汇源冰糖葫芦汁新品推广策划

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1、汇源冰糖葫芦汁新品推广策划院、系（站）：经济管理系学科专业：物流专业学生及学号：葛欣欣 1005134119 刘倩亦 1005134102 周 璇 1005134223 赵 阳 1005134118 董 维 1005134208 王碧桃 1005134210指导老师：张健一、产品简介冰糖葫芦汁是汇源果汁出品的新饮品。汇源冰糖葫芦汁作为汇 源集团新推出的一款果汁饮品，其中的最重要原料山楂，是中国独有的果中贵族， 在本草纲目中也有记载，是中国特有的药果兼用树种。 而冰糖葫芦的起源 故事，在中国早已流传了上千年。冰糖葫芦汁餐前餐后皆开味，四季常 饮总相宜，冰糖葫芦汁老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道

2、， 让人品尝过后仍然记忆犹新；而且具有开胃、养颜、增智、消除 疲劳、清热等功效。如今，当中国的果汁饮料领先者汇源果汁用源自德国 的现代科技，打造出口与冰糖葫芦相似，而观感上透明鲜亮的冰糖葫芦汁，传统 与现代、科技与文明的传承已经然与中国文化、民族优秀饮食传统密不可分了。二、推广的原因汇源冰糖葫芦汁是汇源集团新推出的一款饮品，推广这次冰糖葫芦汁主要有 以下几个原因：1、要做市场的主人，做可口可乐、康师傅真正的劲敌，汇源作为高浓度果 汁的代表品牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大潮正有内 在契合。只不过这种内在的契合既需要攘外，找到与社会对接的资源； 同时，也需要安内，强化自己的产品、营销

3、等。2、进入低浓度果汁市场。近年来果汁饮料风生水起，但实质都属调味饮料， 而汇源可以凭可靠的正宗果汁形象，开发一种纯果汁饮料-冰糖葫芦 汁，既符合市场趋势，又能展现汇源品牌优势和值得信赖的形象。三、行业基本市场情况国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜 橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国 人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。整体竞争格局分析：1、存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装 的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一 支是

4、大的跨国公司如可口可乐、百事可乐、雀巢等。2、两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为5 % 10 %的低浓度果汁饮料。 在这一阵营内，以统一 鲜橙多、康师傅每日“ C”果汁和可口可乐 酷儿为代表；另一类是屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园 ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和， 再制成30 %浓度的果汁。四、SWOT分析S分析：汇源是果汁饮料市场的老品牌，出品百分百果汁高浓度果蔬汁的唯一品牌。 占国内市场总额高达近44%,在浓缩果汁市场占绝对优势，汇源一向主打健康概 念的高浓度果汁品牌形象和消费者信赖。W分析：低浓度果汁市场，远落后于竞争对手，仅占6.9%。O分析

5、：近年来果汁市场相继涌现出含果肉的果汁饮料一一纯果乐果粒多、美汁源果 粒橙、雀巢果肉果维。并受到广泛欢迎。T分析：产品的寿命周期不定，市场也是随时变化的，更新换代快。五、产品（product）（一）新品命名及包装策略1、汇源冰糖葫芦汁首先在名字上采取首创，运用中国人家喻户晓的一种食 品命名，具有深厚的中国文化底蕴。2、汇源冰糖葫芦汁采用红色包装，符合中国的特色，是中国广大人民喜欢 的颜色，被认为是一种爱国的颜色。而且，包装上印有红色的冰糖葫芦，符合产 品名称。3、汇源冰糖葫芦汁采用向传统冰糖葫芦一样的瓶装造型，具有独特的造型 特色和中国特色。（二）产品卖点1、历史悠久：冰糖葫芦在宋朝年间便开始

6、了古式的做法，历史中早有记载,清朝年间各地盛行，茶楼、戏院、大街小巷到处可见。2、口味独特：冰糖葫芦老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道，让老百姓 品尝过后仍然记忆犹新。3、广泛流行：冰糖葫芦现已在全国范围内广泛流行，成为以京津为代表的 中华传统名小吃。4、功效诸多：冰糖葫芦具有开胃、养颜、增智、消除疲劳、清热等作用。5、营养丰富：冰糖葫芦富含维生素C、果胶和绿原酸(chlorogenic acid)、 咖啡酸、山楂酸(crataegolic acid)、齐菊果酸、槲皮素、熊果酸、齐 墩果酸、金丝桃貳(hyperin)、表儿茶精(epica techin)等多种有机酸和营 养兀素。六、目标1、进

7、入低浓度果汁市场，扩大低浓度果汁市场占有率。2、丰富与强化自身的产品，提高品牌知名度。七、营销组合()新品命名好的产品名是最有力的宣传推广武器。“冰糖葫芦汁好这口，爱这味。” 广告语注重“味”这个字，形成产品的初步印象。汇源的？也出低浓度果汁？不就和康师傅似的么？不过汇源 出的应该是正宗果汁。用山楂制成的，挺健 康的。价格还挺划算。新出的？冰糖葫芦 汁？什么味道啊？据说汇源是惠农政策，帮扶农业，好品牌口感还不错呢，价格 也很平民。初步印象被动接受信息正面形象建设完成(二)定价与竞争者“康师傅”、“统一”等相比汇源冰糖葫芦汁要比其他产品定价高 一点，每瓶定价2.8元。虽然定价比其他产品高，但是口

