 需求状况：是指当地工程对铝塑板（或其它与雪华同类别的产品）的实际需求量与消费习性。通过市场容量分析
