双汇企业的营销战略策划

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1、双汇企业的营销战略策划策划委托人：双汇企业策划小组：市场营销专业第四学习小组策划小组人员：王宏韬冰王海燕石宁晓露欧联系：时间：2009年9月26日本策划执行时间：2009年11月1日至2010年10月31日刖言我组即市场营销专业第四学习小组现接受双汇集团的委托，就 双汇集团即将推出的以双汇 Q趣火腿肠为主打的系列新产品的营销 问题进行营销战略策划，制定计划书包括 Word格式和PPT格式各一 份。此次策划要解决的问题是：食品市场的日渐多元化，双汇集团的肉类产品例如火腿产品方面也开始面临市场以及强大竞争者的挑 战，在此背景下，双汇推出新产品应该如何进行成功的营销从而为双 汇集团创造企业利润？我组

2、的此次策划从分析双汇集团现有产品的 营销体系存在的问题入手，结合新产品突出的市场特点，为双汇集团 的新产品提出准确的营销渠道以及有效的营销方法，并且给出精确的财务预算，请相关部门审核评定。目录摘要1策划问题1.1 双汇企业的简介 (5)1.2 策划问题的提出 (6)1.3 新产品介绍 (6)2双汇企业的营销战略策划进一步分析2.1 双汇企业现有产品的营销理念及营销体系 (6)2.2 双汇新产品推出的策划思路(8)3环境分析3.1 市场分析 (8)3.1.1 国火腿产品销售发展的趋势 (8)3.1.2 国火腿产品销售体系存在的普遍问题 (11)3.2 主要竞争对手分析 (12)3.3 小结 (1

3、4)4 SWOT分析 (14)5双汇企业新产品的营销策划5.1 市场细分 (15)5.2 营销目标与目标市场 (18)5.3 定位战略 (19)5.4 新产品的销售渠道 (20)5.5 新产品的上市推广 (21)6营销预算和营销战略的执行6.1财务预算和战略执行 (23)6.2 进度表 (28)7小结 (29)附录本策划书为一项针对双汇食品公司推出的新产品Q趣的项目策划，要解决的问题是：面对消费者需求的千变万化，食品竞争的日趋 激烈，如何使新产品Q趣的市场投放，取得良好的收益，而拟定了新 产品Q趣的产品战略营销策划。本策划书，第一介绍了双汇食品公司的背景与现状。 第二介绍了 双汇企业的原有的营

4、销战略分析。第三对本企业的营销环境进行了分 析，从而从企业现阶段的状况、市场需求，消费者满溢程度、竞争对 手等各个方面进行策划。第四介绍了新产品的战略策划，包括目标市 场的定位，市场细分，产品促销方案，广告向市场的投放等一系列实 际问题。第五介绍了新产品的营销计划和执行，拟定策划预算，人员 部门的分配执行，用以保证策划的顺利执行。1策划问题1.1双汇企业简介双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于 中国食品名城省 市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产 肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在 2007年中国企业500强排序 中列166位。双

5、汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、 高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、 市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200 亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在 31个省市建有200多个销售分公司和现代化 的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双 汇集团在日本、新加坡、国、菲

6、律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进 出口贸易额1亿多美元。双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备 3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益 建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、 肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配 套的产业群。双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，双汇拥有国家级的技术中心、国 家认可实验室和博士后工作站，建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和 产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出 了 200多种冷鲜肉、4

7、00多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需 求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌” 产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生 产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国，大力推广冷鲜肉的品牌化经 营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业 的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业 部、肉制品事业部、化工包装事业

8、部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、 标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过 IS09001、 IS014001、HACC等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、 世界领先的肉类供应商。1.2策划问题的提出为了应对火腿市场逐年激烈的竞争和不断提高的消费者需求，双汇企业推出以双汇Q趣火腿为主打的系列新产品。新产品的推出使双汇企业必然面临一系列 的问题，如产品如何满足消费者需求，对市场的选择，以及通过产品自身的特点、 适用场合、用途等给产品进行怎样的定位，产品如何销售等问题，而如何解决这 些问

9、题都是本次策划的目的。1.3新产品介绍双汇企业从2008年1月开始投入对新产品的研制与开发，研究开发人员秉 承创新原则，尝试从口味、形状和包装各方面都打破传统火腿以往的制作方法， 打造火腿市场新的领军者，更好得满足双汇企业忠实老客户及吸引新的消费者。首先在口味上，我们结合中国南北方对口味的各种偏爱，研发了四种新 鲜口味：孜然、蘑菇、香辣和玉米。其次在形状上，新产品Q趣体积小但净重量远远大于市场上标准火腿肠，看起来企鹅般憨厚可爱，而且其椭圆体便于切片， 方便各种食用方法。在包装上，Q趣的包装沿袭了一般儿童肠的塑料皮包装，而且是常温保存，加大了便利，符合当今匆忙的生活模式。并且在包装设计上以 可爱

