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1、题 目 学 院 专 业 班 级 学生姓名 指导教师 职 称课程论妆益达口香糖广告效果调査分析文学与新闻学院广告学12级广告二王艳鹏陈昌洋周茂祥王家渝2014年12月 31日益达口香糖广告效果调查分析经典王广告图片片片 组员：陈昌洋2012073228周茂祥2012073258广告内容及投放分析益达广告的广告主要投放平台在网络和电视广告两个领域；连续剧类型的微 电影【酸甜苦辣】系列，前后两部共15分钟，主要表现的事爱情中充满酸甜苦 辣。而广告中的潜台词是;有了益达，就不必担心酸甜苦辣各种滋味对牙齿的 伤害。广告最主要的事情，就是要告诉自己的目标受众，自己的产品能够提供什 么样的产品，以及能够满足
2、顾客怎样的需求。因此，这个系列广告用力这么长的 铺垫，最重要的只是突出广告里最核心的几句话：1餐后嚼益达对牙齿好，要两 粒在一起才更好。2喂，你的益达，是你的益达3益达，关爱牙齿，更关心你 4不管酸甜苦辣，总有益达。自己的产品能够提供什么，能满足顾客怎样的需求， 在这个微电影广告里就比较明确，餐后嚼益达对牙齿好，告诉顾客嚼益达能够保 护自己的牙齿，第二句则是让顾客多嚼一粒，提高销售速度。把保护牙齿跟嚼益 达结合起来，让人从潜意识里把这两个结合起来，说到爆护牙齿，就想起益达， 自然而然。电视广告超市篇，简答的生活场景，完整的故事情节。清新干净的画面， 简答的叙事手法，30秒的广告时间体现了男女主
3、教之间的感情，表现了男女之 间的感情诉求，让人感觉清新又温暖，并且很好的传达了广告的理念：关爱牙齿， 更关心你。益达的主要广告投放在网上视频链接之前及电视节目交替之间，全面的广告 投放，使益达既能占领网络军团，电视广告的投放更能占领最大范围内的受众。调查对象益达的目标受众主要是年轻一代，作为一种健康时尚消费品，以及受众的年 轻化。调查对象大多是年轻一代，把年龄定在16岁到30岁之间。青春活力，自 由自在，新潮时尚、有个性、积极向上，愿意体验不同口味。但是由于金钱及活 动范围的有限，调查会受到局限，只能采取问卷星采取网上调查，把扣扣好友作 为调查对象，分析扣扣好友的构成，大多处于80后90后，符
4、合益达的主要目标 受众，为了使调查最大限度的具有代表性，另外选择一部分社会吧友作为调查对 象，了解社会群众对益达的认知情况及消费状况调查方法此次调查主要以问卷星进行。减少调查的投入以及统计问卷的繁琐。将问卷 设计好并加以完善的问卷投放到网络上，让调查对象在干扰度相对较小的情况下 填写。因为调查对象有较为独立的空间，充足的时间，这使得调查数据更具有说 服力，同时也使得我们的调查更加方便、快速的进行。调查目标此次调查是以扣扣好友为调查对象，简单地调查益达广告对消费者在品牌认 识度，记忆率，美誉度的印象，以及益达广告是否会对消费者在决定购买口香糖 时，在品牌上产生影响，看广告之后，是否会真的付诸实际
5、的购买行为一. 广告的信息传达效果：到达率记忆率品牌记忆率品牌识别率1. 受众对广告内容和主要传达的信息的认知程度如何2. 广告的有效认知（被调查者回忆起品牌广告内容的比例，具体内容）二. 目标受众对广告主要传达的理念的理解主要传达信息的识别与解读，广告的主要诉求有没有为消费者所感知三. 明星代言人的效果：明星代言人好是否符合品牌特征四广告评价：好感度，促销度1广告的好感度（受众是否观看，浏览）2. 广告对品牌知名度的提升效果3. 广告对品牌形象的提升效果4. 广告是否对消费者行为产生效果5. 广告对品牌忠诚度及美誉度的效果具体目标如下：1、在青年男女中，接触过益达广告的人有多少、其男女比例几
