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1、第一章市场分析考点资料g 市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，）通过市场调查 可以掌握竞争者的动态，）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。g 市场调研计划的内容：开篇语；主体：目的 内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等） 方法、方式 日程安排，控制（1周3周） 调查人员的招聘或培训 控制、实施 预算方案撰写调查报告；结尾。g 对调查项目的要求：调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；可以在短期内完成调查；能够获得可观的资料，并能根据这些资料解
2、决提出的问题。g 市场调研的主要内容：市场容量；需求特点：产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） 价格 促销 分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；主要竞争对手和潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 竞争企业的实力 可能的潜在竞争者 将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；目标顾客；市场环境。g 问卷的构成：开头 问候语填表说明问卷编号；正文 资料搜集被调查者的基本情况编码；结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。g 提问项目的设计：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形势的提
3、问；避免敏感性问题。g 问句设计的方法：开放式问句；封闭式文句：二项选择法多项选择法程度尺度法顺序法回想法。g 问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。g 简单随机抽样法：抽签法；随机数表法。g 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。g 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群随机抽样。g 非随机抽样：任
4、意抽样法；判断抽样法；配额抽样法。g 实地调查的注意事项：语气和蔼，态度诚恳；问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。g 调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；具有创造力和想象力；对问题症结具有充分认识，
5、并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；对该项调查具有充分的经验和知识。g 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。g 质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。g 第二手资料获得的渠道：国家统计资料；行业协会信息资料；公开出版的图书资料；大众传播媒体；各种信息咨询机构；
6、计算机信息网络；企业内部资料；国际组织。g 实际调查数据的处理：校验 检验所有问卷的完整性检验访问工作的质量检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；输入；制表。g 数据分析：常用的三种统计分析软件：SPSSSASTSPg 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。g 调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件g 总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场
7、营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。g 地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。g 企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。g 市场评估与预测的步骤：确定预测目标；搜集、整理资料；选择预测方法；建立预测模型；评价模型；利用模型进行预测；分析预测结果；编写预测报告；输出预测结果。g 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。g 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听
8、取销售人员的意见估计市场需求。g 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。g 市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。g 市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。g 企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。g 定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。g 一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，他们的判断可能会过
9、于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。g 专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。g 营销环境的意义： 指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。g 市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。g 宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环
10、境。g 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别g 经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。g 微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。g 竞争者主要有如下类型：愿望竞争者提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的
11、竞争。g 公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。g 营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。g 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。g 企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。g 企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会高威胁。g 企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。g 企业对威胁的反应：反抗，即试图限制或扭转不利因素
12、的发展；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。g 分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。第二章营销策划考点资料g 市场营销计划特点：营销计划是公司或企业计划的中心营销计划涉及公司各主要环节营销计划日趋重要和复杂g 市场营销计划的构成：提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；背景或现状：市场形势产品情况竞争形势分销情况宏观环境；机会与问题分析；明确目标，包括财务目标和市场营销目
13、标；制定营销战略：目标市场战略市场营销组和战略市场营销预算；确定战术；损益预测；营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。g 市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。g 市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/市场矩阵；3、进行市场细分。g 市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。g 目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。g 无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产
14、品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。g 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加；缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。g 集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场
15、，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益率；缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。g 目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的战略。g 市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性，竞争优势一般有两种类型意识价格竞争优势（即低价）一是偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客的特定需要)。g 市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。g 市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定位。g 市场定位时候应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。g 市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。g 市场营销组合的内容：产品策略，包括：产品的开发与生产