10、的形象推出，更贴近时尚。2双汇企业的营销战略策划进一步分析2.1双汇企业现有产品的营销理念及营销体系（一）在价格战中赚钱双汇在价格战中赚钱的秘诀是她的产品结构及价格策略。低档产品-价格敏感型产品-参与价格战-目标是形成规模，分 摊费用，打通网络，形成品牌影响力，形成现金流。中档产品价格相对不敏感-中价策略，基本不参与价格战-既 有规模又有利润-主要利润源。高档产品-形成企业形象-高价策略-价格不敏感。如果产品档次単一，产品品种少，企业通常只有二种选择：要么参与价格战， 没有利润，要么不参与价格战，市场占有率下降。企业竞争就如同打牌，牌越多，组合方式越多。如果只有一牌，而且是明牌，这种牌就没法打

11、。 打价格战也是如此。（二）成功的营销管理第一，坚持以一个机构做市场的原则，不让业务员跑単帮。第二，销售分支机构一律以“成本中心”而不是以“利润中心”形式存在。第三，实行收支二条线。第四，销售分支机构的业务费用实行审批制。第五，对销售分支机构实行二条线管理。第六，坚持贯彻从生产一线选拨业务员的原则。（三）产业链竞争双汇的产业链：农业T工业T商业的绿色产业链： 咼效绿色农业T饲料T养 殖f屠宰f肉制品加工f肉制品商业。双汇产业链形成后，与对手之间的竞争就不再仅仅是终端产品的竞争，双汇在用整个产业链与对手竞争。双汇产业链的二大竞争优势：第一，产业链优势累加的优势，当双汇在产业 链的每个领域都取得竞

12、争优势时，每个领域的优势累加到终端产品上，使终端产 品具备对手无法比拟的竞争优势； 第二，产业链相互支援的优势，在面对强势对 手时，双汇各个产业链能够相互支援，这就使产业链上的每个产品都不是孤立作 战，而是集团军作战。（四）双汇的营销理念“营销没有经验”“在不断变化的营销环境中，惟有敏锐的洞察力，顽强的适应能力和不断超越自 我的创新精神是营销立命之本”“营销的精髂是以万变应千变”（五）多品牌策略双汇属於“通吃” 一类的企业，不仅肉制品的所有领域全部涉足， 而且高端， 中端，低端产品全部都有。这是一个比较奇特的现象，因为高中低端产品都做 得很成功的企业比较罕见，双汇之所以能做到这一点，得益於双汇

13、的多品牌策略。 双汇集团目前已经形成了以“双汇”，“王中王”，“马可波罗”三个主流品牌领 军，几十个品牌跟进的品牌群。有趣的是，双汇的多品牌策略并非刻意策划的结 果，而是无意中形成的，或者説是双汇凭直觉形成的。双汇的多品牌策略虽然是无意中形成的， 但在双汇“通吃”肉制品中起到了 隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意 的品牌。这可能是双汇能够在肉制品行业通吃的一个重要原因。2.2策划思路针对双汇企业即将推出的以双汇 Q趣火腿肠为主打的系列新产品，我组结合 双汇企业现有实力及当前市场状况， 对其新产品做营销战略策划，具体策划思路 如下：首先明确策划目的，其次做企业

14、部与外部环境分析，探测市场需求分析，然 后划分市场细分，优先确定目标市场，之后确定企业的营销目标并且做出准确的 市场定位，对提出的具体的营销方法进行细化，由财务人员根据策划项目预算营 销经费，制定进度表与人员配置表，提出营销执行的注意方法，最后由相关评定 组对此次营销战略策划进行审核、评价。3环境分析3.1市场分析国火腿产品销售发展的趋势由于现今人民生活速度的日益加快， 带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机 会。而火腿行业正是这样一个速食行业， 为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人 们对火腿这种食品的需巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种 饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就

15、要过万， 每逢节假日销售量更 是直线上升。面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国首屈一指的火腿生产公司，必然要抓住机遇，占领火腿市场所谓知己知彼，百战不殆。在看清行业趋势，市场发展前景，明确目标以后， 就首先要对自身进行准确、有价值的分析，从而已己之长补己之短，通过适当的 整改来适应市场的千变万化。正面因素：1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大 产业居于主导地位。并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司两 大主业提供了基本、有效的创利工具。它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类 产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品， 从而保证市场的 占有率。2）双汇公司靠规模扩保持较高的盈利能力。09年加快20万头商品猪养殖 基地建设进度、低温肉制品产能扩的论证和前期准备工作， 并积极完善物流配送 能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。负面因素：1） 国际金融危机对国实体经济的影响仍在逐步深化和蔓延，国经济形势面 临通缩压力，宏观经济环境不确定性因素增强。2） 食品安全问题已经成为我国肉类产业发展的风险因素。行业管