8、味独特，同时有益于身 体健康，是真正的果汁饮品。八、营销渠道（一）新产品通常采用的渠道方案有1、直销（直接渠道、含自营终端）2、经销（间接渠道）3、混合渠道就“冰糖葫芦汁”而言，除采用直销模式外，渠道方案应该以间接渠道控制 为主，在节假日等销售旺季，应接近混合渠道模式。（二）渠道模式的突出特点1、 生产商客户团体2、生产商直营终端顾客优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时。缺点：运营成本高（人员、物流费用）。（三）渠道建设1、渠道构建原则：a. 消费者导向：购买便利、消费满意b. 便于有效控制c. 实现渠道环节利益最大化d. 拥有完善的信息通道e. 实现生产商与销售商之间的双赢f.

9、高效作业2、渠道建设的内容：a. 实现对市场的规划，保证选择正确的管理模式b. 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任c. 渠道环节设置与到达通路，保证利润最大化d. 渠道环节资料建立于建档3、渠道流程建设：a、渠道模式细分（普通中型商业网点、大型商业网点、辐射性经销网点、大型销售终端、汇源产品自营店、团购客户）b、渠道控制区隔（采集渠道单位资讯、各商业网点区域与作用区域划分、汇源产品自营店选 址、团购客户甄选、区域营销体系规划）C、渠道控制责任（明确渠道控制责任、设定各渠道及其分支的销售目标）d、委派责任人（委派责任人并进行相关业务规范培训）e、渠道贯通实施f、渠道基础管理（详细采集渠道企业资讯

10、，建立渠道档案、正确测算渠道分支的销售潜力）（四）渠道控制管理1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以法律效力约束渠道单位的经营行为2、利益鼓励帮助渠道单位获得合理的收益和收益机会，以各种方式帮助渠道单位更好的 销售产品，让销售商能够更好的宣传和销售产品，同时树立良好的品牌效应。3、公关交往通过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通，强化渠道信息的精确，以及时 调整营销行为或规避风险。九、促销策略（一）鉴于“冰糖葫芦汁”独特的传播风格和产品名称，清新醒目的终端形象所 产生的高关注度可能，产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销形式, 主要采取基于产品和地点的促销形式。购买促逬基于地终錦

11、的特色陈如片基于莪得方式* 4动游嚴 抽奖春在交易的促进方面主要采取以下几种形式基于产品血费样殆丸曲桃觇电湧抱装形交易促逬基于悅樹测紳il和护枷用基于地点：终第軒兰除夕出眾供、逍场汨肿基于广告和促销F联合广吿4基于鄆酷剌队山场WM（二）根据汇源集团的实际情况，我们将推式策略与拉式策略同时进行1、推式策略企业以中间商为主要促销对象,通过推销人员的工作，把产品推销分销渠道, 最终推上目标市场，推向消费者。再举办一系列的促销活动a、在各大超市设立“冰糖葫芦汁”产品端架或堆码，并派出推销人员直接 与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程b、周末在各大繁荣地段设立中型CP点，举办一些买赠

12、或刮奖之类的活动， 刺激消费者的购买欲。c、附送赠品策略，买两瓶500ml “冰糖葫芦汁”即可获赠精美便签本, 当然这个便签本上要印有汇源“冰糖葫芦汁”的广告图案，这样在消费者使用便 签本时即为我们的产品做了流动广告。附送赠品策略不仅增加消费者尝试购买的几率，促使消费者增加产品的使用 频率，加速消费者对产品的重复购买；还促进经销商推介产品的积极性，实现产 品的快速销售。d、抽奖促销策略，每一瓶的包装内侧都有抽奖号码一组，买任意一瓶即有 机会获得大奖。抽奖促销利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、抽奖 促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者 商品，强化

13、购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。2、拉式策略拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消 费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。a、电视广告b、户外广告，在路牌，霓虹灯箱，公共汽车等户外公共场所招贴“冰糖 葫芦汁”最新广告和活动。十、广告策划（一）广告策划的目的：通过广告宣传，推出我们的新产品冰糖葫芦汁。通过广告的美好宣传效果，使我们的新产品“冰糖葫芦汁”被广大消费者所 熟知。通过广告对产品口味，功能的概述，使消费者乐于购买品尝。（二）广告类型：电视广告、户外广告、公交广告、海报广告。（三）广告形象主形象：郭德纲+产品产品性格：果汁+健康+中国文化广告语：汇源冰糖葫芦汁，好这口，爱这味。（四）广告表现冰糖葫芦汁启用著名相声表演艺术家郭德纲作为品牌代言人，将传统与现代 相结合，深挖其背后的文化价值，在产品上市之初，“好这口，爱这味儿”冰糖 葫芦汁广告登陆央视，广告中郭德纲手拿冰糖葫芦汁唱着改编版的关于冰糖葫芦 的儿歌，身边围绕着手拿冰糖葫芦的小孩。很好地体现了与中国传统文化相结合 的特点。在电视广告播出的同时采用公交广告与海报广告相结合的方式进行宣传。