6、何？2、对益达广告的接触时间及地点3、广告的传播对品牌的美誉度有么有增加4、受众对广告内容的记忆程度5、广告达到的频率6、广告最吸引人注意的环节或者说因素7、广告的哪种投放途径更能达到最大的传播效果8、受众接受广告信息后对益达的信息认知程度如何？对品牌形象的认知情 况？数据处理与统计分析方法基于AISAS模型的分析l.Attention：益达“酸甜苦辣”广告是否吸引了受众的关注A1是否在电视网络等媒介上看到过益达广告在113位受访者中有111位受访者曾经看见过益达口香糖广告，占总人数的98.23%，并且 是个人独立完成，没有提示的情况下 即：在113位受访者中，有111位受访者对益达广告有印象
7、，达到了广告的广而告之的功能, 即构成了广告的认知功能。A2广告的记忆程度很洁楚.29.2%没记住，1-77%-很模糊.4.42%犬槪记得-64.6%代言人# 14.16%由数据可以看出，有29.2%的人对益达广告记忆很清晰，有64.6%的人对益达广告大概记得， 4.42%的人记忆模糊，1.77%没记住；44.25%的人记住了益达的广告语，37.17%的人记住故 事情节14.16%的人记住了代言人，37.17的人记住了故事情节。综上所述：在未提示的认知的情况下，接受调查的113为受访者中有106人（约83.8%）看 过益达系列广告并产生印象；广告由广告语，代言人，音乐，故事情节等构成，最主要的
8、广 告语以及故事情节都能被很清晰的记忆，达到了记忆效果。2.1nterest广告能否让受众产生足够的兴趣B1益达广告有没有提升你对该品牌的好感度有提髙59.48%完全没有感觉” 16.38从图中可以看出，有59.48%的人看过广告之后对益达品牌的好感度有提高，24.14%的人有 明显提高，而仅仅只有16.38%的人看过之后对品牌的好感度没有感觉B2是否期待益达的新的微电影广告由图中可以看出，75.86%的受访者在期待新的广告，24.14%的人没有这种感觉。综上所述：益达广告在很大程度上提高了品牌的好感度，并提升了关注度，引起了受众的关 注并且提起受众兴趣，对广告有期待3.Search：广告是否
9、能让受众去自己搜索相关信息C1你接触到益达广告的频率是到2到3次，偶尔自己lj - 4 7、/1=1 LJ-i rq v 丿,jj /u i_i j 加 g I亠/1=| y lj/|I /ii nJ乂R.i-i yz信 息。4.Action：广告是否能够促进消费者的购买行为D1你购买口香糖的频率100%80%47.41%经常买 偶尔买 很少买 从没买过60%有17.24%的受访者经常购买，有47.14%的受访者经常购买，34.48%的人很少买，0.86%的 人从没买过。由上可知：仅有1人从未买过该产品，说明广告已经促进了消费者的购买行为。5.Share看完广告并购买产品的客户是否与他人分享心
10、得E1在你购买益达口香糖之后有没有分享给身边的人，促使其购买该产品上图表明：分享心得的为78.26%，分享并促使其购买产品的为78.26%，从未分享过的为13.04%由上图可知：该广告有效的刺激受众去购买产品。但是由于第一个问卷设计的不足，这是补 充说明的问卷调查，受访者的人数太少不足以说明广告效果，但是广告刺激消费者行动并分 享经验的作用已经体现。对与代言人是否符合品牌形象的调查F1你认为益达代言人是否很好的诠释了该产品100%80%60%图中显示：34.78%的受访者认为非常好，完全符合品牌形象，30.43%的受访者认为比较好, 能够代表，34.78%的人认为没什么感觉，没有人认为不好。图
11、中可以得知，益达广告的代言人还是很大程度的符合其品形象。由图可知：味道占67.52%，价格27.35%，品牌46.15%，功能13.68%。包装17.95%在味道，品牌，价格这几个关键因素中，益达都较好的诠释了其优势所在，一方面，益达的价格在同等产品中处于相对优势地位，另一方面，其品牌知名度及推出多种口味也符合消费者最看重的因素之一。H1你经常在哪里看到益达广告100%80%71.79%60%40%20%0%hrSI%2.56%网络电视图中显示：71.79%的受访者通过电视看到益达广告，25.64%的受访者通过网络看到，2.56% 的受访者通过商场LED显示屏，没有受访者反映通过公交车看到但是
12、，由于受访者人数的限制，该数据不具有普遍代表性，但是也可以看出电视及网络对益 达广告的传播所起到的作用为主要作用。NRTAPPS 模型看过没看过合计买过1152117没买过7542117合计19044第一步计算没看过广告群体的购买率没看过广告群体购买率=2/44*100%=4%第二步：计算看过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量非广告因素引起的购买者人数=190*4%=8第三步计算纯粹广告因素引起的购买者数量纯粹广告因素引起的购买者人数=115-8=107第四步计算NETTAPSNETTAPSTE广告因素引起的购买者人数/总购买人数*100%107/117*100%=91%这一结果可以看出，
13、在购买益达口香糖的人中，有91%是由于广告作用带来的。PFA购买率=看过广告群体的购买率-未看过广告群体购买率=(115/190)*100%-(2/44)*100%=55%这一结果可以看出益达口香糖在销售中纯粹因为广告作用而增加的购买率为15.21%对改进广告的建议总结研究结果可知，我们测评的广告在消费者的认知方面获得了较好 的收获，所要传达的理念基本被消费者认同，并且广告对促进消费者 的购买行为起到很大作用，二次传播效果也比较好。但是，由调查得知，有50.85%的受访者广告主要传达了清新口气的 功能，有33.9%的受访者接收到防止蛀牙，保护牙齿的信息，可以看 出，受众并没有完全理解产品所想要
14、表达的功能，即防止蛀牙，保护 牙齿，而是接受的信息与其他品牌的口香糖一样的功能，清新口气。 这就需要广告中更加明显的凸显出益达口香糖健齿，护齿的功能。 在调查中，受访者所看中的因素中，味道占67.8%,品牌占46.61%， 价格占27,97%，功能占14.41%，这就很明显的说明了，影响用户 选择口香糖的因素，品牌跟味道占主要优势，而益达传播的方向主要 在健齿护齿方面，跟用户所关心的有偏差。因此广告在突出健齿护齿 的同时，也要突出其口味的多样性，用消费者最在乎的因素，去广告， 去吸引消费者。而在对广告文案的记忆中，餐后嚼益达对牙齿好， 要两粒在一起才更好的记忆率为17.8%喂，你的益达，是你的
15、益达 的记忆率为55.08% ，益达，关爱牙齿，更关心你24.58%，不管酸 甜苦辣，总有益达2.54%，说明了受访者在接受广告时，对感性的广 告诉求更容易接受，而关于产品功效的理性诉求则到达率较低。这就 需要广告在制定文案时，将理性跟感性相结合，使受众在接受感性的 同时接受理性o Ps：王艳鹏疑问：（但是感觉广告就是为了广而告之， 促进销售，为广告主服务，那么不管受访者记住哪一句话，他们能够 记住并且产生购买行为，该广告就达到了其目的，完成了其使命。那 么改进意见就不需要上述的那种，而是需要增加感性诉求，满足受众 的期待，从而更容易为消费者认可。）研究的局限此次研究我们首先遇到的一个问题是，在确定选题之后要研究的广告 已经结束投放了，尽管我们已经尽快做了调研，但是结果具有滞后性； 问卷设计的针对性不强，有些问题在后文分析中用不到，而有些问题 出现了缺少资料支撑，最后不得不再次补充问卷的，这不仅使问卷前 后的科学性大大降低，
